天天新消息丨狂砸10億做營銷，乖寶寵物靠IPO能突破內(nèi)卷嗎？

（文/李鵬濤 編輯/馬媛媛）隨著養(yǎng)貓、養(yǎng)狗的人數(shù)逐年增多，我國寵物經(jīng)濟(jì)也迎來快速增長，其中寵物食品這一細(xì)分賽道的市場(chǎng)規(guī)模已從2012年157億元增長至2021年1282億元。

【資料圖】

在此背景下，各路資本分紛紛入局，相關(guān)企業(yè)陸續(xù)奔赴資本市場(chǎng)。除了已在A股上市的中寵股份(002891)、佩蒂股份(300673)、路斯股份等企業(yè)外，乖寶寵物也將于7月27日首發(fā)上會(huì)，擬創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。

此次上市，乖寶寵物將擬募資6億元，其中3.67億元用于寵物食品生產(chǎn)基地?cái)U(kuò)產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目、7191.05萬元用于智能倉儲(chǔ)升級(jí)項(xiàng)目、3060.48萬元用于研發(fā)中心升級(jí)項(xiàng)目、2511.26萬元用于信息化升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目以及1.05億元用于補(bǔ)充流動(dòng)資金。

值得注意的是，乖寶寵物主糧產(chǎn)品的產(chǎn)能利用率還不足七成，且該公司貨品庫存去年翻了近一倍，卻要用6成的募集資金擴(kuò)充產(chǎn)能。對(duì)于是否存在盲目擴(kuò)張等問題，觀察者網(wǎng)聯(lián)系乖寶寵物，截止發(fā)稿前尚未得到回復(fù)。

目前，乖寶寵物在國內(nèi)和泰國的兩大生產(chǎn)基地產(chǎn)能已超10 萬噸，且該公司貨品庫存從2020年1.32億元增長到2.59億元，翻了近一倍。

在黑貓投訴平臺(tái)上，乖寶寵物的自有品牌“麥富迪”寵物食品共有141條投訴記錄，投訴內(nèi)容涉及虛假宣傳、產(chǎn)品安全/質(zhì)量問題等，其中多位消費(fèi)者稱“寵物吃麥富迪產(chǎn)品后，寵物生病或死亡”。而在類似于小紅書等平臺(tái)上，也有部分消費(fèi)者控訴麥富迪寵物糧的質(zhì)量問題。

事實(shí)上，寵物糧的安全問題，對(duì)于養(yǎng)寵人來說是不可觸碰的底線。多位養(yǎng)寵人士向觀察者網(wǎng)表示，“剛養(yǎng)寵物時(shí)，在給寵物選糧會(huì)參考社交平臺(tái)用戶的推薦，如果看到某個(gè)品牌出現(xiàn)過質(zhì)量問題的反饋，大概率不會(huì)給寵物買該品牌的食物。同時(shí)在經(jīng)濟(jì)情況允許的情況下，更青睞國外高端品牌。”

曾是“貼牌”代工廠

成立于2006年的乖寶寵物，是一家從事寵物食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主營寵物犬用和貓用多品類寵物食品的企業(yè)。

成立之初，乖寶寵物主要為境外寵物食品品牌代加工雞肉干等寵物零食。截至目前，乖寶寵物的“貼牌”產(chǎn)品主要銷往歐美、日韓等三十多個(gè)國家和地區(qū)，客戶包含沃爾瑪、品譜、斯馬克等大型零售商和知名寵物品牌運(yùn)營商。

直至2013年，基于此前多年為海外客戶代工的經(jīng)驗(yàn)，乖寶寵物開始創(chuàng)建自有品牌“麥富迪”，布局國內(nèi)寵物食品市場(chǎng)，直接面向C端消費(fèi)者銷售。2021年該公司又通過收購美國品牌“Waggin’Train”和代理新西蘭品牌“K9Natural”和“Feline Natural”發(fā)力高端寵物食品市場(chǎng)。

為何要在公司成立七年后才創(chuàng)建自有品牌？事實(shí)上，在2013年初，美國FDA在我國生產(chǎn)的雞肉干零食中檢測(cè)出了抗生素殘留，美國部分大型商超減少了對(duì)雞肉類寵物零食的進(jìn)口，我國出口到美國的寵物零食也逐年減少。

而在彼時(shí)，我國寵物食品行業(yè)正處于從成長期到高速發(fā)展期的過渡階段。在2000年至2014年間，寵物在我國由“功能性”角色逐漸轉(zhuǎn)型為“情感性”角色，同時(shí)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，國內(nèi)第一批網(wǎng)絡(luò)寵物服務(wù)平臺(tái)興起。

隨后的時(shí)間里，伴隨著國明經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人均可支配收入的提升，人們更多地將貓狗寵物視為親人和朋友，精細(xì)化養(yǎng)寵需求增加。

中國寵物行業(yè)白皮書顯示，2012-2021年我國寵物食品的市場(chǎng)規(guī)模從157億元增長至1282億元，年均復(fù)合增長率達(dá)26.3%，遠(yuǎn)超全球平均水平的6.2%。

出口受阻、加上國內(nèi)寵物市場(chǎng)正處于過渡階段，乖寶寵物創(chuàng)始人秦華踏上寵物經(jīng)濟(jì)發(fā)展的列車。

雖然乖寶寵物早已從“貼牌”代加工轉(zhuǎn)型為生產(chǎn)銷售自有品牌，但在該公司目前的收入占比中，毛利較低的“貼牌”業(yè)務(wù)占比仍接近50%。

