大眾汽車份額驟降形勢危急 品牌力和產品力下滑成內在原因

曾經，一家三代開大眾是常有的事。

甚至每當有人買車時，身邊總不乏出現推薦大眾汽車的人群，他們告訴我們：買大眾啊，你看當年的大眾桑塔納，既好看又耐用，開好多年也開不壞……大眾似乎是他們的“信仰”。

作為最早進入中國汽車市場的合資品牌之一，大眾自推出桑塔納轎車成為一代中國人的神車后，逐漸將自己的形象從寬闊的馬路延伸到消費者的心中。彼時，汽車市場身處汽車老三樣的時代，桑塔納、捷達、富康填滿了一代中國消費者對汽車的想象。

而這其中，三中有二是大眾品牌的產品，并且這老三樣在中國存在和銷售生命都很長，多以在幾代人中都有著很高的認可度，再加上后來富康(雪鐵龍)逐漸走下坡路，基本上只剩下了兩個大眾的品牌，甚至捷達獨立成一個子品牌，可見生命力之強大。

當大眾有了一代人的信任和依賴，它多年以來在中國市場順風順水，也成了順水推舟。在此背景下，大眾幾乎年年都是中國汽車市場銷量最好的品牌，即使車市低迷，大眾汽車的銷量依然火熱。

更加重要的是，很多大眾品牌的產品但凡上市，就能獲得不錯的銷量，甚至在價格和配置不盡人意的情況下，也是如此。大眾汽車在中國市場就像一艘永不沉沒的諾亞方舟，縱使風雨無情，也能化解于無形。

然而，大眾這種春風得意的處境，在近兩年發生了微妙的變化。

份額驟降，形勢危急

今年上半年，大眾汽車在中國市場實際交付超173.95萬輛汽車，以17.5%的市占率，繼續保持市場領先地位。

從市場排名上來看，這個成績似乎還不錯。但若是跟前幾年相比，則顯得非常尷尬。數據顯示，2020年，大眾在中國累計交付385萬輛，同比下滑約為9.1%，市占率為19.3%。再往前一年，這兩項數據則分別為423.36萬輛、19.8%。

近幾年的銷量數據和市占率對比下來，仿佛一串遞減的數列橫梗眼前，背后則反映的是大眾在中國的現狀：王小二過年--一年不如一年。

如果說是市場遇冷致使大眾銷量下滑，那么，上半年在缺芯的影響下，國內乘用車市場產銷分別完成984萬輛和1000.7萬輛，同比分別增長26.8%和27%，市場占比基本持平，整體結構依舊趨于穩定。因此，大眾的下滑也絕不只是一句“缺芯”就能說得通的。

退一步講，如果說半年數據未包含下半年的銷售旺季和年底沖量，稍顯片面和不客觀，那么，2020完整年的數據同樣能說明問題。

2020年，大眾在華累計交付385萬輛，同比下滑約為9.1%，而同年中國市場汽車銷售2531.1萬輛，同比僅下降1.9%。疫情的沖擊之下，中國車市以強大的內生增長動力，實現深V反彈，但大眾汽車卻未實現真正走出陰霾。

雖然大眾汽車在華發展遭遇瓶頸，但南北大眾的情況卻不完全相同。

北大眾在多款暢銷車型的加持之下，以216.2萬的年銷量，成為2020年唯一一家銷量突破200萬的乘用車企。與此同時，南大眾2020年銷量則降至150.6萬輛。

兩個大眾的差距越拉越大，對于南大眾乃至整個大眾集團來說，悲傷難掩。

尤其是上汽集團，自2010年銷量突破百萬輛和2016年突破200萬輛以來，上汽大眾一直是上汽集團的銷量擔當和利潤奶牛。直到2020年，如日中天的上汽大眾跌了一整年，全年總銷量共同比下滑24.7%，成為上汽集團復蘇的“包袱”。

