深度：盒馬“搬家”，不是因為沒賺錢

撰文/陳綺琪 主編/付慶榮

微信排版/醒醒

封面圖、頭圖來源/盒馬

出道5年，頂著“新物種”光環的盒馬，從來不缺流量話題。

2022年初，盒馬開始密集調整，南京、青島、成都、廣州、重慶6家盒馬鮮生，或閉店，或選址重開。而在此之前，盒馬系仍在全國“攻城略地”，盒馬X會員店1月連開3店，追上2021全年開店量；盒馬生鮮奧萊也在多城持續開店，后勁頗足。

一邊是盒馬鮮生門店經營策略的調整，一邊是X會員店和生鮮奧萊店的新布局，盒馬這步棋，后招在哪里？

為尋求問題之答案，商業地產頭條多方探訪，深度呈現關店背后的個中緣由。

?關店，非為盈利所困

作為阿里的“親兒子”，盒馬的一舉一動都會被放大解讀，哪怕一個簡單的小動作，都能引來多番猜測。

據了解，盒馬鮮生在南京、青島、成都、廣州、重慶的6家門店自2月28日營業結束后，停止服務，閉店原因是“業務/經營策略調整”。

盒馬的這次調整行動，被部分媒體猜測為“無法實現盈利”。

盒馬表示這個結論過于武斷，“‘關店’與‘無法盈利’沒有必然的因果關系，或許是調整的步調過于一致，讓人產生多余的聯想。”

今年1月，盒馬CEO侯毅發布內部信稱，盒馬要從現在的單店盈利，提升為全面盈利。而零售企業選擇關店，是經過核算成本之后做出的決定，背后原因復雜無比，不能將其簡單歸咎為盈利問題。

盒馬方面對商業地產頭條透露，上述門店的調整原因并不相同。

部分門店整體硬件條件、設備設施比較陳舊，需做升級改造

成都天府長城店整體硬件條件、設備設施比較陳舊，難以滿足線下體驗的升級需求，需要改造。

該店位于南熙里B1層，于2020年7月24日開業。當時，該片區的商業配套尚未完善，盒馬的選擇有限，故入駐了這個服務設施本就比較老舊的項目。如今，盒馬需要升級線下體驗，同時考慮到該店離居住小區過近，存在擾民隱患，因此關店后擇址重開。

圖片來源/視覺中國

個別門店因為物業的原因，合約到期，重新選址

南京新街口店因合約到期，重新選址。該店位于ifcx（原東方福來德），于2020年1月12日開業，是盒馬鮮生全國首家創新旗艦店。

另悉，2020年12月，瑞安房地產宣布設立合資公司，收購南京國際金融中心，并對其進行大刀闊斧的改造，商業部分已命名為"IFCX"。不少人猜測，盒馬此次撤店，或與項目調整有關。

與一些地產商有新的合作，選址重開，“搬家”到服務體驗更好的位置

盒馬鮮生曾在2018年3月簽下了13家地產商，這也為其日后的擴張打下堅實的物業基礎。2021年年底，盒馬鮮生達成“300家店”目標，形成規模化優勢。以此為底氣，打起了“新算盤”——與部分地產商有新合作，要“搬家”到服務體驗更好的位置。

有媒體報道，近期王府井(600859)、凱德集團都傳出與盒馬合作的消息；另有業內人士透露，華潤置地、龍湖集團、印力集團、萬達集團、銀泰等亦與盒馬接觸，籌備新項目。

圖片來源/盒馬

對尾部門店進行一些調整

2020年上半年，盒馬鮮生關閉福州3家門店，撤出榕城。據悉，盒馬此次調整是因為供應鏈不足，其商品優勢無法凸顯，一些新產品、新打法在福州根本鋪不開，如“日日鮮”產品一直缺席福州市場。

多番思量之下，盒馬不再“戀戰”，果斷撤出“敵軍”大本營，“待完善了再進來”。

果斷撤出于自身發展不利的市場，是盒馬一貫的做法。

盒馬此前推出了約10個“實驗品”，這些業態又因為各種原因而進行調整，對于難以“改良”的業態，盒馬會果斷“叫停”，如前置倉模式盒馬小站。

另據商業地產頭條了解到，盒馬內部早已經開始對尾部門店“動刀子”，調整方式包括關閉門店、調整經營策略、優化資源配置、合理規劃布局等，將根據門店實際經營情況而定。

盒馬新店，會開在哪里？

盒馬此番大動作調整，不僅僅是為了“止損”，亦是為了集中火力開新店。

經歷多年瘋狂探路，盒馬探索出了目前正確的門店模型——盒馬鮮生、盒馬X會員店和盒馬鄰里，為降低商品損耗，去年又推出了盒馬生鮮奧萊。四個業態分工明確，選址偏好各不相同。

