微博：體育明星商業化第一陣地

今年的春節和以往對比，有一個很大的不同，那就是充滿著濃濃的運動氣息，中國女足、谷愛凌、武大靖等先后霸榜微博熱搜榜，刷爆整個春節，讓全世界看到了中國體育的實力。隨后，蒙牛、安踏等中國體育鍵兒代言的中國品牌趁勢大作宣傳，成為大贏家。

在這之外，還有一個贏家，就是微博。

每次大事件出現的時候，微博其實都是大贏家，屆時微博必定沸騰、霸屏。作為中國社交網絡的第一窗口，微博上總會第一時間出現各類大事件的消息以及后續進展，為觀眾全面展現大事件的豐富細節。

結合過去幾年尤其是過去一年中國體育的大事件，倪叔看到，微博事實上已經成為中國體育明星商業化的第一陣地。為什么？請往下看。

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燃爆的一年，沸騰的一年

現在讓我們把時間往回推半年，回到去年的夏天，你就會發現當時的情形和現在幾乎是一模一樣，那時的主角是蘇炳添，是諶利軍，是全紅嬋等。這個冬天，我們看到了中國體育在足球、滑雪和短道速滑上的風采，那時我們看到的是田徑、跳水、體操等運動。

這些運動員，這些運動，最終構成了我們的集體記憶，每當這個時候微博都會成為承載這些集體記憶的平臺，成為一個紐帶。展現中國體育健兒的風采，鏈接起觀眾和中國體育明星。公共事件與個人事件在微博融合，越來越多人因此關注體育，并成為中國體育明星的粉絲。

2022年開年，微博發布了一份《體育明星微博年度報告》，報告中的數據顯示，微博平臺上可統計的體育運動員累計粉絲增量已達2.31億，運動員相關話題先后5865次登上熱搜，相關博文總互動量達2.1億次。根據這些數據倪叔看到：中國體育明星正在成為微博新頂流。

承載集體記憶的同時，微博的內容生態正在劇烈生變。

隨著2021及2022開年的幾次體育大事件的展開，人們發現，微博內容生態早已發生了巨大的變化，越來越多的人開始透過微博關注體育新聞，關注體育運動員。

微博以其快速反應的生態特性，記錄下了無數運動員的高光時刻，比如蘇炳添的9秒83的百米成績、楊倩摘得東京奧運會首金、全紅嬋跳水10米臺奪金、中國女足奪冠亞洲杯、谷愛凌自由式滑雪大跳臺奪冠以及武大靖為中國隊勇奪冬奧首金等等。

隨著這些高光時刻的記錄，運動員們個人生活、日常訓練也在微博上全景式展開，粉絲們紛紛涌入他們的微博，深入了解比賽背后的他們，生活中的他們，運動員們的商業價值隨之迅速提升。

品牌聞聲而來。

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中國品牌、體育明星和微博平臺

順著微博內容生態質變的話題往下探究，倪叔看到：中國品牌、體育明星和微博平臺三者正在纏繞前行。內容生態質變的同時，三者的融合也在加速，微博成為觀眾和中國體育明星紐帶的同時，也事實上成為了中國品牌和體育明星之間的紐帶，展現出了強大的平臺價值。

隨著體育大事件的發生，無數品牌涌入微博，以直接或間接的方式展開營銷。在熱點營銷之外，是觀眾對社交的需求。

溝通是人類最原始的需求，語言因此而生，文明由此而來，奧運本質上也是社交的產物，是古時候不同國家之間相互溝通的產物。全民性的社交具有強烈的感染力，這種強感染力的社交是吸引消費者的基礎，而微博正是目前國內最能承載這一需求的平臺，因此品牌洶涌而來。

那么問題來了：這一切是怎么發生的？

沒有無緣無故的浪潮，深海之下其實早已暗流涌動。今天中國品牌、體育明星和微博平臺的纏繞，是過去幾年各種浪潮綜合反應的結果，這些浪潮中最重要的有兩個：一個是國貨崛起，年輕一代對中國品牌有了認同；一個是健康共識，越來越多人開始反思快節奏的生活。

讓我們把視野放開可以看到，過去幾年中國最重要的一個變化就是國民對運動和健康的關注越來越多。有數據顯示，2014年至2020年，中國大健康產業整體營收保持增長，2020年中國大健康產業營收規模達7.4萬億元，預計2021年將達8萬億元，增幅達8.1%。

大健康產業的規模增長，與剛才提到的體育運動員粉絲規模的增長均在告訴我們，中國網民的關注點已經轉移，或者說變得更加多元化，在娛樂八卦、理財成長、教育醫療等話題之外，越來越多中國網民開始關注體育，另外對體育本身的關注也很多元化。

以前提到體育，我們想到的就是足球、籃球、乒乓球、田徑等運動，但是今天，滑雪、滑冰、射擊、跳水等運動也備受關注，在各自領域里也都有了具有代表性的運動員，她們和他們都收獲了自己的粉絲。

這些種種，結合國貨崛起的浪潮，年輕一代的成長，于是就有了今年春節期間的熱浪，有了中國品牌、體育明星和微博平臺的纏繞。

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觀眾的眼睛是雪亮的，需求是明確的

再往下我們需要看到兩個變化：一個是人民精神需求的變化正在從娛樂化走向多元化，健康是當下這一時期的主流；一個是中國消費者對品牌的需求正在從洋品牌遷移至中國品牌，也就是國貨。

兩個變化融合在一起，運動員于是變成體育明星，成為這一時期引領新生活方式的主力。偶像的力量是巨大的，他們的一言一行對消費者的影響是巨大的，對消費市場的影響是無窮的。以楊倩為例，她奪得首金之后，她的美甲沖上熱搜，同款鴨子發夾成為爆款。

楊倩不是個例。

站在商業的角度看，體育明星的帶貨能力是驚人的，這一點在國外早已驗證多年。隨著國人對健康的關注越來越高，越來越多人開始運動，體育明星商業化的時機逐漸成熟，其結果就是中國品牌開始熱衷于體育明星，體育明星的商務合作數量與機會隨之增加。

當然，體育明星商務合作的數量對比娛樂明星要少得多，畢竟體育明星集訓、比賽的任務繁重，無法像娛樂明星那樣全身心的投入到商業活動中來。這是體育明星在商業化角度上的短板。但是，體育明星也自有其長處，即自帶的正能量屬性，可以為品牌積累大量優質社交資產。

就屬性來看，體育明星更適合與品牌建立長期合作關系，長線上提升品牌的內在價值。完成社交資產的沉淀，而且是持續沉淀，品牌就需要一個像微博這樣的生態。

在微博上，社交無處不在，每一次熱點事件的發生，都會引發一輪社交狠潮，屆時網友們必定奔走相告、討論與分享時時發生。這時，便是品牌展開營銷的最好時機。微博憑借其內容全景展示力和對熱點的快速反應力，成為鏈接體育明星、中國品牌和觀眾三方的紐帶。

體育明星商業化的浪潮于是滾滾而來，微博成為這一浪潮下當之無愧之無虧的第一陣地。

本文首發于微信公眾號：倪叔的思考暗時間。文章內容屬作者個人觀點，不代表和訊網立場。投資者據此操作，風險請自擔。