巢傾卵破，上汽大眾這頭利潤奶牛沒了奶水，上汽集團的股東的凈利潤預計約200億元，同比將減少約56億元，下滑兩成有余。

盡管如今上汽大眾連跌的勢頭已經停下，但這意味著其市場表現有所好轉。今年以來，上汽大眾的批發量高則11萬輛，低則5萬輛，聯手上汽通用，逐漸向集團的乘用車板塊“看齊”。

而溯源上汽大眾的慘淡，不少人會遲回觀望那次來自平安夜里的暴雷。

表象與內因

2019年平安夜，中保研公布了帕薩特的碰撞評測成績，A柱的彎折潰縮讓帕薩特這一狼堡的標志性車型，一時間成了大眾的軟肋，在早已崩塌多年的“合資信仰”下，消費者糟糕的情緒也在這一刻徹底爆發。

隨后，“帕薩特25%”的關鍵詞在媒體和社交平臺上持續發酵，甚至幾年前多次登上315晚會等往事也被再次提及--上汽大眾遭遇嚴重公關危機。

只是，上汽大眾似乎并未處理好這次危機，甚至可以說是每一次都踩在了錯誤的點上。當消費者需要為碰撞成績討個說法時，它選擇了冷處理;當事件浪潮逐漸退卻時，時任上汽大眾銷售公司總經理賈鳴鏑卻又跳出來發表了“安全是大眾DNA”的言論，再次激起千層浪……

盡管很多人將帕薩特碰撞事件定義為南大眾乃至大眾品牌跌落的導火索，但這只是表面現象，背后的品牌力和產品力下滑才是內在原因。

北大眾方面，整體車型銷量相對可觀，但此前上市的全新CC銷量一直都很一般，相比于同為中級車的邁騰和帕薩特，整體的表現非常低迷;探歌和探岳飄忽不定，從五千到兩萬輛，新能源ID系列也還有很長的路要走。不過好在主要車型高爾夫，速騰，寶來等銷量都不錯。

南大眾方面，旗下的車型甚至遠高于北大眾，POLO、桑塔納、凌渡、朗逸、帕薩特、途觀L等經典車型均是在它的旗下。誰曾想，擁有這么多資源加持的南大眾，卻在這兩年扛著最好的裝備，挨著最毒的打。

收因種果，順藤摸瓜，你會發現南大眾“事”出有因。

雖然產品陣營豐富，像Polo還根據中國消費者喜好加長了軸距，深得人心，但是盲目加價讓局面尷尬，現在只能靠著終端降價拿銷量;凌渡也由于定位尷尬，逐漸淡出視野;桑塔納的陣地又不斷喪失;好不容易火起來的帕薩特，最終毀于碰撞(偷工減料)，三個旗艦車型(輝昂、途昂、威然)雖然覆蓋了轎車，SUV，MPV細分市場，但從結果看，其高端化進程沒有那么順利……

不禁讓人發問，如今的南大眾，難道只能靠著一款不賺錢的朗逸撐場面嗎?

當南大眾一步步邁向深淵時，斯柯達也不會獨善其身。

去年夏天，一個平常到不能再平常的午后，斯柯達放下了堅持四年的倔犟，將官方微信公共號改名為“上汽大眾斯柯達”，回歸到南大眾的懷抱。

炎炎夏日灼燒著斯柯達的軀體，冰冷的市場鞭笞著斯柯達的靈魂。市場一次次無情抽打，將斯柯達曾經年銷34萬輛的美好回憶推回到月銷不足四千的現實，甚至今年早些時候營銷團隊解散的消息，讓人更加看透一個道理：沒有什么會永垂不朽。

