電商業(yè)務(wù)步步為營(yíng) 美團(tuán)親自下場(chǎng)做自營(yíng)電商

潛行的美團(tuán)電商正挑戰(zhàn)新局面。3月14日，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)電商已為自營(yíng)品牌開(kāi)設(shè)了獨(dú)立入口，經(jīng)營(yíng)范圍包括食品、家居等，此外還增加了“全球購(gòu)”頻道，把種草社區(qū)“珍箱”升級(jí)成“逛逛”。不難發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)正加速實(shí)物電商布局。

從2013年收購(gòu)商品類(lèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站猛買(mǎi)網(wǎng)，到2016年不再對(duì)購(gòu)物頻道進(jìn)行推廣，再到近兩年對(duì)電商業(yè)務(wù)步步為營(yíng)。這在百度、騰訊身上也曾出現(xiàn)，也從一定程度上反映出電商對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的吸引力。面對(duì)萬(wàn)億級(jí)的電商市場(chǎng)，作為后來(lái)者的美團(tuán)電商，如何有機(jī)會(huì)分得一杯羹?

親自下場(chǎng)做自營(yíng)電商

美團(tuán)用戶(hù)近日多了一種選擇：自營(yíng)商品。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)好貨主頁(yè)中間顯著位置，增加了“自營(yíng)品牌”頻道，用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)入會(huì)顯示“美團(tuán)電商旗下自有品牌”，類(lèi)目包括食品、家居、餐具、養(yǎng)生等。該頁(yè)面用大篇幅推薦的是一款美團(tuán)好貨食品官方旗艦店的炒菜煎烤腸，該店鋪標(biāo)注了“自營(yíng)”二字，顯示商品數(shù)量87個(gè)。店鋪客服告訴北京商報(bào)記者，“我們與多個(gè)快遞合作，大部分情況是從杭州發(fā)貨”。

美團(tuán)好貨主頁(yè)的推薦商品信息流中，也能看到不少標(biāo)注有“自營(yíng)”的商品。自營(yíng)品牌在美團(tuán)App中的電商板塊，也已擁有獨(dú)立的入口。

在用戶(hù)層面，對(duì)自營(yíng)與否有不同的認(rèn)知。一位用戶(hù)向北京商報(bào)記者直言，“我主要看有沒(méi)有喜歡的商品，在美團(tuán)買(mǎi)東西時(shí)，沒(méi)注意過(guò)是不是自營(yíng)”。另一位用戶(hù)認(rèn)為，“我覺(jué)得自營(yíng)商品的質(zhì)量更有保證，如果是同一款商品，我肯定選自營(yíng)的”。

“和第三方B2C模式相比，自營(yíng)B2C意味著平臺(tái)要投入更多的人力、財(cái)力資源，要在選品、物流、售后等環(huán)節(jié)深入下去，美團(tuán)新增自營(yíng)模式，是為了滿(mǎn)足那部分對(duì)商品質(zhì)量和售后有更高要求的用戶(hù)需求。而且電商企業(yè)的發(fā)展，是自營(yíng)和第三方B2C模式融合的過(guò)程，目前沒(méi)有哪家會(huì)把自己框在自營(yíng)或第三方B2C模式里，因?yàn)槠髽I(yè)需要滿(mǎn)足不同客戶(hù)的需要”，易觀分析品牌零售行業(yè)高級(jí)分析師陳濤告訴北京商報(bào)記者。

熱門(mén)賽道也不落下

除了自營(yíng)商品，跨境電商作為最為熱門(mén)的一條細(xì)分電商賽道，美團(tuán)也不例外參與其中。目前美團(tuán)好貨和美團(tuán)App電商板塊都已新增了“全球購(gòu)”頻道，所售商品包括美妝、護(hù)膚、香水、奶粉等。

北京商報(bào)記者隨機(jī)點(diǎn)擊一款香水鏈接，頁(yè)面顯示該商品由鼎欣美妝海外旗艦店銷(xiāo)售，發(fā)貨過(guò)程是：從歐洲采購(gòu)發(fā)至給國(guó)內(nèi)保稅倉(cāng)，再發(fā)貨給顧客。點(diǎn)擊全球購(gòu)頻道的店鋪詳情，可查詢(xún)經(jīng)營(yíng)執(zhí)照，信息包括公司名稱(chēng)、注冊(cè)地址、經(jīng)營(yíng)范圍等。

