知乎去年收入開支均翻倍，2022年戰略重點為“生態第一”和“減虧”

觀察者網訊（文/胡毓靖 編輯/莊怡）月活的持續增長，并未減緩知乎的持續虧損。

3月14日晚，在線問答社區知乎公布2021年第四季度及全年未經審計的財務報告。財報顯示，知乎去年營收29.59億元，同比增長118.9%，不按美國通用會計準則（non-GAAP），知乎去年調整后的凈虧損為7.471億元，而2020年凈虧損3.375億元，同比虧損擴大121%。

2021年第四季度，知乎營收為10.19億元，同比增長96.1%。不按美國通用會計準則（non-GAAP），四季度調整后的凈虧損為2.408億元，2020年同期凈虧損2630萬元。

繼三季度平均每月活躍用戶（MAU）破億后，知乎的用戶仍在持續增長。財報顯示，2021年，知乎平均MAU為9590萬，較2020年增長40.0%。四季度知乎MAU為1.033億，較2020年同期增長36.4%，平均月付費會員數為610萬，同比增長102%。

3月14日美股開盤后，知乎股價快速下跌，截至發稿跌幅超30%，股價1.47美元，不及7月13.85美元/ADS高位的一成，總市值約8.3億美元。

營收結構優化，押寶職業教育業務

知乎的營收結構有一定程度的優化，非廣告業務收入占比提升至61%。財報顯示，知乎營收主要包括線上廣告、商業內容解決方案、付費會員和其他業務（主要包括在線教育、電商）。2021年，知乎廣告業務收入為11.61億元，同比增長37.7%，占總營收的39.24%；商業內容解決方案業務收入為9.74億元，同比增長617%；付費會員業務收入為6.69億元，同比增長108.6%；教育和電商收入為1.56億元，較2020年增長196%。

伴隨全線業務收入和用戶數量增長的是開支的快速攀升。2021年，知乎總運營費用為29.446億元，較2020年的13.607億元同比增長116.4%。

具體來看，營銷費用占去知乎去年開支大半，銷售和營銷費用為16.347億元，同比去年的7.348億元增長一倍以上。此外，行政和研發開支也均高速增長，其中研發費用為6.196億元，行政費用為6.903億元，這兩項開支的增速分別為88%和133%。

對于分析師對廣告業務的關注，知乎CEO周源在財報發布后的電話會議中表示，過去一年廣告業務呈現兩個趨勢，一是宏觀經濟監管下，客戶的營銷預算受到一定影響，營銷預算大盤在下降；二是越來越多的廣告主營銷預算投向內容平臺和社區平臺，知乎是其中的受益者，其中3C、快消、數碼等品類廣告增長顯著。

此外，對于教育業務的規劃，周源認為，在社區用戶的真實需求的驅動下，職業教育的中長尾消費體系正在形成。知乎社區內關于興趣、技能和相關經驗的討論都很活躍，“職業教育是社區生態的延伸，社區是職業教育的入口，這兩者的結合是非常明顯的”。

不過，知乎CFO孫偉坦承，教育業務占總收入比例比較小，因此目前教育業務還歸類在其他里。但據2022年一季度數據，教育業務的收入占比已經達到5%，長期來看，有可能實現占比20%。

2022年戰略重點：“生態第一”和“減虧”

與同為社區的B站類似，知乎2022年的戰略重點也將轉至“減虧”上。

去年，知乎的戰略重點關注用戶的獲得感，以此驅動用戶增長。在此戰略目標下，知乎去年升級內容分發機制，符合社區標準的好內容將獲得流量傾斜，周源稱之為“好內容要讓用戶有獲得感”。此外，知乎抓緊內容生態的視頻化，推出圖文和視頻“聯合創作”形式，三季度視頻上傳量同比增加300%，創作者數量同比增加90%。

2022年的戰略重點是“生態第一”和“減虧”，周源稱。他表示，2022年知乎將在用戶的數字增長和收入增長背后，關注社區氛圍滿意度、創作者體驗等指標。

此外，知乎將在用戶和收入增長的同時，2022年知乎還要完成“減虧”的指標，知乎在產品和運營上會側重釋放社區的活力，這具體又包括“多媒介”、“多重變現”和“端到端服務”三方面。

周源介紹，“多媒介”是指滿足用戶不同的內容需求；多重變現是指在創作者多變的條件下，平臺要適應創作者，幫助他們實現不同方式的變現。“端到端“指平臺能為創作者提供創作到變現的閉環服務。他認為，從這幾個方面來看，知乎還有一些增長空間。

在創作者支持和產品方面，周源表示，2022年知乎將降低創作者進行內容創作的難度，為持續創作者提供一些傾斜資源。此外，今年知乎的產品還將會有更多的升級和變化。

知乎內容創作負責人介紹，知乎2022年會為創作者提供更好的創作工具，另外提供更多創作激勵。內容呈現形式上，知乎將有內容討論的“廣場”和不同興趣的“俱樂部”。

去年三月登陸美股以來，知乎股價經歷曲折變動后持續下跌。3月14日美股開盤后，知乎股價快速下跌，截至發稿跌幅超30%，股價1.47美元，不及7月13.85美元/ADS高位的一成，總市值約8.3億美元。

值得注意的是，受監管政策、中美關系和烏俄戰爭等多重利空因素影響，市場恐慌情緒蔓延，中概股近日普遍大跌，知乎開盤大跌亦有這方面因素影響。

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