1、盒馬鮮生拓店新打法

盒馬鮮生已在全國28城開出超300家門店，全面覆蓋除天津外的所有商業一線及準一線城市，同時還下沉到海口、三亞等相對低線城市。隨著多城門店數量趨向飽和，其新店選址也呈現出新趨勢。

舊店附近“物色”好位置

盒馬鮮生在成都天府長城店關閉后，預計9月在舊址附近開出第二代升級門店，店鋪面積、服務品質、到店體驗等將全面升級。

盒馬此前甚少在舊店附近開新店，此策略可降低新店獲客成本，穩定客源，同時加強線下體驗和服務，吸引更多消費者到門店消費，形成線上線下雙輪驅動。

實際上，盒馬去年已經探索了一套門店升級策略，從鄭州首店開始，盒馬推出了盒馬X18酒窖、盒馬花園、盒馬烘焙、盒馬鮮切肉鋪等全新模塊，增強門店的“可逛性”。

盒馬廣州天宜店 圖片來源/盒馬

加速布局省會城市

去年6月，盒馬鮮生重啟新城市(300778)拓展計劃，入駐鄭州、合肥、濟南和南昌開店。盒馬這波擴區目標明確，直接瞄準省會城市。

進入2022年，盒馬“攻城”步伐進一步加快，目前已官宣進駐南寧，將連開兩店。另據盒馬CEO侯毅此前透露，今年還將入駐太原。

福州“敗局”之后，盒馬在新區拓展上，會全方位考量當地消費習慣、潛在需求、消費痛點以及供應鏈等。據悉，盒馬兩年前就開始在廣西鋪設供應鏈，提前布局農產品(000061)基地。

圖片來源/盒馬

2、3個“潛力股”，誰會追隨鮮生店？

盒馬生鮮之外，盒馬3個新業態的選址也頗有意思：

盒馬X會員店自2020年10月落地首店以來，至今已開出7家門店。從選址來看，X會員店偏愛華東地區——7家門店中，6家位于上海、蘇州和南京，盒馬鮮生活躍的城市，如深圳、武漢，目前尚未出現在其擴展版圖里。

對此，盒馬方面表示，盒馬鮮生和盒馬X會員店是屬于不同的商品體系，兩者的選址不會有絕對的關系。“考慮到供應鏈的完善程度，X會員店會優先布局長三角地區。”

?

圖片來源/盒馬

盒馬鄰里是盒馬在去年5月上線的社區服務項目，主要扎根在城市外環地區，是盒馬鮮生在城郊的重要補充，在關閉廣州、深圳、蘇州門店后，目前在上海、北京、杭州、南京、成都、武漢、西安7城設有超過1500家自提店。

盒馬方面對商業地產頭條透露，盒馬鄰里的消費者里，老年人占比約為四分之一，且購買頻次比年輕人高出50%，考慮到他們買菜時的“痛點”（如出行不便、照顧孫輩），日前上線了“配送上門”服務，覆蓋范圍為自提點附近500米內的小區。

圖片來源/盒馬鄰里

盒馬生鮮奧萊定位為“品質折扣店”，商品來自于盒馬鮮生等業態的臨期商品以及當日沒有售罄的日日鮮商品等，價格低至三至五折，已在上海、杭州、北京、成都、武漢、南京、西安、青島等地落地。另據商業地產頭條獲悉，廣州門店也提上日程，選址待定。

盒馬方面強調，“生鮮奧萊店作為補充業態，不會過分強調門店的數量，而是更注重‘適配性’，奧萊門店會和盒馬其他業態進行合理配置。”

從門店分布來看，生鮮奧萊店目前優先布局擁有超過10家盒馬鮮生的城市。

圖片來源/視覺中國

自2021年底，盒馬在阿里定位中從事業群轉變為一家獨立公司，需自負盈虧。今年1月，有媒體報道，阿里正在考慮為盒馬鮮生尋求獨立融資，擬估值為100億美元，可能會在2月啟動，但直至目前尚未有新動態傳出。

但在不少業內人士看來，盒馬需要“獨立行走”，已是板上釘釘的事，這意味著盒馬必須改變過往“燒錢”的打法。

附：商業地產頭條對盒馬鮮生的書面采訪實錄

Q：商業地產頭條

A：盒馬

Q：盒馬日前關閉南京、青島、成都、廣州5家盒馬鮮生，以及上海盒馬mini馬陸秀泰店，此番閉店出于什么考慮？

A：盒馬最近確實調整了幾家門店，這些門店的調整原因不同：

1、部分門店整體硬件條件、設備設施比較陳舊，需做升級改造。

2、個別門店因為物業的原因，合約到期，重新選址。

3、盒馬與一些頭部商圈地產商有新的合作，選址重開，“搬家”到服務體驗更好的位置。

4、對尾部門店進行一些調整。

每臨近財年底，盒馬都會進行復盤，做一些總結和改善，好的要更好，差的及時止損，盒馬以后會更注重高質量發展。

Q：有媒體認為，盒馬關店的根本原因在于無法實現盈利，而在2020年9月底，盒馬CEO侯毅曾表示北京、上海門店已全面盈利。盒馬此番關店是因為盈利問題嗎？

A：“盒馬關店的根本原因在于無法實現盈利”這個觀點過于武斷，兩者沒有必然的因果關系。上述幾家門店是根據各自的實際情況進行調整，或許是調整的步調過于一致，讓人產生多余的聯想。

