“雙11”直播的虛火與真寒 中小主播薪資腰斬

來(lái)源：北京商報(bào)

在羅永浩之后，粉絲量匹敵李佳琦的劉畊宏也從抖音跳到了淘寶。10月31日，劉畊宏妻子王婉霏ViVi在淘寶首播，還上線了自有品牌VIVICYCLE，主打健身服飾品類(lèi)。然而，熱鬧的直播只是少數(shù)人的盛宴。多位從業(yè)者坦言，今年“雙11”部分中小主播薪資被腰斬，部分單品投流費(fèi)用甚至超過(guò)九成，沒(méi)“底子”也難做供應(yīng)鏈，更有人感慨“現(xiàn)在的電商不太適合機(jī)構(gòu)創(chuàng)業(yè)者和個(gè)體主播了”。隨著行業(yè)“二八定律”加速固化，后來(lái)者居上的幾率越來(lái)越渺茫。

(資料圖片)

頭部主播遷移

中小主播薪資2萬(wàn)變1萬(wàn)

10月31日晚間7點(diǎn)，劉畊宏妻子王婉霏ViVi現(xiàn)身“ViVi肥油咔咔掉”淘寶直播間向粉絲介紹團(tuán)隊(duì)和商品。北京商報(bào)記者看到，直播間上架的商品鏈接共34個(gè)，包括健身服飾、健身食品和用具。在ViVi講解半小時(shí)之后，直播間場(chǎng)觀達(dá)到100萬(wàn)人次。據(jù)了解，在11月9日，劉畊宏將與ViVi一起在淘寶直播。

那么，“雙11”之后，劉畊宏夫婦將會(huì)在淘寶上常態(tài)化直播嗎？團(tuán)隊(duì)在抖音和淘寶上將如何側(cè)重？對(duì)此，截至發(fā)稿，劉畊宏所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)無(wú)憂傳媒相關(guān)負(fù)責(zé)人暫未向北京商報(bào)記者回應(yīng)。

可以說(shuō)，在李佳琦之外，今年“雙11”一場(chǎng)抖音知名主播大遷移讓淘寶直播賺足了眼球。然而在直播行業(yè)里，光環(huán)也只屬于少數(shù)人。北京商報(bào)記者了解到，今年大促大量主播的薪資水平在下滑，部分主播工資遭到了“腰斬”。

“業(yè)內(nèi)很多去年能拿到2萬(wàn)月薪的主播，今年可能到手就1萬(wàn)左右。”品牌AMPLEUR直播間的主播李柔漩表示，“蛋糕”沒(méi)有變大，但吃的人越來(lái)越多了，中小主播能吃到的“蛋糕”越來(lái)越少。

不僅如此，為應(yīng)對(duì)流量增長(zhǎng)乏力，也是為尋求直播經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性，今年“雙11”頭部主播將觸手伸向多個(gè)平臺(tái)，包括從抖音發(fā)家的羅永浩、俞敏洪等主播趁機(jī)向淘寶等多渠道布局，一定程度上也在搶食平臺(tái)現(xiàn)存的流量資源。當(dāng)然，入駐一個(gè)新平臺(tái)時(shí)定需經(jīng)歷一個(gè)規(guī)則適應(yīng)期，但這類(lèi)直播間憑借本身已積累的大量人氣和商業(yè)資源，就算開(kāi)墾新號(hào)，也能彎道超車(chē)甚至在平臺(tái)直播多年的中小主播們。

而這背后離不開(kāi)平臺(tái)一系列操盤(pán)動(dòng)作。“這個(gè)行業(yè)‘二八定律’比較明顯，頭部直播服務(wù)公司會(huì)拿到更多資源，旗下主播也更容易跑出來(lái)。”一位頭部MCN的電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)向北京商報(bào)記者透露，作為頭部MCN，例如抖音平臺(tái)會(huì)給予旗下達(dá)人更多的技術(shù)側(cè)支持，“一方面，抖音給頭部機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)工具會(huì)更加精準(zhǔn)好用，能夠根據(jù)更細(xì)的用戶顆粒度做出轉(zhuǎn)換率更高的投流預(yù)判。另一方面，抖音匹配給頭部的小二也是在平臺(tái)內(nèi)權(quán)限比較高的，有更多的合作空間”。

單品付費(fèi)流量高達(dá)90%

行業(yè)進(jìn)入窄門(mén)

