世界今頭條！泡泡瑪特的第二曲線

經濟觀察網 張雅楠/文 泡泡瑪特的第二曲線是什么？

(資料圖)

這是泡泡瑪特在港股上市、經歷股價從最高107港元跌至不足20港元后，市場最重要的疑問，言外之意是，泡泡瑪特需要第二曲線提升競爭力了——至少在資本市場上。

那么，問題來了，泡泡瑪特的第一曲線是什么？為什么它無法持續(xù)支撐泡泡瑪特的股價？

你可能會脫口而出——盲盒，恭喜你，答出了一個泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧可能最想撕去的標簽。

盲盒成就了泡泡瑪特。曾幾何時，商場里最別致的風景總是出現在泡泡瑪特門口，一群群少年搖著盲盒，就像打麻將的老手堅決不肯看牌,一定要用大拇指碾出牌面。但當“盲盒”一詞破圈成為具有國民度的形容詞時，泡泡瑪特卻因它歡喜因它憂。

盲盒，賣的一份揭開未知的快感，而泡泡瑪特的盲盒銷售使這份快感翻倍：第一層未知，是一套12款產品，包裝相同但內容不同，付款開盒才知道自己買了什么；第二層未知，是12款常規(guī)產品外還有隱藏款，盲盒乘以隱藏款，是未知的二次方，也是快感的二次方。

這種加成后的快感販賣，使得盲盒成為泡泡瑪特的極致單品，迅速占領了年輕人的辦公桌，也打造了一個屬于成年人的玩具世界。

極致單品就像一束激光，光芒萬丈、射程很遠，但也容易被遮斷。當“萬物皆可盲盒”時，泡泡瑪特還可能靠著“盲盒”一招鮮吃遍天嗎？答案顯然是否定的。

8月25日，泡泡瑪特發(fā)布了2022年度半年業(yè)績，盡管收入逆勢大漲33%，但并沒有因此挽回股價頹勢。

盲盒與潮玩

實際上，在無數次的公開商業(yè)模式宣講中，區(qū)分“盲盒”和“潮流玩具”，一直是王寧的重要功課。

用一個最通俗的類比，他會把潮流玩具比作音樂行業(yè)，盲盒是磁帶，IP是周杰倫，意思是，即使沒人聽磁帶了，改用手機，大家一樣得聽周杰倫，而泡泡瑪特賣的是潮流玩具，核心能力在擁有周杰倫這樣級別的IP，而不是賣磁帶。

潮流玩具是王寧的重要選擇。從2010年創(chuàng)辦泡泡瑪特初期的雜貨鋪模式，到2014年全力轉做潮流玩具，泡泡瑪特找到這條第一曲線花了5年時間。

王寧2009年大學畢業(yè)后北漂，先是供職于一家教育機構，之后進入新浪，因為工作在中關村(000931)，住在五道口，2010年開始創(chuàng)業(yè)時，第一家店便開在了中關村歐美匯，第二家店則開在了家門口的五道口華聯。

那時，泡泡瑪特的貨架和現在完全不同，它賣的是本子、包包、化妝品、發(fā)卡等，實際上延續(xù)了王寧大學階段創(chuàng)業(yè)時的格子鋪模式。

但在2014年的銷售額中，王寧發(fā)現，sonny angel這一款產品的銷售占比就超過了30%。sonny angel是日本Dreams公司旗下IP，是日本盲盒公仔的先驅者，誕生18年，發(fā)售了千余款公仔。王寧飛往日本，向Dreams申請到了sonny angle的獨家代理權。

從2014年開始，sonny angel成為了泡泡瑪特的主打產品，一同帶來的，還有在日本成熟的玩法——盲盒，這是泡泡瑪特的起點和著力點，雖然泡泡瑪特在招股書中介紹，我們的產品主要分為盲盒、手辦、BJD(Ball-jointed Doll，即“球型關節(jié)人偶”)及衍生品，但很長一段時間里，泡泡瑪特的銷售額都主要是盲盒這一形式貢獻的。

從這個角度看，說泡泡瑪特是賣盲盒的，并不冤枉。問題在于，“盲盒”里包著的是IP化產品，如何拆分泡泡瑪特的核心能力呢？

肉眼可見的是，泡泡瑪特在努力撕掉盲盒標簽，更多強調潮玩的產品屬性。

從產品層面看，泡泡瑪特的產品重點，除了盲盒之外，還包括400%和1000%的大娃（注：7cm盲盒類玩具的尺寸是100%）。泡泡瑪特會把最重磅的IP（皮膚）資源如宇航員，給最有品牌號召力的當家IP Molly，不論是2020年的年報還是2021年的半年報，泡泡瑪特的封面都是MEGA——穿宇航員服裝的Molly，它不是以盲盒的形式出現的。

