三年時間，iQOO憑什么從激烈競爭中脫穎而出？

礪石導言

清晰的目標用戶選擇，精準的品牌定位，以及圍繞品牌定位而在產品、營銷與渠道策略上的高度匹配，讓iQOO品牌在消費者心智中形成了差異化的認知，進而從激烈的行業競爭格局中脫穎而出。

路言| 作者

華生| 編輯

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改變行業的一天

2019年3月1日，一個看似平常的日子，卻在之后改變了中國智能手機產業的格局。這一天，中國智能手機企業vivo發布了全新的獨立子品牌iQOO，這在當時并未引起外界太多關注。

這是因為當時的中國智能產業已經形成了中國的華米OV與美國的蘋果公司等5家巨頭企業“神仙打架”的局面，在這種局面下，很難再有新品牌能夠突破入局。

但三年之后，讓人意外的是，iQOO品牌卻已經開始進入到中國智能手機行業的“主戰場”。其已經從最初的一款產品，發展到擁有數字旗艦系列、 Neo系列、Z系列與U系列等四條產品線的完整產品體系，覆蓋從1000-6000元之間的各個主力價格帶。并且憑借富有競爭力的產品，在與其他任何成熟品牌的競爭中都不落下風，成為中國智能手機行業不容忽視的一股力量。

隨著實力的沉淀，iQOO品牌從2020年發布的iQOO 5系列開始，將數字系列明確定位為“未來電競旗艦”，開始攻堅高端市場，并很快收獲成效。例如，2021年雙11期間，iQOO 8 Pro取得了天貓安卓手機4.5k+價位段銷量TOP 1的成績；在旭日大數據發布的全球暢銷手機數據報告中，iQOO在2021年第四季度首次登上600-799美元價格段的暢銷機型榜。

作為一個推出不到三年的新品牌，iQOO在高端市場上能取得這樣的成就并不多見，也正是憑借iQOO的出色表現，幫助vivo在2021年登上了中國智能手機市場的巔峰，成為所有智能手機企業中的全年銷量冠軍。這也證明了vivo于三年之前推出iQOO品牌的明智之舉。

那么，在巨頭林立的激烈行業競爭格局下，iQOO作為一個新品牌，是如何脫穎而出的呢？

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目標用戶選擇與戰略定位

最近幾年，有一個商業理論在中國商業界頗為流行，就是美國管理大師特勞特與里斯先生創作的定位理論。定位理論的核心是指，“決定企業競爭結局的主戰場不是在銷售終端，而是在消費者的心智當中”。誰占領了消費者心智這個主陣地，誰就獲得了市場競爭的主動權。

《礪石商業評論》在研究iQOO品牌的成長歷程時發現，其在品牌的頂層設計上很好地踐行了上述定位理論，所取得的成績，很大程度源于其在消費者心智中形成了差異化的定位。

首先，iQOO品牌明確將年輕人作為核心目標用戶，并且從年輕人的心智角度出發，選擇了“極致性能”這個年輕人群體所青睞的核心賣點。

iQOO在經過研究后認為，用戶在使用智能手機的各種場景下，電競是對智能手機性能要求最高的場景，其對網絡穩定性、幀率波動控制、溫度控制、精準操作與耗電量等各個方面都有著嚴格的要求。只要iQOO的產品能夠滿足電競賽事的要求，自然就可以滿足用戶在影音娛樂、日常辦公等其他所有應用場景下對性能的訴求。

所以，iQOO聰明地將戰略定位確定為“打造擁有頂級電競體驗的高性能手機”。與“電競”這一場景的連接，很容易在消費者心智中建立起高性能的差異化品牌定位，進而贏得市場中的“一席之地”。

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產品力

精準的目標用戶人群與清晰的戰略定位，是一個品牌成功的必要條件，但并非充分條件。在確定了品牌定位后，企業更重要的是要建立與品牌定位相匹配的產品策略、營銷策略與渠道策略。在定位理論中，將此稱為“戰略配稱”。

其中，產品策略是所有業務策略中最核心的。在產品領域，iQOO緊緊圍繞“擁有頂級電競體驗的高性能手機”的定位追求，在處理器、內存與閃存等三個決定手機性能最重要的硬件領域，提出了“性能鐵三角”的概念。“性能鐵三角”，即每一代旗艦手機都必須搭載同時期規格最強的處理器、內存以及閃存，進而絕對保證為用戶提供頂尖的性能體驗。

例如，從iQOO第一代手機iQOO搭載的高通驍龍855處理器，到8系列搭載的高通驍龍888處理器，以及iQOO 9系列搭載的全新一代驍龍8移動平臺，都是行業內最早搭載歷代最新處理器的智能手機品牌之一。

在“性能鐵三角”之外，iQOO還在其他關鍵技術領域持續創新。其中，最為引人矚目的是Multi-Turbo多渦輪加速引擎技術與散熱技術。

Multi-Turbo技術為了更好地解決手機常見的“慢卡頓”現象，其采用從軟件層面對底層算法進行優化的方式，從智能調度、處理器、網絡、散熱、游戲與編譯增強等多方位提升加速效果，快速修復系統問題，以實現手機系統整體的穩定順暢運行。