斯柯達如此，大眾亦是如此。

情懷退去，何以為憑

表面上看，大眾的一些經典車型銷量依舊走俏，市占率依舊霸榜，但如全新CC、輝昂、威然等全新產品和旗艦產品的相繼折戟、不再受市場待見，無疑是消費者大眾信仰的崩塌。

上一代消費者大多經歷過桑塔納時代，因此會依據老桑塔納的品質，推導如今大眾產品的品質。只是，時過境遷，隨著90后甚至00后消費者主導汽車市場，大家購車時，都有自己的選擇標準，因此，有“套娃”嫌疑的大眾在年輕群體中優先級下降，也很正常。

除了消費群體變更，大眾的式微源于對于中國消費者的誠意和態度問題。

比如A0級轎車產品Polo，銷量表現一直不錯，但是上汽大眾在推出全新的Polo Plus之后，車長增加了83mm，配置上稍有增加，但起售價直接漲到了10萬左右，價格賣到了合資緊湊型轎車的水平，這種盲目“自信”持續消耗著市場對于大眾品牌的好感。

不僅如此，在中國市場推出新車時，大眾對配置相對不重視，其換代產品上幾乎不存在增配不漲價的情況。且不說自主品牌，就連豐田都在堆配置的時候，大眾的做法顯然與市場大趨勢相悖。

這么多年來，銷量倒是上去了，但口碑直接俯沖臉著地，燒機油、斷軸、雙離合故障、減配的問題接踵而至，甚至兩度被3·15點名。隨后便是，大眾中國、南北大眾不斷向國家市場監督管理總局備案召回進口和國產大眾牌汽車。

可以說，面對中國車市的大蛋糕，深耕中國市場30余載的大眾吃相不雅，有失風范。

當然，大眾的低迷和整個車市背景仍有一些關系，但是對于這樣一個有信仰優勢的品牌來說，連續出現下滑太不正常，太不可思議，尤其是和日系兩田對比，同樣的車市環境，只能說，和后者為代表的日系相比，大眾在中國市場抵御風險的能力，在下降。

去年，在“中日必有一戰”的輿論背景下，日系品牌市場占有率達來到了23.1%，而德系品牌為23.9%，兩者之間的差距進一步縮小。思域、CR-V、卡羅拉、漢蘭達、軒逸、天籟等車型，在同級別產品中均有較強的競爭力，雖然大眾的朗逸、途觀、桑塔納的競爭力也很強，但有限的明星產品架不住日系、美系、自主、二線豪華的圍剿蠶食。

眼見傳統優勢項目燃油車板塊在中國市場出現問題，加之歐洲排放門的影響，大眾不得不在行業大趨勢面前加速推進電動化進程。

只是，歐洲新能源銷量榜單時常霸榜的大眾ID家族，在中國市場淪為“牛馬”，半年銷量勉強夠得著萬輛水準，任人宰割。

盡管7月份銷量沖到了5500輛，但能否保持高水準的市場表現，還不好說。因為在中國激進的新能源市場不是歐洲比得了的，造車新勢力、跨界資本、傳統汽車高端獨立品牌……虎狼環伺，群雄爭霸。中國新能源車消費者可沒什么品牌信仰，配置、設計、智能化、價格，誰占優就選誰。ID家族在它們面前，品牌不是優勢，MEB不是優勢，智能電動也不是優勢。

作為一家歷史悠久的傳統車企，憑借著更早進入中國市場，大眾吃足了戰略性的紅利。呼吸之間，市場風云變幻，大眾遭遇消費者的信仰崩塌，燃油車優勢陣地被蠶食，電動化入局晚尚不成氣候，其市場表現下滑是不可避免的。

百足之蟲尚且死而不僵，大眾的棋局還遠未到不可挽回。憑借悠久成功的歷史，憑借龐大靈活的體量，憑借豐富能打的產品，只要能及時修“悔棋”，大眾依舊是那個大眾。而落子之間，大眾要做的是保持思考、而后行動，從敬畏市場到尊重用戶，從補救形象到挽回口碑。

因為真正的信任，是產品口碑的腳踏實地，而非品牌信仰的空中樓閣。

(李思佳)