Q：1月，盒馬CEO侯毅發布新年內部信，提到要從“單店盈利”轉向“全面盈利”，今年盒馬將會關閉一批長期盈利無望的門店？具體會在哪些城市進行調整？是否優先優化低線級城市門店？

A：盒馬會對尾部門店做一些調整，關閉是其中之一，還有調整經營策略、優化資源配置、合理規劃布局等。根據門店的實際經營情況及周邊消費習慣，選擇合適的調整方式。

至于“優先優化低線級城市門店”，暫時未有這種考量。

Q：盒馬鮮生在成都天府長城店關閉后，將在原址附近開出一家全新的升級門店，盒馬此前甚少在舊址附近開新店，這次新店選址有哪些考量？盒馬未來是否會搬到更“便民”的地方？

A：盒馬今年將從“線上發展為主，線下發展為輔”的戰略，升級為“線上線下共同發展”的雙輪戰略，會加強線下體驗和服務。

天府長城店所在的物業比較陳舊，盒馬之前在該店旁邊開出了兩家門店，兩家新店的配送范圍足以承接舊店。基于此，我們計劃在更新、空間更大的物業中，開出盒馬第二代升級門店，吸引更多消費者到店消費，形成線上線下雙輪驅動。

Q：盒馬去年起加速進入省會城市，今年2月底還宣布入駐南寧，但卻否認“入駐天津”。盒馬在新城市選擇上有哪些標準？除了南寧，是否還在籌備其他新城市？

A：選址新城市時，盒馬會考慮當地的消費習慣、潛在需求及消費痛點、消費人群畫像，以及供應鏈、上游農產品基地的布局等。目前在籌劃幾個新城市，待一切落實，會對外公布。

Q：盒馬生鮮奧萊在多地開業，面積約為幾百平米，像是處理盒馬“臨期食品”的渠道，上海一家生鮮奧萊是由盒馬mini改造而來。生鮮奧萊是否會接替盒馬mini，擔起挖掘下沉市場的重任？

A：生鮮奧萊和盒馬mini擁有不同的商業功能。生鮮奧萊是盒馬三大主要業態（鮮生店、X會員店、盒馬鄰里）之外的補充業態，定位品質折扣店，商品來自于盒馬鮮生等業態的臨期商品，在運輸中外包裝產生輕微磕碰但沒影響品質的商品，以及當日沒有售罄的日日鮮商品。

生鮮奧萊不是為了指向下沉市場（盒馬鄰里是向下沉市場發力），而是降低損耗、“反浪費”，同時給消費者實惠。盒馬奧萊不會過分強調門店的數量，更注重“適配性”——奧萊門店會和盒馬其他業態進行合理配置。

Q：目前盒馬X會員店共開出7家店，除了上海、北京等，還進駐了蘇州，而該城目前僅開出6家盒馬鮮生，擁有20多家盒馬鮮生的深圳、武漢，為何不是盒馬X會員店開店首選？

A：盒馬X會員店是與盒馬鮮生門店不同的商品體系，它主要考察供應鏈的搭建，包括選址、籌建，建設周期較長。考慮到供應鏈的完善度，盒馬X會員店會優先布局長三角地區。

Q：盒馬的“三駕馬車”分別是盒馬鮮生、盒馬X會員店以及盒馬鄰里，有媒體報道盒馬鄰里從多個方面優化成本，2021年底關閉廣州、深圳、蘇州，目前在全國7城設有自提店。盒馬鄰里發展如何？

A：盒馬鄰里的產生，有兩個詞至關重要：隨遷老人和城市溫度。

國家衛健委發布的數據（2018）顯示，中國現有隨遷老人近1800萬，占全國2.47億流動人口7.2%，出行不便、照顧孫輩是他們買菜時的痛點。最近盒馬鄰里開啟了配送上門服務，配送范圍為自提點附近500米內的小區。盒馬鄰里的消費者里，約四分之一是老年人，他們購買頻次比年輕人高出50%。

作為民生工程，盒馬鄰里扎根于更廣闊的、居民區眾多的城市外環地區，在商業配套不齊全的地區提供類目相對齊全、價格穩定、品質可靠的商品供給，解決隨遷老人和外環居民們的痛點，會讓城市更有溫度一些。