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愛奇藝“瘦身”，長視頻告別內卷

2022-03-29 21:10:08來源：讀懂財經微信號  

?讀懂財經·互聯網組原創/出品

作者 | 周一

編輯 | 夏益軍

激斗幾年后，長視頻平臺終于也開始“躺平”了。

愛奇藝最新的一份財報證明了這一點。在財報中，愛奇藝通過優化業務、人員結構，大幅度降低虧損。似乎向外界釋放了一個信號：中國版奈飛的夢想得先放放，先活下去再說。

背后的原因很好理解。盡管近幾年愛奇藝每年動輒虧損大幾十億，但用戶、MAU的增長仍然像蝸牛一樣緩慢，時不時還往下掉。

當然，這并非愛奇藝一家所遇到的問題。隨著互聯網環境的變化，愛奇藝們似乎正在達成默契，盈利前景逐漸變得清晰。

事實上，這樣的故事此前在諸多行業上演。就拿啤酒行業來說，長年的價格戰曾經讓所有啤酒企業苦不堪言。當有一天，他們發現誰也無法撼動誰，最后達成一致默契提價，反而讓行業迎來的久違的“晴天”。

從這個角度上說，隨著視頻流媒體的競爭減緩，愛奇藝們是否也會迎來自己的晴天？

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帶頭“躺平”的愛奇藝

盡管視頻流媒體的大亂斗了數十年，但國內投資人依然堅定看好視頻流媒體的前景。這一看好在2018年達到頂峰。彼時，視頻流媒體經過長達十年的競爭，終于跑出愛奇藝、騰訊視頻、優酷三大長視頻頭部平臺。這一年，愛奇藝更是上市半年，其股價就翻了一倍。

當時資本市場看好的視頻流媒體的邏輯也好理解。大家都堅信國內一定能跑出一個奈飛出來。彼時，大洋彼岸的奈飛憑借著《紙牌屋》、《權利的游戲》等火爆全球的劇集，超過90%的付費率等特點，股價一路暴漲。

因此，在資本的加持下，視頻流媒體從草莽大戰、版權大戰最終又進入到自制內容大戰。自版權大戰結束后，愛優騰開啟了新一輪的自制內容比拼。其核心目的只有一個，復制奈飛的發展路徑，成為中國的奈飛。

但遺憾的是，這樣的局面并沒有出現。4年過去了，愛奇藝的付費率從2018第4季度的15.83%，提升到了2021年第三季度的18.20%。用戶數據方面，MAU從2018年的5.84億到2021年5.81億，幾乎沒有變化。

盡管數據馬馬虎虎，但代價卻是每年大幾十億的虧損。也正是從2018年開始，愛奇藝的股價觸及高點，之后便開始了漫漫下跌之路。

殘酷的事實讓愛奇藝終于明白，有時候賺錢比夢想更重要。畢竟，之前上百億的砸錢做內容，不僅吆喝聲沒賺著，還惹了一身“腥”。比如，此前的超前付費點播、分級會員就惹得用戶極度不滿。

這種轉變體現在愛奇藝的Q4財報中。一方面，愛奇藝砍掉了大部分創新業務。過去，龔宇一直認為愛奇藝的戰略是樹狀圖，從內容可以衍生到游戲、電商、衍生物等諸多領域，形成自己的生態版圖。

但在財報里會發現，愛奇藝毅然決然地砍掉了除內容、VR、短視頻隨刻以外的其他業務線。事實上，在去年年底，就不少新聞爆出，愛奇藝整體裁員比例高達 30%，游戲中心部分全軍覆沒。

另一方面，愛奇藝也開始加大了會員提價的力度。去年年末，愛奇藝VIP會員官方微博曾宣布，將于2021年12月16日0:00起，對愛奇藝黃金VIP會員訂閱價格進行更新，主要針對的是月卡和季卡漲價了9%-20%。

去年4月，騰訊視頻就宣布了對騰訊視頻 VIP 會員價格進行調整。調整后會員連續套餐連續包月20元、連續包季58元、連續包年218元，分別上漲 33%、29%、22%；非連續套餐包月30元、包季68元、包年253元，分別上漲50%、17.2%、27.8%。

當下行業最頭部的騰訊視頻和愛奇藝都在攜手漲價，從另一個側面說明，流媒體的競爭正在趨緩。那么，流媒體競爭趨緩的背后真正原因是什么？

/ 02/

從成長邏輯到盈利邏輯

流媒體競爭趨緩，是因為視頻流媒體平臺和投資人都認識到一個事實：國內的長視頻生態長不出中國版的奈飛。

奈飛之所以是奈飛，最核心的原因有兩個：一是超高的付費率及不斷提價能力，二是不斷增長的用戶。因此，奈飛可以實現量價齊升。

但是反觀國內，這么多年過去了，三家平臺的付費率仍然沒有超過20%，一旦提價，會員就會加速流失。

愛奇藝自從漲價以后，付費會員就已經開始下降。體現在數據上，Q4愛奇藝訂閱用戶數繼續回落至9640萬人，直接到了2019年初的水平，不僅抹平了疫情紅利，連帶著2019年全年的增長也丟了。

