廣汽謳歌北京金港店“人去樓空” 日系豪華品牌折戟中國市場

3月9日，廣汽謳歌北京金港店已經“人去樓空”，雖然相關銷售人員仍在對外銷售謳歌車型，但店面撤銷另做他用。謳歌離開中國的腳步聲近了。這也意味著又一日系豪華品牌折戟中國市場。

謳歌退出已成定局

“謳歌北京金港店要重新裝修，未來將銷售新能源汽車。現在該店的謳歌車型都在東本北京金港店內銷售，主要是因為廣汽謳歌北京金港店和東風本田北京金港店是同一個老板。”對于謳歌即將退出中國市場的傳聞，廣汽謳歌北京金港店銷售人員史女士解釋道，“謳歌沒有退出中國市場，只是不再在中國生產銷售傳統燃油車了，以后謳歌在華j將全線轉戰新能源汽車市場。店面重新裝修就是為銷售新能源汽車做準備。”

史女士告訴記者，最近由于“謳歌退出中國市場”的消息上了網絡熱搜，周末到店咨詢購車的消費者激增。她開玩笑地說：“不少消費者想趁此機會抄底。這次上熱搜，倒是給我們做了一次免費的宣傳。或許這也算是‘黑紅’吧。”她告訴記者，如果現在訂車，預計需要等待一周左右的時間才能提車，仍需等待工廠產線排產。在價格方面，廣汽謳歌RDX優惠了5萬多元，如果購買店內展車，還能在此基礎上再優惠5000元。在售后保養方面，史女士告訴記者：“在我店購買謳歌的消費者，可在全國廣本4S店和東風本田北京金港店進行售后保養。我們保證供應原廠配件20年。”

記者又采訪了北京另外兩家謳歌經銷商，這兩家店均在積極地清庫存。其中一家店已經改為廣汽本田售后服務部門，謳歌的展車也挪到了廣汽本田店內銷售。另外一家店的銷售人員則直接告訴記者，顧客只能購買店內現車，部分車型的優惠幅度已經高達6萬元，但不再接受新車預定訂單。

網絡端的信息也顯示，其他城市的謳歌4S店也普遍都處于停止銷售、清庫存的狀態，不少謳歌4S店被挪作他用。原先就在廣汽本田4S店內銷售的謳歌車型大多在春節前就被促銷處理了。

針對謳歌將退出中國市場的傳聞，廣汽本田相關負責人給出的答復是：廣汽本田官方還沒有發出任何正式聲明，但目前有一些信息可以透露，結合中國市場的發展趨勢和消費者需求的變化動向，廣汽本田正在探討對品牌資源進行整合。在售后方面，廣汽本田將繼續為現有用戶提供售后服務。廣汽本田將在良好合作的前提下，與特約店、供應商等關聯方逐一溝通，妥善處理相關事宜，保障特約店、供應商利益。

缺乏亮點 難成大事

從銷量上看，謳歌退出中國市場似乎是必然。自2016年國產以來，廣汽謳歌只在2017年實現銷量16348輛，同比80.4%的銷量增長，此后銷量再未有大的突破。2018年，廣汽謳歌銷售10044輛，同比下降38.56%;2019年銷量為14786輛，同比增長47.21%;2020年廣汽謳歌銷量為11193輛，同比下滑31.73%;2021年，廣汽謳歌累計銷售6600輛，同比下滑45.05%。中國汽車工業協會統計的數據顯示，今年1月，廣汽謳歌銷量僅為101輛，降幅接近90%。

如此慘淡的銷量，廠商及時止損是必然。1986年在北美市場誕生，2006年開始進入中國，2016年啟動本土化生產的謳歌，雖然以出色的運動基因在美國受到消費者歡迎，但在中國卻遭遇了水土不服。尤其是國產化后，謳歌并未能實現“2020年實現10萬輛”的目標，反而在近兩年陷入銷量節節下滑的困境。雖然謳歌在首部品牌微電影中就把自己比作“異行者”，以表達不被人左右、不向世俗妥協的態度，并希望借技術上的特立獨行引起消費者的購買興趣，但最終謳歌未能成為一個成功的“異行者”。

雖然謳歌品愛口碑尚可，但也只能算是中規中矩、亮點不多。哪怕是終端銷售人員，在被記者詢問車輛特點時也沒有給出具有說服力的賣點，而是直接針對消費者提出的對標車型，單調地重復謳歌車輛性價比更高。但在當前的中國豪華車市，性價比高不是主要賣點，豪華汽車的潛在消費人群更看中品牌個性。在這方面，謳歌明顯競爭力不足，得不到市場認同是必然。

“謳歌銷量的確不太好。不僅是謳歌，近兩年日系豪華品牌在中國的銷量都不太好。”全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹在接受《中國汽車報》記者采訪時表示：“謳歌不是為中國消費者量身打造的品牌，是為美國市場打造的。本土化生產后，其技術特點并不突出、品牌積淀也不夠，自然難以獲得中國消費者的青睞。”在崔東樹看來，雖然中國豪華車市場處于快速增長的階段，但并非所有豪華品牌都能獲得消費者的認可。要想打開中國市場，不僅需要品牌本身具有突出的技術特點，還需要適應中國消費者的需求，做好電動化、智能化，而謳歌顯然未能滿足消費者的這些需求，自然難以取得更好的市場表現。事實上，盡管銷售人員告訴記者，未來謳歌會在中國繼續銷售新能源汽車，但至今記者還未看到謳歌新能源汽車的推出計劃，短時間要想再見謳歌恐怕不容易。

卷土重來 難度更大

“謳歌退出中國市場只差官宣了。不過，本田肯定還會給謳歌留一條回歸的路徑，不會讓其完全退出中國市場。”一位接近謳歌的消息人士透露。顯然，沒有哪一個汽車品牌會甘心放棄全球最大的新車市場，謳歌當然也不會。

不過，對于謳歌能否在中國市場卷土重來，崔東樹持不樂觀態度。“機會不大。”他說。

在崔東樹看來，當前中國汽車市場競爭越來越激烈，尤其是在高端新能源車市，競爭者日漸增多。既缺乏新能源汽車產品，又沒有品牌優勢和技術亮點的謳歌，在燃油車領域敗北之后，要想憑借新能源汽車重回中國市場，難度的確很大。

“中國高端新能源車市雖然銷量在不斷上升，但競爭也是最激烈的。尤其是以蔚來、理想為代表的造車新勢力，在品牌塑造上正在開拓一條更貼合中國消費者需求的路徑。那些傳統車企如果還固守著原有的品牌理念，希望在中國高端新能源車市分一杯羹，不太現實。”崔東樹說。