2022年上半年，MEGA珍藏系列共實現收入1.9億元，超過了去年全年收入。

當然，這一產品類型也并非泡泡瑪特獨創(chuàng)，玩法相較盲盒又有不同。

最經典的莫過于日本潮流玩具先驅Medicom Toy公司旗下的Be@rbrick，也稱積木熊或B熊，自2001年誕生以來，幾乎已經是平臺玩具（即在空白的玩具表面進行不同主題與特色的圖案繪制及設計）的代名詞，成為眾多世界頂級品牌、知名潮流店、藝術家合作的對象，每年都會誕生數量可觀的跨界聯名作品，影響力也早已跨出玩具圈，擴展到藝術與流行文化的各個領域，尺寸類別包括50%、70%、100%（7厘米）、400%、1000%等。

泡泡瑪特既定的策略就包括大力發(fā)展1000%的產品MEGA，這意味著，泡泡瑪特用盲盒占領了年輕人的辦公桌后，下一個戰(zhàn)場，很可能是用1000%的大娃占領年輕人的家。

1000%產品的推出，也是泡泡瑪特在潮流玩具的運營逐漸走向縱深的標志，不獨獨依賴盲盒這一售賣形式。這不僅是泡泡瑪特明晰定位之舉，也是潮流玩具玩家成長的要求。

被泡泡瑪特教育成長起來的玩家們，隨著時間的推移，大概率有兩種主要走向，退圈，或對潮玩有更高的藝術要求，2021年，泡泡瑪特成立了潮流藝術推廣機構inner flow，與世界知名的藝術家合作，承擔著從潮流玩具向藝術品的路線探索，與此同時，泡泡瑪特還是北京知名美術館木木美術館的第二大股東。

除了潮玩產品線，泡泡瑪特在業(yè)務線的拓展也可謂積極，最引人矚目的便是主題樂園條線。

2020年國慶節(jié)開業(yè)的北京APM店，作為城市旗艦店嘗試場景化打造；2021年，環(huán)球影城開業(yè)，泡泡瑪特獲得了入口位置，近距離向環(huán)球影城交學費；2022年1月初，完成朝陽公園內歐陸風情項目簽約，這一次，泡泡瑪特終于可以展開拳腳，做自己的樂園了，2023年，項目有望試運行。

用什么內容填充樂園，是泡泡瑪特已有的IP形象？亦或是更有故事和性格的IP形象？目前還不得而知，但近年來，泡泡瑪特一直未停止在動漫影視領域的投資，參與聯合出品了《哪吒重生》《白蛇》等經典國產動畫，正向“無故事”發(fā)起進攻。

以上哪一條路徑會是泡泡瑪特的第二曲線，目前下結論為時尚早，畢竟，找到第一曲線，泡泡瑪特用了5年，只是，資本市場的耐心，似乎總是很有限。

兩次上市與資本的助推

早在2017年1月，王寧30歲生日當天，泡泡瑪特便曾于新三版上市，至2019年4月，泡泡瑪特宣布退市時，股價8元，市值20億元。

2020年12月11日，泡泡瑪特在港上市，發(fā)行價為38.5港元/股，上市首日高開超100%。之后，泡泡瑪特股價曾一路高歌至107港元。

在新三板上市之前，王寧參加創(chuàng)客中國，受到紅杉資本投資人王岑看好，意向投資1億元，盡管最后這筆投資沒有落實，但是在節(jié)目現場交流中，王寧問王岑，如果投資成功，這筆錢，你建議怎么花？王岑的回答是，趁著設計師價格還不高，趕緊買斷他們的一切。

這可能也是王寧現在解釋商業(yè)模式時，愿意用娛樂業(yè)來打比方的原因，泡泡瑪特的自有IP，如Molly、Labubu等，它們可以類比于音樂行業(yè)的周杰倫和五月天，不管你用磁帶還是CD聽音樂，你總是要聽周杰倫和五月天的。

泡泡瑪特一路走來，經歷了8輪融資，通過麥剛、金鷹、紅杉、黑蟻等個人和機構，逐步實現了自身的規(guī)范化、規(guī)模的擴張以及核心人才的激勵、商業(yè)模式的確認。

