拼多多后半場：眾多商家因巨額罰款夢碎拼多多 平臺為獲客縱容白嫖黨？

出品：新浪財經上市公司研究院

作者：新消費主張/cici

導語：“在拼多多平臺上，誰是最弱勢的群體，是用戶嗎？是平臺方嗎？都不是，是我們商家。”拼多多小商戶陳群憤怒又無奈的告訴我們。

說起浙江義烏，想必大家都不陌生，作為全球最大的小商品集散中心，每年創造著上千億電商交易額，時刻上演著平民暴富的故事。

在這里，有主播一不小心打造了爆款，一夜賺了五百萬；有人欠了一身債，來到這里絕地求生，就拍了幾個段子視頻，就一夜爆紅，坐擁幾百萬粉絲。爆炸級別的虹吸效應下，無數人前往義烏淘金，渴望著下一個暴富的機會。

薄利多銷、各式各樣的小商品以及超大客流量，在某種程度上，電商黑馬拼多多和義烏有一定的相似之處。正如無數懷有“一夜暴富夢”的商家涌入義烏一般，拼多多自2015年成立以來，吸引了大批商家入駐。據拼多多年報數據顯示，2020年平臺注冊商戶數量就已經達到860萬。

然而近年來，受拼多多退款條款滋生平臺眾多“白嫖黨”、巨額罰款、保證金無法順利退回等因素影響，一大批受傷的拼多多中小商家在用戶和平臺方的夾縫中生存，正在加速逃離拼多多。

平臺側：拼多多沒有太多造富神話 商家在平臺方罰款的恐懼中生存

“在拼多多平臺上，誰是最弱勢的群體，是用戶嗎？是平臺方嗎？都不是，是我們商家。”拼多多小商戶陳群（本文出現的人名均為化名，下同）憤怒又無奈的告訴我們。

陳群是2019年開始入駐拼多多的，起初也是被老鄉帶著在拼多多上賣一些日用雜貨。如今店鋪已經被限制，據陳群說，事情的起源就是在與客戶溝通的時候發了“微信”兩個字，被判定為“違規引流”。

“先是會有客服打電話來訓斥你，并且錄音套話保留證據，隨后正式發出通知書，要么繳納10萬保證金，要么退店。”說到這一點時，陳群言語間有些激動了。“我們本身文化程度也沒有那么高，在注冊入駐拼多多時沒有仔細看合同條款，也不知道有這么多坑，開店幾年，不僅沒賺到錢，還倒賠進去了不少罰款。”

事實上，陳群并非偶然的個例，而是眾多拼多多維權商家的一個縮影。

早在2018年，部分觸發拼多多處罰規定的商家，就聚集在拼多多位于上海金虹橋國際商務中心的總部維權，這些維權的商家身上還穿著印有“拼多多，還我血汗錢”白色T恤衫，拉著“拼多多非法侵占商家貨款，還我血汗錢”的條幅。試問，這些商家是不是維權無果，才做這拋頭露面引發關注的事？

（資料來源：網絡）

4年后的今天，依舊有像陳群一樣的商家被拼多多高昂的罰款困擾著，面臨提升保證金額度或退店的兩難境地。這背后，是拼多多罰款細則，據拼多多相關條款及部分商戶反饋，平臺罰款主要發生在6個方面：

（1） 誘導非官方交易：只要在平臺中提到微信或者支付寶（包括諧音），被平臺監測到，則需要提高店鋪保證金標準或退店，同時限制商家資金提現（如已銷售客戶未確認收貨的資金被凍結）。

（2） 售假貨：如果商品被認定為假貨，先會凍結該商品歷史成交額10倍的保證金，若24小時內未提供正品證明（品牌授權/進貨憑證），系統便會罰沒10倍歷史成交額作為補償。

（3） 刷單套券：虛假交易同時套平臺補貼，從商家賬戶保證金及未結貨款余額中扣收相當于其所套取平臺補貼金額10倍款項作為違約金。

（4） 延遲發貨/缺貨：超約定發貨時間未發貨，平臺罰款后以無門檻券的形式返還給顧客。缺貨則是顧客下單后5天內發不出貨，若參與平臺秒殺活動時缺貨，處罰更為嚴重。（對于無貨源運營是硬傷）

（5） 物流賠付：虛假發貨或虛假軌跡。

（6） 客服投訴：辱罵客戶。

面對條數眾多的罰款細則，很多商家都稱在注冊商店時并未仔細閱讀，直到收到一筆又一筆保證金追繳通知，或平臺擅自扣除保證金商家資金后才知道這些坑。

部分罰款金額更是與成交額掛鉤，例如售假貨可能會導致成交額10倍的罰款，部分商家的罰款可能達上千萬。值得我們關注的是，拼多多成立初，被部分消費者詬病為售假嚴重的電商平臺，涉及產品包括或從假護膚品、假服飾到假奢侈品包袋首飾，部分單件商品銷量可達數萬件。然而，維權商家表示，拼多多并未將售假行為扼殺在搖籃里，而是等商家把銷量做大、銷售額做多后整治假貨問題。

這也被商家調侃為“養肥后再殺”。

一邊需要商家帶來GMV的提升，例如2021年拼多多發力直播業務時，出現了部分假貨充斥直播間的情況；一邊又突然嚴管收取巨額罰款，拼多多時而縱容，時而嚴查的雙標行為讓商家也摸不清頭腦。