散熱技術是影響手機穩定順暢的另一個關鍵領域，如果散熱不佳，往往會導致CPU降頻與游戲掉幀等問題。因此，iQOO始終將散熱技術作為核心關注的領域，每一代都力求有50%的提升。

例如，從最早采用的超級液冷散熱技術，到碳纖VC液冷散熱系統，到4K級動力泵液冷散熱系統，再到高導熱稀土合金散熱材料，iQOO在歷代產品中不斷迭代散熱方案，堅持做到在同價位段產品中散熱性能最強的目標。

其中最讓人興奮的就是品牌三周年的“獻禮之作”——iQOO 9 Pro賽道版，其是iQOO產品理念與產品能力的一次集中綻放。

首先在性能方面，iQOO 9 Pro賽道版搭載了包括全新一代的驍龍8旗艦平臺、超頻版UFS 3.1與增強版LPDDR5的全新“性能鐵三角”，實現了目前行業內的最頂級性能。

在續航方面，搭載了4700mAh大電池+120W超快閃充的頂級續航組合，19分鐘即可實現100%電量充入，有效緩解了用戶最常見的“續航焦慮”。

在屏幕顯示上，配備了2K的E5超視網膜屏，支持LTPO無級變速2.0技術，實現精細生動的顯示效果與出色的功耗優化表現。

最為驚艷的當屬外觀方面，iQOO 9 Pro賽道版采用了芳綸纖維材質打造的3D手機后蓋（凱夫拉）與黑色編織紋理配色。為打造這片后蓋，iQOO不僅投入了超過百萬元的純硬件研發成本，還進行了24800個試模手板的嘗試，才最終成功攻克諸多工藝難題。據悉，這也是iQOO迄今為止、成本最高的手機后蓋。除了精致的外觀，這片后蓋還兼具軍工級的抗沖擊性能，可以大大提升產品的抗沖擊跌落的能力，對機身與電池起到很好的保護作用。

iQOO今天在消費者心智中的地位，是其過去一代代出色產品最終疊加形成的結果。這款集iQOO技術與產品能力之大成的iQOO 9 Pro賽道版，也勢必會像之前的歷代產品一樣，進一步通過強大的產品力，強化其在用戶心智中的高性能手機定位。

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營銷力與渠道力

如果說產品力是支撐一個品牌騰飛的根本，那么營銷力與渠道力則是支撐品牌成功的最關鍵“兩翼”。在這兩個方面，iQOO也都有著出色的表現。

首先，在營銷領域，不同于很多品牌在營銷策略上沒有章法，用力分散，iQOO則聚焦在“擁有頂級電競體驗的高性能手機”這個核心賣點上進行飽和攻擊。

例如，2018年，當iQOO品牌還在籌備期的時候，iQOO產品團隊便開始投入大量研發力量朝著電競賽事用機的標準進行優化，這幫助其在2019年第一代產品發布時，便通過了KPL最嚴苛的比賽機測試認證，成為KPL賽事的官方比賽用機。

之前的移動電競比賽，都是使用蘋果手機作為比賽用機。iQOO此次成為KPL賽事的官方比賽用機，也是安卓手機在全球范圍內首次成為頂級移動電競的賽事用機。并且在之后的三年時間里，iQOO參與了每一屆的KPL賽事，并連續參加全球數字娛樂領域盛宴——ChinaJoy游戲展，這都幫助iQOO作為電競高性能手機的品牌定位不斷深入人心，有力地支持了iQOO品牌在初創期的順利突圍。

2020年，iQOO還成功成為BMW M Motorsport的全球頂級合作伙伴。熟悉賽車領域的讀者都知道，BMW M Motorsport一直是DTM賽車場上的傳奇，其對速度、駕駛樂趣和極致性能的追求，與iQOO“i Quest On and On（生而強悍，探索不止）”的品牌內涵高度契合。

與BMW M Motorsport的品牌合作，一方面助力iQOO在用戶心智中強化了其極致性能的品牌定位，另外一方面，iQOO也從賽車速度與操控的靈魂精髓獲得了很多設計靈感，以及受其影響，iQOO提出了打造手機界“超跑”的想法，希望iQOO手機也能像超級跑車一樣，無論是速度、操控還是外觀設計都做到行業內的最極致水平。

另外，在運動競技領域，iQOO品牌還與中國國家賽艇隊&皮劃艇隊進行合作，助力它們奧運奪金。所以，無論是聯合KPL電競賽事，還是聯合BMW M Motorsport，或是聯合中國國家賽艇隊&皮劃艇隊……我們都能看到iQOO聚焦“高性能”這一核心賣點的營銷策略，極為高效地對外傳遞了iQOO品牌的核心主張，也避免了其他非核心賣點對iQOO品牌核心主張的稀釋。