南京金鷹曾是泡泡瑪特早期的重要投資者，它在南京商業(yè)領域的地位，相當于SKP在北京，2014年，正值百貨業(yè)受線上消費、購物中心雙重夾擊，求變心切，百貨行業(yè)都在嘗試消費新業(yè)態(tài)探索，一系列像泡泡瑪特一樣的新型百貨創(chuàng)立了，例如廣州正佳百貨內部孵化了Hi百貨品牌，在這樣的行業(yè)趨勢之下，金鷹投資了泡泡瑪特，并在泡泡瑪特轉型向潮玩領域發(fā)展、以及華東區(qū)域的店鋪拓展方面，起到了重要作用。2019年，泡泡瑪特從新三板退市，金鷹以15億元清空了股份。

黑蟻連續(xù)4輪投資泡泡瑪特，亦為泡泡瑪特做過不少消費者調研和行業(yè)調研，包括拆解迪士尼的流媒體戰(zhàn)略轉型路徑，去驗證泡泡瑪特的商業(yè)模式。

不論是紅杉還是黑蟻，他們都清楚王寧真正要做的，不是零售，更不是盲盒，而是平臺。

對標與對手

依靠中國市場和中國制造，泡泡瑪特幾乎徒手開創(chuàng)了一個行業(yè)，對中國潮流玩具行業(yè)來說，它是無可爭議的行業(yè)啟蒙者，但是和致力于咖啡啟蒙的瑞幸不同，泡泡瑪特以及創(chuàng)始人王寧的風格都更低調務實。

接近泡泡瑪特的人評價王寧，他對夸夸其談不感興趣，對賺錢感興趣，你甚至可以預想，如果泡泡瑪特失敗，王寧可以迅速修整開啟下一段創(chuàng)業(yè)旅程。Molly的設計師王信明評價王寧最打動他的地方，也是他的務實，王寧喜歡商業(yè)，他喜歡在商場里觀察動線設計和人流特征。

王寧曾在2020年說：“五年以后,我們有可能是國內最像迪士尼的公司”。

拉開泡泡瑪特的招股書，競品分析中，分明可以看到日本萬代和美國迪士尼的身影。

萬代是日本最大的綜合性娛樂公司之一，知名IP為高達系列，除玩具及兒童娛樂外，萬代遍及全球的商品觸角還包括游戲軟件、多媒體、音樂、電影長片、自動販賣機、游戲卡、糖果、授權服裝以及模型等。

而迪士尼則通過數十年來動畫IP的生產和傳播，建立起了一個龐大的娛樂集團。

萬代由玩具起家，迪士尼由IP起家，起步階段的泡泡瑪特似乎是二者的結合，但和二者不一樣的地方，也是泡泡瑪特廣受詬病之處是，泡泡瑪特的IP沒有故事。

有沒有故事是一個有趣的爭論，王寧有時會跳過這一步爭論，他認為，不停地出現比有故事更重要，如果一個短暫火出圈的動畫IP形象，如果動畫片的熱度過去，IP再也不出現在你面前，又有多大的意義呢？

實際上，從去年開始異軍突起的迪士尼樂園頂流玲娜貝兒，也是以無故事的形象爆火，成為迪士尼樂園的流量擔當，被戲稱為“網紅”。

從另一個角度看，迪士尼的IP也并非全部原創(chuàng)，2005年香港迪士尼樂園開業(yè)時，迪士尼CEO羅伯特·艾格發(fā)現，開業(yè)慶典活動現場，廣受關注的形象還是美女與野獸、白雪公主等迪士尼早期創(chuàng)造的IP形象，而1995-2005年這10年時間，迪士尼的眾多影視作品并沒有形成真正有號召力的IP形象，因此，他開始了收購皮克斯、漫威、盧卡斯漫漫長路。

實際上，泡泡瑪特的IP拓展之路，也是收購與原創(chuàng)并行的。

早期簽約sonny angel是在缺乏原創(chuàng)能力之下的必然選擇，在拿到sonny angle獨家代理之前，泡泡瑪特在2013年和2014年分別注冊了自有IP商標，如skull fancy（夢幻骷髏）和pop panda（潮流熊貓），只是，這兩個形象，怎么說呢，他們的存在從反面說明了，什么不是潮流玩具，以及藝術家的創(chuàng)造力在這個行業(yè)里到底多重要。

有意思的是，泡泡瑪特情有獨鐘的骷髏和熊貓兩個元素，最終組成了新的IP SKULLPANDA，并快速趕超了泡泡瑪特傳統(tǒng)IP Molly，今年上半年為泡泡瑪特帶來了4.6億元的收入，一舉超越了元老Molly。