說白了，國內用戶對平臺的忠誠度不高，基本是跟著內容跑的。由于幾家平臺每隔一段時間都會出現一款爆款作品，那么在這一時間用戶聚集在平臺上，一旦熱度消失，用戶也會跟著消失。很少有平臺能提供源源不斷的爆款內容。

但反觀平臺，為了吸引用戶，需要與其他平臺展開內容儲備“軍事競賽”。最關鍵的是，平臺的花費巨資打造的劇集，也充滿了不確定，誰也無法保證自制的劇集就一定能吸引用戶。

在此背景下，視頻流媒體會逐漸達成一個微妙的共識，不再為了用戶增長盲目燒錢。愛奇藝、騰訊視頻共同漲價就是一個很好的例子。

在互聯網行業，能達成微妙的共識行業并不算多，但在消費品領域卻比比皆是。

以啤酒行業為例，在2010-2017年間，啤酒行業非常不受資本市場待見，青島啤酒(600600)的股價一直徘徊在30元左右。其中的原因便是，激烈的市場競爭，導致整個行業利潤微薄。

彼時，國內的啤酒行業也掀起過一輪，類似流媒體行業競爭。百潤啤酒、青島啤酒、百威亞太、燕京啤酒(000729)、嘉士伯為搶占市場，大搞“買10送2”這種價格戰，在殺敵一千自傷八百的情況下，所有的企業都賺不到錢。

但打了幾年后發現，五家啤酒企業的市場份額基本沒有變動。因此，龍頭啤酒企業的策略也逐漸從“市場為王”轉變為“盈利為王”，這也帶來了其盈利能力的提升。自2018年起，青島啤酒的股價開始穩步走高。

從這個角度來看，流媒體的競爭格局也正在復刻啤酒行業，逐漸從要規模走向要利潤，從盲目內卷走向精細化運營。龔宇也在電話會議上提到了這一點。在他看來，長視頻行業發展進入一個新篇章，未來會更注重效率。之前行業會更關注內容數量，而不是質量，未來這些都會有所改變。

與啤酒行業類似，資本市場是較為認可愛奇藝的這一策略。在Q4財報愛奇藝大幅“瘦身”以后，當晚愛奇藝股價漲幅達到21.5%，此后的股價走勢也明顯強于其他中概股。

/ 03/

視頻流媒體走向何方？

在商業語境中，一個行業打破僵持的格局，有兩個辦法。一是大打價格戰，典型的案例有千團大戰；二是比拼產品制勝，價格戰誰也干不掉誰，最終雙方妥協，最終圍繞各自產品做出創新。后者的典型案例是啤酒行業。

以青島啤酒為例，在轉向盈利邏輯后，青島啤酒逐漸發力高端化，伴隨著提價能力的增加，股價也是一路走高。與此同時，行業開始分化，得益于產品優勢，青島啤酒的發展明顯好于燕京啤酒。

放在長視頻而言，流媒體行業“內卷”階段基本宣告結束，但接下來頭部的競爭仍然在持續，行業出現分化仍然是趨勢，只不過是換了一種更加溫和的方式。

從當下的視角來看，騰訊視頻脫穎而出的概率會更大。畢竟，長視頻的競爭仍然是圍繞內容的競爭，誰能持續產出更優質的內容，誰的獲勝概率就更大。從目前看，騰訊視頻多少有些領先，體現在兩個方面：

一是騰訊視頻正在老IP上建立較為深厚的壁壘。2月份，騰訊視頻和捷成股份(300182)合作，拿下6332部影視節目的獨家傳播權，授權期限為六年。

捷成股份在影視內容儲備上的地位很高。超過50%的非獨家影視內容都是由捷成股份的子公司華視網聚提供，擁有超過5萬小時的海量內容版權庫。而騰訊視頻這次合作幾乎拿下捷成股份17%的影視資源IP。從這個角度來說，進一步增強了騰訊視頻的內容儲備能力。

二是騰訊視頻擁有閱文集團內容供給方。要知道，近幾年大熱的《慶余年》、《瑯琊榜》、《贅婿》等劇集，都是由起點小說改編而來的。固然，愛奇藝也能從閱文集團購買熱門IP改編劇集。但是一個是從家里“拿”，另一個是從別人家“買”，兩者的差距是巨大的。

事實上，目前騰訊視頻與愛奇藝兩者的差距也正在拉大。自2020年騰訊視頻的會員數量超過愛奇藝后，騰訊視頻的會員數量就一直領先愛奇藝。

當然，視頻流媒體的競爭遠沒有結束。那么，騰訊視頻能夠將自己的優勢轉化為勝勢嗎？逐漸走向盈利的愛奇藝又能否逆襲？接下來，我們拭目以待。

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責任編輯：hnmd003

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