頭部主播話語權正在消失 直播帶貨行業迎來轉折點

頭部主播接連退出直播間、東方甄選爆火出圈，再加上日前國家廣播電視總局、文化和旅游部聯合印發《網絡主播行為規范》。該規范針對網絡主播從業行為中存在的突出問題，規定了網絡主播在提供網絡表演和視聽節目服務過程中應當遵守的行為規范和要求。在即將過去的這個6月，這幾個吸引眼球的事件，成為直播帶貨行業的轉折點。

“現在的直播平臺帶貨已經跟以往大不相同，頭部主播的話語權正在慢慢消失，向腰部主播集中。”一位做真皮女鞋的店家告訴記者，隨著粉絲效應的衰退，直播帶貨會慢慢朝著規范化、專業化、品牌化發展。此外，買流量、數據注水等手段將會大大減少，這對中小型商家是一個可觀的成長機會。

頭部主播的話語權正在消失

6月以來，頭部主播李佳琦、羅永浩突然淡出，至此，曾經的四大超級主播均消失在公眾視野。直播電商平臺依靠頭部主播吸引流量的模式正在悄然改變。在業內人士看來，平臺從頭部化到現在的扶持中腰部，也是迫不得已。一直以來，哪些主播最能賣貨，誰就能拿到更多的資源支持。而這些主播又能在品牌供應商那里獲得強議價權，拿到更低價格進而再次助推賣貨，不斷壯大自己的體量。最終的結果就是，強者愈強，形成馬太效應。拿2020年的“雙11”來說，淘寶直播帶貨總額是729億元，其中兩個超級主播合計帶貨221億元，占比超30%。

都說雞蛋不能放在同一個籃子，過于依賴頭部主播，無疑加重了風險，事實也已證明了這一點。“因平臺對中小商家有更多的官方大小活動的精準流量扶持，今年“618”期間店鋪銷售額同比增長15%。”蕓間起舞工廠店運營康國臣告訴記者，現在直播平臺更注重直播商家的內容優化，所以只有做好品牌，才會讓更多人認識到真絲和香云紗的多元化。“本店以設計為先，傳承為主，質量為重。從面料花色定制生產，設計師反復打版改良，由20年以上經驗的老師傅進行手工裁剪，緄邊，盤扣，最后制作成衣，回頭客可不少。”

超級主播，是直播電商野蠻生長的產物。去頭部化，是為了維持整個生態的良性循環，以謀求更穩健和長遠的發展。直播電商行業，正在迎來新一輪的戰略大調整。平臺們開始推出新的去頭部化政策，將中小主播們推到臺前。今年5月，抖音電商推出首個新星主播扶持計劃“主播請就位”。按照抖音的算法分發機制，直播榜處在一個實時競爭的狀態。平臺會根據直播間的互動量和成交量，給對應的主播推送流量。因此，直播榜首經常出現不知名的小主播，這就阻礙了頭部主播長期霸屏，給了中小主播更多的機會。淘寶直播平臺在今年“618”大促中針對新主播，平臺降低了流量領取門檻，新主播只要完成學習開播視頻30秒即可領取流量券。那么，被培育的中小主播能否接住超級主播們的溢出流量?就目前來看，還是個問號。

直播帶貨的盡頭是知識付費?

最近，新東方旗下的抖音帶貨直播間“東方甄選”突然爆火。“直播帶貨的盡頭是知識付費。”網友們如此感慨。

一直以來，直播帶貨給消費者的印象是：企業咬牙繳納的坑位費、聲嘶力竭的吆喝、54321的倒計時上鏈接……而東方甄選正在改變傳統直播帶貨的商業模式。

沒有坑位費，不買流量。俞敏洪在6月19日的抖音直播時再次證實了這一點。他說：“不收坑位費是不想受制于人，也不想給中小企業增加負擔。”曾經是英語老師、物理老師的主播們利用自己的知識優勢雙語直播，同時講解文學、歷史、地理甚至物理知識，幾天內迅速漲粉。

網友們說：我花100塊錢聽了3個小時的課，還送我7盒龍蝦尾，我有什么不滿意的;那個餃子，整整齊齊地站在那里，訴說著媽媽的思念;他拎著兩只蝦賣蝦，幾乎沒提蝦的事，還好導演切了幾回蝦的近景;一個40歲的大老爺們，沒看過幾回直播帶貨的人，居然跟著他又哭又笑;期盼暑假，我要把我兒“焊”在這個直播間……

有人說，玉米一根6塊錢有點貴了。主播說，谷賤傷農。答得有理有據，答得字正腔圓，答得情真意切。就那么一刻，我覺得這個玉米不那么貴了;賣櫻桃，他跟我講他外婆家院子里的櫻桃樹，結滿了櫻桃，像天上的繁星點點，于是我就買了櫻桃;給即將留學的女兒買了一套雙語版的唐詩宋詞詩經，把優美的中國文字傳遞出去;賣鰣魚時說，這是最優雅最浪漫的魚，被網抓的時候不會逃跑，害怕自己的鱗會掉，所以坦然接受命運;賣米時說：我想把天空大海給你，把大江大河給你，好的東西就是想慷慨地給你……這樣一聽，無法不下單;賣玉米，從中文講到英語，從仲夏的陽光講到莎士比亞，從母親的諄諄教誨講到少年的夢，從歷史講到哲學。

