大中華區(qū)業(yè)績(jī)下滑5% 耐克押注“她市場(chǎng)”尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)

在華業(yè)績(jī)連續(xù)下滑、全球市場(chǎng)增利不增收，耐克第三財(cái)季業(yè)績(jī)難言樂(lè)觀。在業(yè)界看來(lái)，安踏、李寧等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的崛起擠壓，是耐克大中華區(qū)業(yè)績(jī)下滑的重要原因?；蛟S是為了提振業(yè)績(jī)，耐克把目光轉(zhuǎn)向女性消費(fèi)市場(chǎng)尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)，但女性運(yùn)動(dòng)品牌賽道亦有像lululemon這樣的強(qiáng)敵，一時(shí)間也很難攻占市場(chǎng)份額。

大中華區(qū)下滑5%

3月22日，耐克2022財(cái)年第三財(cái)季業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，耐克大中華區(qū)2022財(cái)年第三季度營(yíng)收為21.6億美元，相比上年同期下降5%。相較于歐洲、中東和非洲收入同比增長(zhǎng)7%，北美收入同比增長(zhǎng)9%以及亞太和拉丁美洲銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)11%，耐克大中華區(qū)業(yè)績(jī)表現(xiàn)不太理想。

這已經(jīng)是2022財(cái)年耐克第二次在華業(yè)績(jī)下滑。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年11月30日的第二財(cái)季，耐克實(shí)現(xiàn)營(yíng)收113.57億美元，同比增長(zhǎng)1%，凈收入13.37億元，同比增長(zhǎng)7%。其中，大中華區(qū)下滑幅度最大，同比下跌20%。

彼時(shí)，關(guān)于第二財(cái)季大中華區(qū)業(yè)績(jī)下滑的原因，耐克在財(cái)報(bào)中表示，“這很大程度上是由于新冠疫情造成越南工廠關(guān)閉，導(dǎo)致貨品庫(kù)存處于低水平”。

中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)低迷，一定程度上影響了耐克全球業(yè)績(jī)表現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，耐克2022財(cái)年第三財(cái)季歸屬于母公司普通股股東凈利潤(rùn)為13.96億美元，同比下降3.66%;營(yíng)業(yè)收入為108.71億美元，同比上漲4.96%。

對(duì)于上述業(yè)績(jī)表現(xiàn)，耐克相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，“耐克整體營(yíng)收增長(zhǎng)但凈利下滑，主要由于部分利潤(rùn)被運(yùn)費(fèi)和物流成本增加而導(dǎo)致的全價(jià)產(chǎn)品利潤(rùn)率下降所抵消，加之?dāng)?shù)字化的持續(xù)投入使銷(xiāo)售和管理費(fèi)用增長(zhǎng)13%，以及大中華區(qū)收入下降、國(guó)際匯率的變化等。”

國(guó)產(chǎn)品牌擠壓

成本上漲、投入增加外，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的崛起擠壓是耐克業(yè)績(jī)下滑的另一原因。

在盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚看來(lái)，耐克大中華區(qū)業(yè)績(jī)下滑，最核心的原因還是國(guó)潮崛起，當(dāng)下中國(guó)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌逐漸在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位，此消彼長(zhǎng)之下，耐克在中國(guó)的市場(chǎng)份額早已不復(fù)當(dāng)年。

就在耐克公布財(cái)報(bào)的當(dāng)天，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌安踏也披露了2021年年報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2021年安踏集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)38.9%至493.3億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)上漲20.1%至109.9億元;歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)49.6%至77.2億元。按照安踏方面統(tǒng)計(jì)，目前安踏與兩家國(guó)際巨頭中國(guó)全資公司的同期收入相比，約等于阿迪達(dá)斯中國(guó)的1.44倍、耐克中國(guó)的97%。

除了安踏，李寧、特步等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展勢(shì)頭也不容小覷。2021年李寧全年?duì)I收、凈利分別增長(zhǎng)56.13%、136.14%;特步全年?duì)I收、凈利分別增長(zhǎng)22.53%、77.05%。

在鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄看來(lái)，國(guó)潮興起，本土運(yùn)動(dòng)品牌在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)休閑服飾類(lèi)占比更大，擠壓了耐克在服飾類(lèi)的銷(xiāo)售占比;大眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)依然是本土運(yùn)動(dòng)品牌的天下，在中高檔市場(chǎng)本土品牌也通過(guò)兼并國(guó)外二三線品牌對(duì)耐克等頭部國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌形成一定的沖擊。未來(lái)，耐克等國(guó)際品牌需要真正融入中國(guó)市場(chǎng)，迎合本土市場(chǎng)需求。

對(duì)標(biāo)lululemon？

對(duì)于未來(lái)，耐克首席財(cái)務(wù)官M(fèi)att Friend在電話(huà)會(huì)議上表示，“大中華區(qū)本季度業(yè)績(jī)符合預(yù)期，預(yù)計(jì)第四季度營(yíng)收改善，有信心實(shí)現(xiàn)大中華區(qū)全年?duì)I收中位個(gè)位數(shù)(即0%-9%的中間區(qū)間)的增長(zhǎng)”。而為達(dá)到預(yù)期，耐克有意從女性市場(chǎng)尋求突破口。

耐克相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，公司非?？春门允袌?chǎng)的未來(lái)空間。在品牌溝通上，耐克與李娜、王霜、蔡雪桐、劉湘等眾多女性運(yùn)動(dòng)員合作，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和體驗(yàn)上，耐克開(kāi)設(shè)女子體驗(yàn)店、創(chuàng)辦“女生運(yùn)動(dòng)節(jié)”，推出Yoga for Everybody，全尺碼運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、Victory Swim(全包裹式泳衣系列)等。

耐克發(fā)力女性市場(chǎng)背后與其巨大的市場(chǎng)潛力不無(wú)關(guān)系。京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022年女性消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2021年，女性對(duì)于體育服務(wù)、游泳、冰上運(yùn)動(dòng)、滑雪運(yùn)動(dòng)和馬術(shù)/民俗運(yùn)動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)商品件數(shù)同比增長(zhǎng)明顯，其中，體育服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)商品件數(shù)同比增長(zhǎng)8.4倍。

程偉雄表示，憑借品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，耐克在女性細(xì)分運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域還是有市場(chǎng)成長(zhǎng)機(jī)會(huì)的。但在女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，lululemon的代表性較強(qiáng)，一時(shí)間很難撼動(dòng)，耐克要想在該領(lǐng)域?qū)で髽I(yè)績(jī)新增，需要在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景切入點(diǎn)上做好選擇，而不是泛運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

“耐克依據(jù)其長(zhǎng)期的技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，具備推出面向女性的產(chǎn)品能力，而且女性的消費(fèi)能力也更突出，但總體市場(chǎng)規(guī)模的成長(zhǎng)需要一個(gè)過(guò)程。”香頌資本董事沈萌稱(chēng)。(郭秀娟 王曉)