網絡主播銷售仍存“套路” 直播帶貨迎來強監管時代

“直播帶貨”已經成為了電商的全新陣地，職業主播、明星、視頻博主、農戶等紛紛走進直播間，宣傳各種產品，成為了直播帶貨的主要從事人員。相關數據報告顯示，2020年，我國直播帶貨整體規模突破萬億元，2021年預計接近2萬億元。

市場和消費者對直播帶貨的接受程度越來越高，源自于通過直播銷售商品或服務的帶貨形式，將直觀展示商品和實時互動全面結合，給消費者提供了全新的消費體驗，受到市場各方的熱捧。不僅傳統電商平臺，如淘寶、京東、蘇寧易購(002024)、拼多多、唯品會等，紛紛重視直播帶貨。以短視頻、圖文內容分享為主的社交內容平臺，如小紅書、抖音、快手和微博等，也將直播帶貨作為了主要的商業變現陣地。

但在直播帶貨突飛猛進的發展背后，其隱藏的問題也相繼凸顯出來。

據對外經濟貿易大學消費者權益保護法研究中心，聯合相關機構發布的《直播帶貨消費維權輿情分析報告(2021)》顯示。2021年直播帶貨消費維權輿情主要反映了產品質量、虛假宣傳、價格誤導、誘導場外交易、退換貨、發貨慢以及銷售違禁商品等七方面問題。其中，前三項占比超九成。

一、 直播帶貨背后仍存隱憂

通過消費者投訴收集整理和長期記錄觀察，直播帶貨中的問題和套路也逐漸浮出水面：

1、 拉仇恨掀起罵戰利用PK引來圍觀 趁機直播間開啟套路銷售

記者通過觀察發現，抖音平臺主播“林先生”，真實姓名龔長林。長期以和其他主播演繹“拉仇恨”的罵戰發起PK，利用直播間圍觀人數熱度，在PK結束后迅速開啟直播帶貨行為。長久以來形成了電商經營者、PK對象聯合演戲的直播套路。

主播林先生將事先準備好的白酒商品

以現場砍價、贈送福利商品的名義對外銷售

2022年1月，主播龔長林的直播帶貨套路再度上演，其PK對象為抖音平臺“衣哥”。二人以PK失利一方去“搬上萬塊磚”、“喂豬”、“剝奪公司管理權”等低俗PK的行為展開劇本炒作。二人直播人氣迅速上升，在PK結束后，林先生多次連麥抖音“廣州表哥”電商經營者開啟直播帶貨。將事先準備好的白酒商品，以現場砍價、贈送福利商品的名義對外銷售。

主播龔長林與主播衣哥拉仇恨式PK炒作

然后這一行為并非主播龔長林的偶然動作，其對直播間的炒作引流可謂“無所不用其極”。在此前的商業直播活動宣傳中，龔長林就長期以“上市公司企業家”身份自居，并無視民航規定對外聲稱要駕駛直升機直接飛往香港。據相關專業人士表示，以不實信息為商業活動展開宣傳，同樣涉嫌虛假宣傳。

2021年10月20日，抖音官方公告稱：主播啞舍、洪大炮、林先生，在直播期間存在利用團隊矛盾進行劇本炒作、虛假宣傳等行為，根據平臺規范，抖音安全中心分別給予14天、7天和7天的直播權限封禁處罰。

為何主播龔長林能夠長期無視平臺規定和法律法規，選擇在直播帶貨中不斷鋌而走險。直播帶貨所帶來的巨大利益，恐怕是其中原因。

2、 虛構商品單價創造巨大“福利”誘導用戶下單

在抖音平臺主播“董新堯”直播間，常年以快速介紹商品在其他平臺的價格，再以能夠為直播間用戶帶來的超低福利價格為主要直播帶貨內容。如某“DOM”品牌手表，董新堯展示的外站銷售價格高達上千元，但在其直播間僅需199元。

