愛(ài)奇藝為什么走到了今天？

自去年開始，愛(ài)奇藝就已經(jīng)因裁員消息，多次登上熱搜。

這背后，一切都有跡可循。根據(jù)愛(ài)奇藝3月1日公布的數(shù)據(jù)，2021年，愛(ài)奇藝最主要的會(huì)員服務(wù)業(yè)務(wù)收入增速下滑，公司資金狀況也出現(xiàn)了前所未有的緊張局面，2021年末，公司產(chǎn)生了11億元的資金缺口。

困難早已顯現(xiàn)。去年11月，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇曾在分析師電話會(huì)上表示，對(duì)愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)重點(diǎn)是開源節(jié)流。

作為頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)，愛(ài)奇藝也曾風(fēng)光一時(shí)，雖然一直虧損，但依舊備受資本寵愛(ài)。短短幾年，愛(ài)奇藝究竟為何過(guò)上了“緊日子”？

01、這次真的缺錢了

自視頻平臺(tái)誕生之日起，盈利一直是擺在它們面前最現(xiàn)實(shí)的困境，愛(ài)奇藝也不例外。2010年成立以來(lái)，愛(ài)奇藝連年虧損。從2015年到2021年，7年之間，公司累計(jì)凈虧損約420億元。

一家不賺錢的公司能生存10余年，并且做到行業(yè)頭部，靠的正是投資人的錢。

愛(ài)奇藝上市前，曾進(jìn)行過(guò)三次融資，總計(jì)融資額約18.8億美元，百度、小米、順為資本、高瓴、紅衫資本等知名公司和投資機(jī)構(gòu)都曾投資。

根據(jù)天眼查APP以及公司公告，2010年至今愛(ài)奇藝?yán)塾?jì)融資約72億美元，折算成人民幣將近500億元。

資本看好愛(ài)奇藝是因?yàn)榭春闷浔澈笳麄€(gè)視頻平臺(tái)賽道，而且它們相信“大力出奇跡”，只要舍得花錢，一定能快速增長(zhǎng)，從而形成規(guī)模，拿下市場(chǎng)。

前幾年，愛(ài)奇藝的增長(zhǎng)確實(shí)很快，這也能給投資人信心。2015年到2019年，愛(ài)奇藝營(yíng)收從53億元增長(zhǎng)至290億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)53%。

但從2020年開始，愛(ài)奇藝營(yíng)收增速?gòu)闹暗膬晌粩?shù)，跌至3%左右。

分業(yè)務(wù)來(lái)看，愛(ài)奇藝最主要的幾塊業(yè)務(wù)為：會(huì)員服務(wù)、在線廣告和內(nèi)容分發(fā)。2018年以前，在線廣告是愛(ài)奇藝的第一大業(yè)務(wù)，但之后，由于受到短視頻平臺(tái)沖擊等原因，收入開始下滑。

近幾年，伴隨付費(fèi)劇集的增長(zhǎng)，會(huì)員服務(wù)業(yè)務(wù)逐漸成長(zhǎng)為愛(ài)奇藝第一大業(yè)務(wù)，2021年占比約55%。

會(huì)員服務(wù)業(yè)務(wù)雖然還在增長(zhǎng)，但增速出現(xiàn)大幅下滑。2021年，這部分業(yè)務(wù)營(yíng)收僅同比增長(zhǎng)1.4個(gè)百分點(diǎn)。這背后是愛(ài)奇藝會(huì)員人數(shù)遭遇瓶頸，2019年，愛(ài)奇藝會(huì)員人數(shù)同比增長(zhǎng)1960萬(wàn)，達(dá)1.057億。而2020年其會(huì)員人數(shù)不僅沒(méi)有增長(zhǎng)，還少了500萬(wàn)。

一個(gè)不能盈利的公司，一旦停止快速增長(zhǎng)，那它對(duì)資本的吸引力也極可能會(huì)下降。

2021年，資本開始“冷落”愛(ài)奇藝。之前，融資活動(dòng)能給愛(ài)奇藝提供大量現(xiàn)金凈流入，比如2020年，這一數(shù)據(jù)為93.7億元。而2021年，這一數(shù)值是-29.6億元。

受此影響，愛(ài)奇藝開始出現(xiàn)資金緊張的狀況。截至2021年末，其現(xiàn)金及等價(jià)物較年初減少了78.7億元，為四年來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)。公司賬上的貨幣資金約30億元，而一年內(nèi)到期的有息負(fù)債約41億元，出現(xiàn)了11億元的資金缺口，這也是來(lái)愛(ài)奇藝2015年以來(lái)第一次出現(xiàn)資金缺口。

長(zhǎng)期來(lái)看，愛(ài)奇藝的資產(chǎn)負(fù)債率也在逐年上升，從2018年年末的60%增長(zhǎng)到了2021年末的87%。