2019年至2021年，乖寶寵物代加工業(yè)務(wù)分別收入6.94億元、10.01億元和11.86億元，分別占總營收的49.6%、50.45%和46.33%；同期該業(yè)務(wù)毛利率分別為21.49%、26.57%、24.22%。

上述同期，自有品牌分別收入7.06億元、9.93億元和13.3億元，分別占總營收的50.4%、49.55%和51.95%，毛利率分別為36.15%、39.79%和40.82%。

乖寶寵物在招股書中提到，“海外市場(chǎng)是公司營業(yè)收入的重要來源，公司采取OEM/ODM模式為海外客戶生產(chǎn)寵物食品，對(duì)勞動(dòng)力資源需求量大，同類廠商產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，泰國、越南等新興經(jīng)濟(jì)體可能會(huì)憑借其低廉的人力成本在寵物食品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大的優(yōu)勢(shì)，海外業(yè)務(wù)存在海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的風(fēng)險(xiǎn)。”

燒錢營銷模式不可持續(xù)

整體來看，乖寶寵物營收增速呈下滑趨勢(shì)。20109年至2021年，該公司實(shí)現(xiàn)營收14.03億元、20.13億元和25.75億元，其營收增速由2020年的43.48%下滑至2021年的27.91%

同時(shí)，乖寶寵物的持續(xù)盈利能力并不穩(wěn)定。上述同期，該公司凈利分別為416.02萬元、1.11億元和1.4億元，其凈利率分別為0.3%、5.54%、5.51%。而同行中寵股份、佩蒂股份、福貝寵物在2020年的凈利率分別達(dá)到6.78%、8.7%、24.98%。

乖寶寵物對(duì)此解釋稱，“公司與貝公司的凈利率差異主要為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異及銷售費(fèi)用投入差異；與中寵股份、佩蒂股份和路斯股份的差異主要為銷售費(fèi)用差異；公司國內(nèi)自有品牌收入占比較高，故營銷費(fèi)用較高。”

由于乖寶寵物自有品牌的銷售主要依賴線上渠道，2021年該公司自有品牌“麥富迪”線上渠道營收占比已達(dá)84%，這也意味著其需要投入巨大銷售費(fèi)用。2019年至2021年，該公司銷售費(fèi)用分別為2.46億元、3.41億元和4.59億元，三年合計(jì)花費(fèi)10.46億元，比其三年凈利潤總和的3倍還多。

在銷售費(fèi)用中，業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)的投入最大，上述同期分別投入7901.57萬元、1.24億元和1.73元，占總銷售費(fèi)用的32.13%、36.46%和37.72%。

據(jù)招股書，乖寶寵物分別邀請(qǐng)了謝霆鋒、男團(tuán)成員尹浩宇、韓國樂隊(duì)成員李銖銜作為形象代言人，并與CCTV的《你好生活》、湖南衛(wèi)視《朋友請(qǐng)聽好》、《向往的生活》以及《三十而已》、《愛上特種兵》等綜藝影視合作，同時(shí)還與Bilibili、小紅書、抖音、快手等平臺(tái)KOL的內(nèi)容合作，來提升該公司的品牌影響力。

雖然通過鋪天蓋地的營銷，獲得了可觀的銷量，但難以沉淀為品牌黏性，依靠燒錢維持高增長的模式在中長期內(nèi)難以為繼。

僅就目前，國內(nèi)市場(chǎng)份額前10貓糧品牌中，進(jìn)口貓糧品牌的市場(chǎng)份額不斷提升，由2017年的12.1%上升至2021年的15.5%；國內(nèi)市場(chǎng)份額前10狗糧品牌中，進(jìn)口狗糧品牌的市場(chǎng)份額逐年下降，由2017年的11.60%下降至8.20%。

中國寵物白皮書數(shù)據(jù)顯示，營養(yǎng)配比（55.1%）、配料組成（46.5%）是寵物主挑選主糧的兩大決策因素。

在價(jià)格上，國外高端進(jìn)口品牌均處于100元以上每千克，而國內(nèi)品牌大多處于50元每千克。

國元證券指出，高端進(jìn)口品牌憑借配方、原材料、工藝技術(shù)等優(yōu)勢(shì)，打造了自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，避開了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境較為擁擠的低位價(jià)格帶。

而乖寶寵物自有品牌產(chǎn)品主要定位于中端市場(chǎng)，2021年該公司自有品牌的寵物零食、主糧、保健品分別平均售價(jià)為45.3元/kg、11.25元/kg和45.21元/kg。

“我們認(rèn)為高端化是一條難而正確的路，唯有通過高端化，本土寵物食品品牌才可能塑造真正的品牌力，從而突破行業(yè)內(nèi)卷與海外巨頭的壓制，進(jìn)而享受行業(yè)發(fā)展的長期紅利。”國元證券(000728)表示。

乖寶寵物在招股書中稱，近年該公司開始發(fā)力于高端市場(chǎng)，將用IPO募集資金投資建設(shè)研發(fā)中心升級(jí)項(xiàng)目，為該公司研發(fā)高端產(chǎn)品提供條件。需要指出的是，該項(xiàng)目投資計(jì)劃僅占6億募資的5.1%。

目前，乖寶寵物在國內(nèi)和泰國的兩大生產(chǎn)基地產(chǎn)能已超10 萬噸，且該公司貨品庫存從2020年1.32億元增長到2.59億元，翻了近一倍。

而乖寶寵物擬投資的寵物食品生產(chǎn)基地?cái)U(kuò)產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目占總募資的61.23%，擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目包括擴(kuò)充5.85萬噸主糧、3133噸零食、1230噸高端保健品的制造能力。該公司真的還需要擴(kuò)大這么多產(chǎn)能嗎？