巨大的價格差異引起了記者的懷疑。記者在抖音官方精選聯盟平臺找到了【董新堯專享】的手表銷售鏈接，其傭金高達25%。而在主播董新堯的口中反復強調來自美國的DOM手表，其商品詳情頁標注清晰產地為中國大陸。

抖音精選聯盟后臺董新堯專享銷售產品實際售價及傭金

主播董新堯如此明目張膽涉嫌虛假宣傳的直播銷售行為不僅出現在直播間，還出現在其為直播間引流的短視頻當中。董新堯賬號短視頻中將其包裝成為員工夸張夢想實現大師，經常創造出令人乍舌的夸張表演作品。據業內人士介紹，這類作品就是要塑造董新堯“豪放”老板的個人形象，吸引不明真相的消費者，在直播間對其提出“福利”價格后沖動消費。

3、 直播“咆哮”風格 全程把賣說成“送”

眾所周知，在直播帶貨中，商品銷售鏈接詳情頁信息需要提前制作、上線、平臺審核。在介紹直播銷售商品時，展示每一個商品套餐包含詳細數量細節是很正常的情況。但在某些主播的直播過程中，卻把商品銷售介紹過程中的“賣”全部說成“送”，為消費者制造一種全都免費不要錢的假象。

在抖音平臺“初心行動”直播間，主播長期以“咆哮”風格展開直播內容。在近期該直播間的直播過程中，介紹“紅小廚”牛排產品過程中，就出現了全程把賣說成“送”的荒誕一幕。

初心行動直播間主播提前準備好的商品銷售信息廣告牌

就在商品即將上架前夕，主播又自導自演一出砍價把戲，把優惠氛圍推向高潮。原本188元的銷售計劃就被主播臨時自砍一刀變成178元。這表面上看起來的“臨時”降價，其實背后是主播的早有預謀。就在商品上架不到一分鐘后，主播居然舉起了“178元”的廣告牌。想必短短幾十秒主播是來不及制作一個臨時的廣告牌道具，其套路直播把戲不攻自破。

二、 治理直播帶貨隱憂問題 社會各界正在行動

2021年“雙11”后，中國消費者協會就在《“雙11”消費維權輿情分析報告》中直斥直播帶貨“存在‘刷單’‘注水’及不合理規則等亂象”。而在中消協此前的一次在線調查中，更有37.3%的受訪消費者表示，在直播購物中遇到過“夸大其詞”“貨不對板”等問題。

為了在直播帶貨這場“跑馬圈地”中趕在前面，一些主播搶流量、刷數據，甚至不惜“注水”“造假”，各平臺也為了自身利益搖旗吶喊，推波助瀾。直播帶貨，實際上是一種營銷行為，但如果脫離“貨真價實”，僅靠“壓價”“吆喝”，難以進入商品流通的良性循環。只有“不吹不黑”，回歸真誠，直播行業才能健康平穩發展。

2022年1月初，河南省消費者協會首開全國直播帶貨消費民事公益訴訟先河，全國首例以消費者協會為原告，以售假企業和直播帶貨平臺為被告的消費公益訴訟案件，日前經河南省鄭州市中級人民法院審查，決定立案審理。

2020年11月4日，有網友質疑辛巴以及徒弟“時大漂亮”在直播間售賣的“茗摯碗裝風味即食燕窩”產品是類似糖水一樣的液體。隨后，職業打假人王海于2020年11月7日在微博爆料稱，辛巴售賣的“茗摯碗裝風味即食燕窩”的蛋白質含量為零，并呼吁已購買的消費者盡快要求退一賠三。據王海在2020年11月19日曬出的專業機構檢測報告顯示，該“燕窩”蔗糖含量為4.8%，碳水化合物含量為5%，蛋白質和氨基酸含量為零，且作為燕窩真假判斷標準的唾液酸含量僅為0.014%，確認該產品為糖水。