在2016年sonny angle獨家代理被收回之后，王寧趕赴香港打動明星玩具設計師王信明，獲得了Molly十年獨家版權，Molly在很長時間里占據著泡泡瑪特銷售額的半壁江山。

對一家上市公司來說，過于依賴一款產品不是安全的信號，所以泡泡瑪特在不斷拓展自主IP的數量。

在國內，名創(chuàng)優(yōu)品、晨光文具(603899)等日用文具品牌，也依托現有的開店渠道開始了與泡泡瑪特的競爭，這些競爭者各有天生優(yōu)勢，例如已經被泡泡瑪特拓展開來的市場和認知，比如母公司的渠道資源，比如蔚然成風的設計師行業(yè)等等，但是本質上來說，他們的商業(yè)模式還是泡泡瑪特的1.0版本。

授權與藝術家

IP是潮流玩具行業(yè)的核心資產，從這個角度說，運營IP的能力是潮玩類企業(yè)的核心競爭力。不過，IP和IP的差別很大。

在泡泡瑪特的業(yè)務類別中，有這樣幾類：自有IP、獨家IP、非獨家IP。

自有IP主要通過內部設計團隊或者向藝術家直接收購，獨家IP主要通過獲得藝術家的授權而來，非獨家IP一般來自著名的IP提供商。

Molly是泡泡瑪特的IP，白娘子是一個IP，讓Molly穿上白娘子衣服這種IP合作當然有價值，但總買衣服，畢竟不便宜，所以IP合作不是商業(yè)的唯一選擇，創(chuàng)造出像Molly一樣能穿衣服的優(yōu)質IP形象更加重要。

王寧一直強調，泡泡瑪特的競爭力在于IP運營和藝術家資源，而泡泡瑪特已經簽下了這個行業(yè)里的“周杰倫”們，例如王信明。在港股上市時，王寧給核心團隊預留了股份，同時給了Molly之父王信明2%的股份。

這些優(yōu)秀的設計師的可貴之處在于，即便脫離了故事情節(jié)，單純創(chuàng)造出來的IP形象，也能圈粉和掙錢。

以王信明早年作為鐵人兄弟打造brotherswork產品為例，其911系列還原了911救援時的多個職業(yè)角色，例如記者、消防員等等，來源于真實的生活和情感，被稱為“2000-2010年這十年最優(yōu)秀的潮流作品，沒有之一”。這類IP創(chuàng)造，在潮玩的骨灰級玩家看來，是可以承擔文化屬性的，“來源于生活，取材于工地和消防場景，TANK，BOMB，MONEY，POPEYE，STORM，SEVEN，MUST，BABY，BIGMAC 等等，這是我所見過的最經典，系列感最強的潮流系列，這些角色仿佛天生就是為了這個時代準備的，工業(yè)風，硬朗，Vintage，復古，美式，懷舊，等等這些風格集于一身，其中911這一對組合來源于真實的消防員救援場景，有感而生。三位香港設計師耗費了畢生的設計靈感，凝聚而成的10多個角色，在我的腦海里，這套作品的價值和設計感，是超過 michael lau ，超過 kiddo 等等大師的，缺憾的是這個系列，因為鐵人三子組合各奔東西，而畫上了句號”。

可是，當你打開泡泡瑪特的盲盒開箱視頻，十有八九是兩只手一遍一遍地打開盒子、撕開包裝袋，感慨“太可愛了”“好可愛啊”“怎么這么可愛”，以及“好精致啊”“我喜歡”“這個我有了”“這個我也有了”。

對同一個設計師兩類產品的評價，或深情，或蒼白，從一個側面說明了優(yōu)秀設計師的IP塑造力，可以走心，也可以上頭，只是受眾不同，IP的商業(yè)化走向也完全不同。

除了網羅行業(yè)頂尖的設計師人才之外，泡泡瑪特還在通過潮流玩具展的方式發(fā)展行業(yè)生態(tài)，這其中包括新人設計師、潮流玩具的新老粉絲、以及行業(yè)從業(yè)者。

從泡泡瑪特的一系列動作看，與其說泡泡瑪特是一個潮流玩具主要從業(yè)者，不如說他想要打造一個潮流玩具的行業(yè)生態(tài)。

盲盒光芒太盛，這個平臺或生態(tài)，還需要泡泡瑪特走得更明白，講得更清楚。