缺錢，成了愛(ài)奇藝當(dāng)下最大的難題，這次幫它的依然是百度。3月4日，愛(ài)奇藝宣布再次獲得來(lái)自百度等機(jī)構(gòu)的2.85億美元融資，約合人民幣18億元。

雖然融資解決了燃眉之急，但是從長(zhǎng)期看，愛(ài)奇藝如果不能盈利，依然會(huì)面臨較大的資金壓力。

02、收入碰壁

事實(shí)上，除去愛(ài)奇藝外，優(yōu)酷和騰訊視頻也處于虧損中。從2010年之后10年，以三家視頻網(wǎng)站為首，視頻平臺(tái)燒錢超過(guò)了1000億。錢雖然燒了，但盈利的問(wèn)題卻始終沒(méi)能解決。

與之形成鮮明對(duì)比的，便是優(yōu)愛(ài)騰總愛(ài)自比的奈飛。2021財(cái)年奈飛營(yíng)收296.98億美元，凈利潤(rùn)51.16億美元。從一家在線DVD及藍(lán)光租賃提供商到一家會(huì)員訂閱制的流媒體播放平臺(tái)，奈飛走得相當(dāng)成功。

為什么三家視頻網(wǎng)站沒(méi)有一家能實(shí)現(xiàn)盈利，大概是某處共同點(diǎn)出了問(wèn)題。

對(duì)比來(lái)看，奈飛的盈利模式是通過(guò)持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、擴(kuò)大訂閱會(huì)員規(guī)模來(lái)獲取會(huì)員收入。而愛(ài)奇藝等視頻平臺(tái)，則偏向于互聯(lián)網(wǎng)思維，即先通過(guò)免費(fèi)內(nèi)容把用戶吸引進(jìn)來(lái)，做大流量池后，再通過(guò)一些方式掙用戶的錢，比如后來(lái)的會(huì)員訂閱、超前點(diǎn)播等。

區(qū)別便是，奈飛是先培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣，只要以后提供好內(nèi)容即可；愛(ài)奇藝等則是在花了大價(jià)錢買入流量后，再培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣，無(wú)形之中就提高了用戶的期待。

所以，視頻網(wǎng)站的盈利模式一度是“羊毛出在狗身上，豬來(lái)買單”。從愛(ài)奇藝的收入來(lái)源看，在2018年三季度之前，愛(ài)奇藝的主要收入來(lái)源都是廣告。

據(jù)說(shuō)，龔宇在創(chuàng)業(yè)早期就曾給團(tuán)隊(duì)下達(dá)過(guò)發(fā)展付費(fèi)會(huì)員的KPI，可惜時(shí)機(jī)不成熟，直到2015年由李易峰、楊洋等主演的《盜墓筆記》才促成了這一形式，之后得以在各大視頻網(wǎng)站流行開來(lái)。

至于個(gè)中原因，除去演員有龐大粉絲基礎(chǔ)之外，劇集本身也功不可沒(méi)。這也給平臺(tái)提供了生財(cái)之道，自帶流量的演員+IP成了標(biāo)配。IP改編劇從“養(yǎng)在深閨人不識(shí)”變成了“千樹萬(wàn)樹梨花開”，有了《老九門》《錦繡未央》《楚喬傳》等劇集。

從2018年第三季度開始，會(huì)員服務(wù)收入徹底占了上風(fēng)。吹響“付費(fèi)模式能跑通”號(hào)角的愛(ài)奇藝也迎來(lái)了高光時(shí)刻，股價(jià)一度達(dá)到46美元/股。

也是在2018年，愛(ài)奇藝率先推出了選秀節(jié)目《偶像練習(xí)生》，“偶像元年”開啟，騰訊視頻緊跟著推出了《創(chuàng)造101》。同時(shí)這也成了兩大平臺(tái)歷年的綜藝“臺(tái)柱子”，成為一個(gè)可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，為平臺(tái)帶來(lái)了可觀的收入。

據(jù)說(shuō)，光冠名費(fèi)用，這兩大綜藝節(jié)目四年就賺了約30億元。在會(huì)員訂閱上，根據(jù)極光大數(shù)據(jù)2018年的一個(gè)報(bào)告，43.8%的《創(chuàng)造101》的觀眾購(gòu)買了騰訊視頻的會(huì)員，35.5%的《偶像練習(xí)生》觀眾購(gòu)買了愛(ài)奇藝會(huì)員。

可惜，無(wú)論是影視劇還是綜藝，都不能做到持續(xù)有吸引力，用戶自然很難持續(xù)為一個(gè)平臺(tái)買單。

（愛(ài)奇藝CEO龔宇和小S）

IP劇帶來(lái)的熱度雖然高，但問(wèn)題是，用戶是在為劇集和演員買單，而不是平臺(tái)。而IP劇靠的是昂貴的購(gòu)買成本，愛(ài)奇藝若出價(jià)不夠拿不下來(lái)劇，用戶就會(huì)跑到別的平臺(tái)去。