辛巴辛選燕窩糖水事件

據了解，該批燕窩主要銷售區域為河南省。為維護廣大消費者的權益，經過半年多的工作，河南省消協于2021年7月30日完成了對本案相關企業的約談、調查取證，以及座談研討，專家論證、評審，上報審批等工作程序，并于2021年8月3日向鄭州市中級人民法院線上提交立案材料，對涉案各方提起消費民事公益訴訟，要求被告北京快手科技有限公司、廣州融昱貿易有限公司、廣州和翊電子商務有限公司、大洲新燕(廈門)生物科技有限公司共同承擔退一賠三的責任，退還“茗摯碗裝風味即食燕窩”產品銷售總價款人民幣1992.8539萬元，并處以銷售總價款3倍的懲罰性賠款，共計5978.5617萬元，退賠金額總計7971.4156萬元。2021年12月15日，鄭州市中級人民法院經過審查，依法受理了該案。

據河南省消協相關負責人透露，此案的社會影響惡劣，售假數額巨大，侵害了眾多消費者的合法權益，損害了社會公共利益，符合提起民事公益訴訟的法定條件。本次公益訴訟，是規范網絡直播帶貨行為、治理電商直播新業態的有益探索，對解決“網紅直播帶貨銷售模式”所存在的問題具有借鑒意義。

三、 直播電商強監管時代來臨

2022年3月1日，國家網信辦等四部門聯合發布的《互聯網信息服務算法推薦管理規定》正式實施。《規定》要求算法推薦服務提供者應當堅持主流價值導向，積極傳播正能量，建立完善人工干預和用戶自主選擇機制，不得利用算法實施影響網絡輿論、規避監督管理以及壟斷和不正當競爭行為。

2022年3月2日，最高法發布《關于審理網絡消費糾紛案件適用法律若干問題的規定(一)》(以下簡稱“規定”)，主要對網絡消費合同權利義務、責任主體認定、直播營銷民事責任、外賣餐飲民事責任等方面作出規定，將于3月15日起施行。網購司法解釋的出臺，相應提高了直播電商的法律門檻，曾經那個“無論誰都能開直播帶貨”的時代已成為過去，直播電商強監管時代來臨。

最高法民一庭副庭長劉敏介紹，針對這些問題，《規定》打出了組合拳，通過幾個方面進行規制。

一是完善七日無理由退貨制度，解決退貨難問題。消費者權益保護法設置了七日無理由退貨制度，但實踐中，有的商家會以各種理由推脫、拒絕退貨?！兑幎ā访鞔_，消費者因檢查商品的必要對商品進行拆封查驗且不影響商品完好，電子商務經營者不得以商品已拆封為由主張不適用七日無理由退貨制度。

二是明確即使簽收商品也不意味著認可商品質量合格。實踐中，消費者簽收商品時往往不會拆開商品詳細查看。但有些網絡消費合同格式條款單方規定，消費者簽收商品后，不得提出質量問題，這種格式條款顯然不合理?！兑幎ā访鞔_，有關“簽收商品即視為認可質量符合約定”的格式條款無效。

三是明確獎品、贈品、換購商品問題，規范網絡促銷行為。網上購物，商家常會附贈一些贈品、獎品，有些商品是消費者用優惠券或積分換購的，這屬于商家的一種促銷手段?！兑幎ā访鞔_，獎品、贈品、換購商品給消費者造成損害，電子商務經營者也應當承擔賠償責任，不得以獎品、贈品屬于免費提供或者商品屬于換購為理由主張免責。

四是明確經營者要遵守賠償承諾，解決亂承諾、承諾不落實問題。實踐中，商家有時候會作出“假一賠十”等高于法定賠償標準的承諾，消費者收到商品后發現存在假冒偽劣等損害自身合法權益的情形時，商家又拒絕履行承諾。對此，《規定》提出，消費者主張平臺內經營者按照承諾賠償的，人民法院應依法予以支持。

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編輯|楊順興

審核|劉回春

出版|劉大平

來源|產品可靠性報告

電話|010-84640532

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