就在最近舉行的三周年慶祝活動中，iQOO品牌也不忘傳遞核心定位，確定了“探無止境，3Q有你”為活動主題。其中，探無止境與iQOO倡導的極致性能之間的關聯自不用多說，“3Q”所代表的Question好奇、Quest探索和Quick疾速，也與iQOO品牌探索未知、突破極限的做法與精神高度契合。

其次，在渠道上，iQOO聚焦在電商這一年輕人群體集聚的渠道飽和攻擊，很快就成為最近幾年618與雙11等重大電商營銷節點中表現最搶眼的互聯網新銳品牌。

在今年三周年慶祝活動中，iQOO品牌也以iQOO社區、vivo官方商城、iQOO京東、iQOO天貓與iQOO蘇寧官方店鋪等電商渠道，策劃了以線上銷售為主的“酷客電競節”，時間從3月4日20點開始到3月11日24點截止。

在此期間，iQOO拿出價值10億元的福利來回饋消費者，用戶不僅可享千元神券、爆款手機限時5折秒殺、以舊換新補貼和直播間免單特權，如果前往vivo自有官方商城，還可享受電池換新特惠、周年慶專屬游戲權益、百萬份回饋券等專屬福利。

“酷客電競節”吸引了很多消費者的參與熱情，在此期間iQOO品牌實現了頗為可觀的銷售成績。例如，iQOO品牌獲天貓安卓手機品牌銷售額冠軍，京東官方自營旗艦店手機銷量同比增長106%，vivo官方商城銷量為去年同期2倍，蘇寧安卓手機品牌銷量&銷售額雙料冠軍........

其中，從具體的產品來看，iQOO 9系列獲得天貓手機4k-6k價位段的銷量&銷售額冠軍，iQOO 8獲得京東手機3k-4k價位段的銷量&銷售額冠軍；iQOO Neo5活力版獲得京東&天貓手機1.5k-2k價位段銷量&銷售額雙冠軍。另外，截至目前，用戶共領取價值超過3.5億元的福利券。

從這些數據可以充分看出，iQOO憑借產品的極致性能與營銷的飽和攻擊，正在消費者心智中形成越來越強的品牌認知，這為其在2022年實現更大規模的業績提升奠定了很好的基礎。

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結語

3年，彈指一揮間。

但就是在這短短3年的時間里，iQOO便實現了從第一款產品入局，到形成完整的產品布局，不僅能夠與各大品牌在核心戰場一決高下，還在高端市場實現突破，這不得不讓我們感嘆時間復利的效應。

不過iQOO的這種時間復利效應，一方面來自其清晰的目標用戶選擇，精準的品牌定位，另一方面源于其圍繞品牌定位而在產品、營銷與渠道策略上的“戰略配稱”。這讓iQOO在消費者心智中形成了差異化的認知，并幫助其從激烈的行業競爭格局中成功突圍。iQOO的這種成功實踐，為中國商業界提供了一個新品牌塑造的成功范式。

對于未來，iQOO品牌也有著自己宏偉的藍圖。首先，作為電競行業的深度參與者，iQOO將積極參與電競行業移動終端標準的制定，通過在行業標準建立上話語權，繼續鞏固在電競手機領域的絕對領先者地位。

其次，iQOO品牌將進一步實現高端突破，并圍繞此提出了“1+3”的賽道布局。1是指“性能-電競”這個核心的長線賽道，3是指“科技創新、設計與影像”3大輔助賽道。

“通過1+3”的結合，iQOO希望除了能為用戶帶來高性能的體驗，還能為用戶提供創新黑科技帶來的超前感受，優雅設計帶來的美學觀感，以及前沿影像技術帶來的人性化體驗，成為沒有短板的全能冠軍。這將助力iQOO品牌在高端市場獲得更大的突破。

最后，iQOO品牌并不僅僅限于在中國市場競爭，其誕生之初便定位為一個全球化品牌。在國內市場逐漸站穩腳跟后，iQOO正在加速對海外市場的拓展。

從上述規劃，我們可以看到“一個行銷全球的高端科技品牌”躍然紙上，這是iQOO品牌對于自己未來長期愿景的宏偉藍圖描繪。筆者對于iQOO的這個藍圖極為期待。

這是因為在《礪石商業評論》最近兩年的商業觀察中發現，隨著之前支撐中國經濟快速發展的勞動力紅利、市場紅利與政策紅利的逐漸消退，當前中國經濟開始遇到明顯的增長天花板。未來，中國經濟如果要實現新的躍遷，唯一行之有效的途徑就是中國企業必須走出國門，實現全球化成功。

而全球化成功，則需要中國企業創造出堪比蘋果、特斯拉、寶馬與奔馳的行銷全球的高端產品。打造差異化的高端產品，沒有捷徑，唯有依靠人無我有的技術創新。我們欣慰地在iQOO身上看到了希望，其不僅有著一個新品牌的朝氣與活力，也有著一個成熟企業具有的體系化思維與科學方法論，這讓它有可能成為未來中國智能手機行業中最大的變量。

我們期待在不久的將來，能看到iQOO作為一個全球化的高端科技品牌，成為中國經濟新躍遷過程中的先鋒力量。

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