比如，2020年愛(ài)奇藝靠著熱劇《隱秘的角落》《沉默的真相》，為其第二、第三季度分別帶來(lái)1.049億、1.048億的會(huì)員訂閱規(guī)模。迫不及待的愛(ài)奇藝在11月就提出了漲價(jià)，但這一季度又沒(méi)能拿出比前兩部更優(yōu)秀的爆款，第四季度其會(huì)員數(shù)就減少了310萬(wàn)。

而在綜藝上，除去因內(nèi)容同質(zhì)化帶來(lái)的觀眾審美疲勞外，2021年5月發(fā)生的粉絲為打投“倒奶”事件，促成了廣電總局9月下發(fā)“廣播電視機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)不得播出偶像養(yǎng)成類節(jié)目”的通知，偶像選秀徹底熄火。

愛(ài)奇藝2021財(cái)年Q3的業(yè)績(jī)不出意外地下滑，營(yíng)收和凈利潤(rùn)的環(huán)比增速分別為-0.25%、-23.79%。

開源碰壁的愛(ài)奇藝，只能節(jié)流。

03、成本居高不下

視頻網(wǎng)站的成本主要來(lái)自于兩方面，內(nèi)容成本和帶寬成本。愛(ài)奇藝2020年的內(nèi)容成本和帶寬成本分別為209億元、24億元，占比達(dá)到75%、9%。

內(nèi)容成本中占大頭的是版權(quán)費(fèi)用。可別小看買劇的花費(fèi)，國(guó)內(nèi)另一視頻網(wǎng)站芒果超媒(300413)能實(shí)現(xiàn)盈利，便是在這方面有優(yōu)勢(shì)。

而愛(ài)奇藝命沒(méi)有這么好，它要同時(shí)跟優(yōu)酷、騰訊視頻等PK，而競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的無(wú)疑是更高的成本。舉例來(lái)說(shuō)，《孤芳不自賞》版權(quán)賣了6個(gè)億，《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》合計(jì)7個(gè)多億，《如懿傳》8個(gè)多億……

（《孤芳不自賞》劇照，楊穎）

2015年-2020年，愛(ài)奇藝的內(nèi)容成本分別為37億元、75億元、126億元、211億元、222億元，209億元，其對(duì)應(yīng)的營(yíng)收占比分別達(dá)69%、67%、73%、84%、77%、68%，常年保持在7成左右。

無(wú)奈之下，愛(ài)奇藝等視頻平臺(tái)將自制劇、分賬劇等作為了新的嘗試。

以分賬劇為例，愛(ài)奇藝從2015年便開始嘗試了，但掀起的水花卻沒(méi)有那么大。

分賬劇與版權(quán)劇的區(qū)別便是，版權(quán)劇是內(nèi)容制作方把劇集打包賣給平臺(tái)，至于后續(xù)點(diǎn)擊率是高是低，能賺多少錢都跟其沒(méi)有關(guān)系。而分賬劇走的則是“利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”的路線，雙方按一定比例分錢。

某種程度上，分賬劇是內(nèi)容制作方替平臺(tái)方承接了一定的風(fēng)險(xiǎn)。但問(wèn)題是，頭部劇集不愁市場(chǎng)，壓根不愿意走這種“勞心勞力”的路線。也就是說(shuō)，雖然分賬模式可以為平臺(tái)節(jié)約一定成本，但平臺(tái)該花錢沖版權(quán)劇的時(shí)候，還是不能少花。

（《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》慶功宴，雷佳音、熱依扎）

或許，愛(ài)奇藝曾經(jīng)以為，燒錢不過(guò)是前期必經(jīng)階段，后續(xù)可以通過(guò)降低邊際成本逐漸實(shí)現(xiàn)盈利。卻沒(méi)想到，這套在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)吃得開的模式，令其陷入困境。2015年-2021年，其凈虧損總和超過(guò)了420億。

視頻網(wǎng)站一開始制定的先花錢買流量、再深挖用戶價(jià)值的思路，顯然沒(méi)有行得通。畢竟在內(nèi)容行業(yè)，優(yōu)秀的內(nèi)容才是根本，前期靠免費(fèi)圈來(lái)的用戶，如果后續(xù)無(wú)法持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，很容易被其他平臺(tái)搶走。

近幾年愛(ài)奇藝靠著幾部自制劇，在視頻網(wǎng)站行業(yè)站穩(wěn)了腳跟，但在其繼續(xù)深耕內(nèi)容的同時(shí)，來(lái)自抖音、快手等短視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)也在聲勢(shì)浩大地發(fā)生著。愛(ài)奇藝緊趕慢趕，進(jìn)步的速度還是沒(méi)能趕上時(shí)代。

（作者 | 華宇 齊敏倩，編輯 | 劉肖迎）