在消費者看來，曾經的直播帶貨，不過是在千萬個直播間中選擇一個自己喜歡的主播，購買自己認為靠譜的商品，便宜、實惠就行。只是，新東方在不經意間改變了這一傳統的銷售邏輯。一直熱衷于在直播間大促或營銷節點搶購的消費者鄧靜宇告訴記者：“之前該買的不該買的確實會囤貨很多，因為直播間里的優惠力度確實很給力。但自從進了東方甄選的直播間，就覺得價格是否更便宜不是太重要，更多時候，就是想聽主播們說說話，隨便買幾單。”

業內人士指出，新東方從開播起就探索多名轉型教師直播帶貨的模式，在新東方品牌的綜合加持以及教師普遍具有相對深厚知識儲備和各異的講演風格情況下，容易孵化出多矩陣的直播間，以便進一步擴大流量觸達、豐富垂類布局。

業內人士指出，從發展趨勢來看，新東方在短期內依舊將保持粉絲高速增長，但能否長期持續下去還有待觀察。直播帶貨一方面比拼的是流量，比拼的是主播和直播間的個人品牌;另外一方面也是直播背后的精細化運營，包括直播背后的供應鏈積累或資源等，這是直播帶貨能夠成長的關鍵。

正如俞敏洪在直播間里所說，一方面，會要求主播們加強文化學習，因為總是大量輸出而不輸入的話，慢慢就會變薄變空，最后就會變成一個直播工具。“我關心的不是東方甄選能做多大，我關心的是東方甄選到底有沒有做對以及能走多遠。”在其6月8日的公眾號里，他也表示，“我把直播經濟叫作商業的第三次革命。第一次是大賣場，第二次是電商，第三次就是直播帶貨。隨著新東方教育產品的不斷完善，如何讓這些教育產品抵達千家萬戶，就是新東方需要思考的問題。我發現最有效的銷售渠道除了找代理，就是直播帶貨。”

精細化運營是成敗的關鍵

一種觀點認為，東方甄選的成功，更像是主播個人魅力的成功。正在創業中的超級隊長CEO王磊認為：“我們并不缺銷售渠道，我們缺的是優秀的老師，缺的是優秀的創業者，缺的是勇于做硬科技、新材料的創業者。但當下，追求自己的理想和夢想是靠直播間、娛樂、賣百貨來實現，我覺得是一種悲哀。同時，希望不要出現一邊瞧不起直播帶貨，而一邊還靠著直播帶貨解決人生大部分經濟問題的現象發生。”

另一種趨勢是，店播正成為一些品牌的標配。目前在淘寶直播，幾乎每個頭部品牌都開設了店播，還有部分品牌直接搭建了直播團隊。店鋪自播砍掉了坑位費、扣點費，品牌方掌控力更強，在商業模式上更易形成閉環。據悉，“618”期間，淘寶直播累計進行了近20萬場“原生態直播”，同比增長近100%。來自天南海北的淘寶農民主播，不僅賣自家的農產品，還成了“村里的希望”。從成交額來看，今年“618”期間，淘寶出現了11個成交額達百萬量級農民主播。

紅禾文化是常熟服裝城一家直播電商供應鏈企業，總經理林杰是個90后，留學歸國后接棒父親。“目前公司培養了6名專業主播，采取三班倒形式，從上午9點播至次日凌晨1點。直播間每天都有新款上架，當前，線上銷售款式超1000多種，日均銷售量達5000單。”除了自己公司的主播團隊，林杰將直播鏈延伸至全國，與全國各地的主播達成合作，以保證每天至少有一場直播。

“新市井電商”是快手電商笑古在快手電商引力大會中提出的新概念。新市井電商就是在供需兩端之間打造更強的信任關系由此而帶來更好的消費體驗。“因為在傳統的產業帶里，大家可能過多地聚集于貨這個層面上，特別重要的就是內容本身，人與人的交流以及內容本身，所以我們希望把我們產業帶最優質的產能聚集起來，最好的新興品牌拿出來，讓他們做好內容，當他們做好內容之后，貨與內容合在一起成為一些新興的品牌。”

顯然，直播經濟早已成為一種趨勢，無論爭吵與糾纏的聲量再大，直播電商仍在快速發展。艾媒咨詢分析師認為，隨著互聯網人口紅利的逐漸消失，多樣化的直播內容生態是保留用戶的關鍵，傳統電商想要得到更長久發展，必須加強內容產出，增加平臺的社交性和趣味性。如何讓內容與直播進一步融合，將成為不少電商主播時下的苦旅。(宋曉華 田墨池)