頭部主播自帶話題效應(yīng)，又能帶來(lái)源源不斷的粉絲和銷(xiāo)售，無(wú)疑是平臺(tái)們眼中的“香餑餑”。一場(chǎng)直播能產(chǎn)生百億銷(xiāo)售額，上億人次的觀看量，既讓外界錯(cuò)愕不已，“直播原來(lái)這么賺錢(qián)”，也促使著更多人投身于直播賽道。

然而，熱潮來(lái)得快，退得也快。今年“雙11”，越來(lái)越多直播從業(yè)者感受到“寒氣”。“現(xiàn)在整個(gè)電商環(huán)境已經(jīng)不太適合機(jī)構(gòu)創(chuàng)業(yè)者和個(gè)體主播了。”亨娛文化的COO黃磊向北京商報(bào)記者坦言，除了人力成本之外，在平臺(tái)跑出一個(gè)新號(hào)的難度也越來(lái)越大。

黃磊透露，目前抖音平臺(tái)的考核標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)從單純的GMV維度變?yōu)榱恕皟?nèi)容+轉(zhuǎn)換率+GMV維度”的綜合考核，“抖音作為興趣電商，肯定是比較新穎的直播形式容易沖出來(lái)，但對(duì)于絕大部分常規(guī)的直播帶貨來(lái)說(shuō)，花錢(qián)投流就是唯一的辦法”。

投流費(fèi)用日益增長(zhǎng)，獲客成本愈發(fā)高昂，“九賠一賺，虧播流行”這句業(yè)內(nèi)調(diào)侃并不是空穴來(lái)風(fēng)。黃磊向北京商報(bào)記者介紹道，自己直播間所購(gòu)買(mǎi)的千川流量占比已經(jīng)從原來(lái)的每場(chǎng)30%上升到了每場(chǎng)超過(guò)50%，有一些單品的付費(fèi)流量可能會(huì)占到90%左右。

除此之外，隨著平臺(tái)內(nèi)部監(jiān)管環(huán)境的收縮，中小主播個(gè)人的試錯(cuò)成本也在變大。“對(duì)于個(gè)人主播來(lái)說(shuō)，一旦被系統(tǒng)判定違規(guī)，就會(huì)進(jìn)入90天的直播號(hào)降權(quán)周期。”O(jiān)ST傳媒的電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)姚志偉把這個(gè)過(guò)程比作“單腿跑步”，“這對(duì)一個(gè)直播間來(lái)說(shuō)非常致命，通常機(jī)構(gòu)會(huì)利用自身和平臺(tái)的關(guān)系以及數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)，加強(qiáng)對(duì)主播團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)，很好地規(guī)避掉這些風(fēng)險(xiǎn)”。

“去年‘雙11’的時(shí)候，業(yè)內(nèi)跳槽的人比比皆是。”杭州海倉(cāng)云商科技有限公司企劃中心總監(jiān)岑潔說(shuō)，當(dāng)時(shí)，杭州曾經(jīng)有電商公司開(kāi)出“三倍工資，下午到崗”的“天價(jià)offer”挖人，“薪資漲幅波動(dòng)較大和從業(yè)人員的不穩(wěn)定性一定程度上導(dǎo)致了公司的抗風(fēng)險(xiǎn)能力很差，受上半年疫情影響，很多代播公司接不到單，都倒閉了”。

據(jù)天眼查一組數(shù)據(jù)顯示，2021年，全國(guó)新增注冊(cè)直播企業(yè)數(shù)量為34.3萬(wàn)余家，年度注冊(cè)增速達(dá)到了259.7%。然而，到了2022年，新增注冊(cè)的直播企業(yè)下降至14.4萬(wàn)家。今年以來(lái)，全國(guó)“直播服務(wù)”相關(guān)企業(yè)注銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到7822家。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年社會(huì)消費(fèi)品零售總額接近45萬(wàn)億元，其中，直播電商市場(chǎng)份額占比約5%。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心8月10日發(fā)布的《2022年（上）中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》預(yù)計(jì)，2022年國(guó)內(nèi)直播電商交易規(guī)模可達(dá)34879億元，同比增長(zhǎng)47.69%。另?yè)?jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局10月26日數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度全國(guó)網(wǎng)上零售額9.59萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)4%。

做供應(yīng)鏈得有“底子”