美團(tuán)正在完善的另一個(gè)板塊是種草業(yè)務(wù)“逛逛”，該業(yè)務(wù)和自營(yíng)電商業(yè)務(wù)一樣，入口出現(xiàn)在美團(tuán)好貨首頁(yè)中部。據(jù)了解，這個(gè)業(yè)務(wù)是由美團(tuán)種草功能“珍箱”升級(jí)而來(lái)，主打“分享好東西，發(fā)現(xiàn)好生活”，用戶(hù)可以發(fā)布圖文或視頻類(lèi)的種草筆記，分享自己的好物清單和開(kāi)箱體驗(yàn)各類(lèi)視頻內(nèi)容，逛逛亦支持用戶(hù)添加美團(tuán)上可購(gòu)的商品鏈接。北京商報(bào)記者體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，目前逛逛并未對(duì)內(nèi)容分享者有門(mén)檻要求，不過(guò)較其他內(nèi)容種草社區(qū)，美團(tuán)逛逛的種草內(nèi)容和內(nèi)容分享者規(guī)模還有不小差異。

一位頭部創(chuàng)作平臺(tái)博主向媒體透露，“近期在他們的交流群里，有人正在招募美團(tuán)電商的內(nèi)容創(chuàng)作者，招募對(duì)象包括B站、小紅書(shū)、抖音和快手等平臺(tái)的作者”。不過(guò)截至北京商報(bào)記者發(fā)稿，美團(tuán)相關(guān)人士并未確認(rèn)這是否是官方行為，也未就會(huì)否對(duì)創(chuàng)作者進(jìn)行激勵(lì)作出回應(yīng)。

曾經(jīng)歷試錯(cuò)

自營(yíng)+第三方B2C、外加全球購(gòu)和種草社區(qū)，從布局上來(lái)看美團(tuán)電商的生態(tài)越來(lái)越豐富，但過(guò)程并非一蹴而就，中間經(jīng)歷了不少試錯(cuò)。

以團(tuán)購(gòu)起家的美團(tuán)，最初從生活服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品入手，后在主營(yíng)O2O業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，增加了實(shí)物電商業(yè)務(wù)。在美團(tuán)早期階段，在實(shí)物電商賽道最有代表性的布局是2013年收購(gòu)商品類(lèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站猛買(mǎi)網(wǎng)，此舉當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是美團(tuán)要讓實(shí)物電商和O2O業(yè)務(wù)齊頭并進(jìn)的標(biāo)志。但在2016年，美團(tuán)宣布“將不再對(duì)購(gòu)物頻道進(jìn)行推廣，原商品交易團(tuán)隊(duì)將調(diào)整至外賣(mài)配送事業(yè)群孵化新業(yè)務(wù)，未來(lái)美團(tuán)將繼續(xù)戰(zhàn)略聚焦O2O生活服務(wù)平臺(tái)”。

直到2021年，美團(tuán)對(duì)實(shí)物電商才又進(jìn)行了一系列嘗試，比如在美團(tuán)App下方開(kāi)設(shè)了實(shí)物電商入口，推出獨(dú)立App團(tuán)好貨(后更名為“美團(tuán)好貨”)、測(cè)試微信小程序“美團(tuán)小店”等。

作為硬幣的另一面，美團(tuán)電商具備一些優(yōu)勢(shì)，比如，比較成熟的物流配送體系，這對(duì)于電商業(yè)務(wù)的最后一環(huán)而言至關(guān)重要。“對(duì)于資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，電商能夠快速拓展美團(tuán)的營(yíng)收規(guī)模，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化團(tuán)購(gòu)和外賣(mài)業(yè)務(wù)積累的用戶(hù)流量，基于零售的電商場(chǎng)景還可以不斷優(yōu)化迭代現(xiàn)有的系統(tǒng)能力，現(xiàn)有的物流體系也能進(jìn)一步得到升級(jí)。長(zhǎng)期看，美團(tuán)可以通過(guò)和品牌商甚至廠商協(xié)同，提高利潤(rùn)空間。”前京東新通路戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人、電商物流行業(yè)專(zhuān)家孟奇這樣認(rèn)為。

陳濤也強(qiáng)調(diào)了協(xié)同效應(yīng)，他直言，“美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)餐飲到店業(yè)務(wù)、社區(qū)電商業(yè)務(wù)美團(tuán)優(yōu)選和美團(tuán)電商的用戶(hù)大概率是重疊的，都有高頻的消費(fèi)需求，美團(tuán)可以把它們協(xié)同起來(lái)。每個(gè)企業(yè)發(fā)展都有階段性目標(biāo)，現(xiàn)在美團(tuán)再度拾起實(shí)物電商，說(shuō)明美團(tuán)的核心主業(yè)已經(jīng)十分穩(wěn)定，有精力去拓展新的賽道了”。

但相比于幾家頭部電商平臺(tái)而言，美團(tuán)電商仍然有差距，且美團(tuán)電商在玩法上與其他平臺(tái)大同小異，如何實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展將至關(guān)重要。陳濤直言，“不一定拿現(xiàn)有的平臺(tái)做目標(biāo)，以大而全為目標(biāo)，美團(tuán)基于自身的用戶(hù)和主業(yè)優(yōu)勢(shì)做差異化也不錯(cuò)”。(魏蔚)