（資料來源：拼多多直播間截圖）

最后，商家罰款都去哪里了？2018年拼多多曾回應說，所有罰款均補償給了用戶。對于這個解釋，很多商家和消費者并不買賬，據了解并非所有購買過假貨的消費者都收到10倍交易款。對商家的罰款是否構成拼多多的其他業務收入？由于拼多多并未紕漏各個業務營業收入明細，我們也難憑借此去推測。

2021年，拼多多的營業總收入為939.5億元，同比增長57.92%，相比之前營收規模增速下降，若這部分營業收入中還包含源自商家的巨額罰款，那營收增速是否會更低呢？

用戶側：“僅退款”等規則有漏洞 拼多多成為白嫖黨的天堂？

“白嫖黨”是一個網絡流行詞，主要是指用戶利用規則漏洞或者通過鉆研規則，從中獲取利益，俗稱占便宜。在拼多多的用戶內，就暗藏一大波專業、個人白嫖黨。因為他們的存在，拼多多不少中小賣家的店鋪生意被摧毀，秩序被擾亂。

其實，當某個平臺上有一大波白嫖黨存在之時，那或說明在電商平臺規則以及平臺審核上存在巨大的漏洞。對于拼多多而言，這個巨大的漏洞便在于——“僅退款”等規則以及平臺審核漏洞。

目前在黑貓投訴【投訴入口】平臺上搜索“拼多多、白嫖”等關鍵詞，會發現相關投訴數量高達數百條，在知乎等平臺上搜索關鍵詞，也會發現成千上萬條商家的吐槽。除了這兩個平臺外，在新浪微博、豆瓣、百度搜索中搜索相關關鍵字，都會有眾多商家的痛訴，這一條條痛訴背后，是商家在拼多多上的苦楚。

（截圖來源：黑貓投訴平臺）

（截圖來源：知乎平臺）

通過綜合各個網絡平臺上拼多多商戶的反饋，我們也大致了解了拼多多白嫖黨的常見“白嫖法則”，主要有申請“僅退款”，退貨退款但寄空包裹、退貨退款時填虛假單號、咬定商品有質量問題選擇僅退款、投訴少件破損等等。在這種情況下，拼多多平臺方往往都會同意申請，并不經商家允許將貨款退給用戶。這無疑使得本就薄利銷售的拼多多商家的店鋪經營雪上加霜。

（資料來源：新浪財經上市公司研究院整理）

綜合眾多商檢反饋時間跨度，我們發現，早在2020年初就不斷有商家反饋過“白嫖黨”現象，但是從目前的結果來看，平臺或仍未做出實質性的整改，商家抱怨不止。部分拼多多商家陷入了兩難境地。

拼多多“過度保護”買家，無論是百億補貼還是對白嫖黨的管控不力，或是源于用戶側的增長焦慮？

過度保護買家的背后：下沉市場廝殺愈演愈烈 拼多多進入慢增長時代用戶數見頂

拼多多這匹抓住下沉市場的電商黑馬，打著“拼著買，更便宜”的口號，熟諳下沉市場人群消費需求及消費特征，平臺注冊用戶通過分享、助力和推薦的方式完成裂變，高增長已儼然成為拼多多的代名詞。

然而，從活躍買家數和月活躍用戶數來看，拼多多高速裂變增長的故事或已成為過去式。2021年便是這個高增長電商故事的轉折。拼多多累計季度活躍買家數量及月度活躍用戶數呈見頂狀。

2021年報數據顯示，2021年第四季度活躍買家數為8.687億，同比增長10.19%，而2020年第四季度這一增長率為36.36%，增長水平較2020年第四季度大幅下滑。

（資料來源：新浪財經上市公司研究院）

除此之外，拼多多12月活躍用戶數僅同比增長1.88%，而2020年12月的月活躍用戶數的增長率為49.51%。2021年12月MAU環比增長率更是出現負增長。

（資料來源：新浪財經上市公司研究院）

雖然拼多多用戶見頂，但是，下沉市場的廝殺卻愈演愈烈，各電商巨頭如京東、淘寶等均紛紛走出一二線城市，發力下沉市場，搶占市場份額。

以京東為例，在京東主站，發力大秒殺業務，全面觸達下沉市場，站外通過京喜平臺，通過人貨場重構，與主站形成差異化互補，構建下沉市場“社交+社群+社區”的多元購物生態鏈。同時，京東便利店通過數據賦能店面，形成線上線下相結合的智能門店。近幾年的發展中，下沉市場為京東帶來了用戶的加速增長。

（資料來源：招商證券(600999)）

未來，除拼多多外各大電商平臺而言，下沉市場的布局力度只會更大。結合下沉市場的用戶對平臺的依賴程度不高、價格敏感度極高的特點，下沉市場之爭將愈發激烈，此時拼多多能否在2022年維持MAU的同比正向增長，依舊是個未知數。

因此，結合助力活動不易獲客、用戶側數據見頂、下沉市場廝殺愈發激烈等因素，或許我們不難理解拼多多為何極力留住現存用戶了。然而，為了留住用戶、提升用戶粘性，而怠慢商家的呼聲或不利于平臺長遠發展。

2021年年報中，拼多多并未披露注冊商戶數量。面對越來越多的下沉市場電商平臺的選擇，商家是否正加速逃離拼多多，仍有待進一步觀察。