主播成不了專(zhuān)家

行業(yè)淘汰賽加速，一方面也是外部政策環(huán)境的變化使然。從去年至今，各項(xiàng)監(jiān)管政策密集出臺(tái)進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)規(guī)范化。僅處罰主播偷逃稅上，在薇婭被罰13.41億元，雪梨、林珊珊分別被罰6555.31萬(wàn)元和2767.25萬(wàn)元之后，網(wǎng)絡(luò)主播“驢嫂平榮”、網(wǎng)絡(luò)主播“帝師”和網(wǎng)絡(luò)主播范思峰相繼被罰百萬(wàn)至千萬(wàn)元不等。

今年3月，國(guó)家稅務(wù)總局等三部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見(jiàn)》，要求平臺(tái)需要每半年上報(bào)主播營(yíng)利信息，嚴(yán)禁借助第三方企業(yè)等方式轉(zhuǎn)嫁或者逃避個(gè)稅繳納義務(wù)。

而到了6月，國(guó)家廣電總局聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，明確規(guī)定問(wèn)題主播不允許以更換賬號(hào)或更換平臺(tái)等形式再度開(kāi)播。不僅如此，針對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生、財(cái)經(jīng)金融、法律等直播內(nèi)容，直播平臺(tái)應(yīng)對(duì)主播進(jìn)行資質(zhì)審核及備案。

“專(zhuān)業(yè)直播機(jī)構(gòu)入場(chǎng)、監(jiān)管體系收緊，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)能力的主播開(kāi)始慢慢讓出舞臺(tái)，草根創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)會(huì)越來(lái)越小。”電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)認(rèn)為，隨著市場(chǎng)倒逼進(jìn)程的推進(jìn)，未來(lái)直播會(huì)越來(lái)越向?qū)I(yè)化方向發(fā)展。

眼下，為了增強(qiáng)自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和盈利能力，越來(lái)越多主播和機(jī)構(gòu)嘗試向供應(yīng)鏈延伸，以強(qiáng)化對(duì)電商全鏈路的把控。在東方甄選做“甄選自營(yíng)”產(chǎn)品，辛巴自創(chuàng)生活科技品牌HOLA X，李佳琦與品牌聯(lián)名奈娃家族系列產(chǎn)品之后，10月31日，劉畊宏夫婦在天貓推出了自有品牌VIVICYCLE，主打健身服飾，價(jià)格在300-500元不等。

“直播間發(fā)展到中后期，主播的專(zhuān)業(yè)度和內(nèi)容的個(gè)人化特征會(huì)越來(lái)越明顯。”姚志偉認(rèn)為，不可能每一個(gè)主播都是一個(gè)全品類(lèi)專(zhuān)家，所以站在公司角度，幫助達(dá)人主播在自己深耕的領(lǐng)域吃透整條產(chǎn)業(yè)鏈，打通上下游，能夠?qū)_(dá)人主播個(gè)人的商業(yè)價(jià)值做一個(gè)更好的延長(zhǎng)和保護(hù)，同時(shí)機(jī)構(gòu)的自身利潤(rùn)也比較好把控。

不過(guò)一旦涉及到供應(yīng)鏈，生意風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)，無(wú)形中抬高了行業(yè)門(mén)檻。黃磊向北京商報(bào)記者舉例，以冬季熱賣(mài)的羽絨服來(lái)說(shuō)，合作投產(chǎn)10萬(wàn)件需要超過(guò)100萬(wàn)元的資金投入。

“相比起供應(yīng)鏈的資金投入，主播的人力成本和直播間的置場(chǎng)成本根本不值得一提。如果公司沒(méi)有‘底子’，那么面臨的后果要么就是手上資金流轉(zhuǎn)出現(xiàn)問(wèn)題，要么就是虧本便宜甩貨，茍延殘喘。”黃磊表示，行業(yè)內(nèi)中腰部機(jī)構(gòu)因?yàn)槿ヅ龉?yīng)鏈而倒臺(tái)的例子不是少數(shù)，實(shí)際上有實(shí)力去碰上游供應(yīng)鏈的機(jī)構(gòu)，依然只有頭部，這也是他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于腰部機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)還是要謹(jǐn)慎。

另一面，一些中小主播也試圖在內(nèi)容上突出重圍。“抖音目前出圈的主播，像之前很火的李大嘴、小楊哥，基本上也是以個(gè)人的風(fēng)格及直播間的內(nèi)容取勝，如果不簽MCN想要把號(hào)跑出來(lái)，只能從直播間內(nèi)容上下功夫。”李柔漩說(shuō)。　　北京商報(bào)記者 何倩 喬心怡