埃安與昊鉑，現(xiàn)實和夢想的拉扯

如今，異常火爆的新能源市場，在給新人帶去機(jī)會之際，也令那些活得還不錯的汽車集團(tuán)，在擴(kuò)圈的范疇里不停琢磨。廣汽早早就借埃安之名在整個純電動車領(lǐng)域混成行業(yè)頭牌，那推出昊鉑品牌的主要目的也就落在了這里：保證基盤用戶數(shù)量增長不斷的同時， 籠絡(luò)些更高一級的潛在消費者。

但講真，若在同一個制度與體系內(nèi)，如何將兩個品牌運作到位，面對變化多端的市場走勢，又該如何在有限的資源配置下，打出差異化，將內(nèi)耗殺死在萌芽中，從始至終都是每一家尋求發(fā)展的汽車企業(yè)會遇到的棘手之事。

在過去的三兩年間，強(qiáng)如吉利、長城、上汽等中國各類車企，在電動車這一市場就不知道推出了多少個新品牌。從結(jié)果上看，誕生了一些極氪、猛士、歐拉等一些有點話題性，發(fā)展也能看得過去的品牌，可回頭細(xì)數(shù)，要說幾何、楓葉、沙龍、智己等同期成員的現(xiàn)狀有多么精彩，好像又挺無奈的。

【資料圖】

基于此種背景下，在埃安屢屢交出亮眼成績之余，廣汽很期待昊鉑可以在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，將集團(tuán)的未來描繪得多元化一點，更接近發(fā)展頂峰一點，想必，還是要好好思考一下新能源雙線作戰(zhàn)的平衡之道。

換句話說，隨著昊鉑GT的上市，從埃安總經(jīng)理古惠南，到埃安副總經(jīng)理肖勇，再到埃安體系內(nèi)的每一個人，已經(jīng)謀劃出了些許適用新賽道的法則。或規(guī)避下友商所遇到過的陷阱，或開拓出一套和過往并不趨同的生存邏輯。而以產(chǎn)品力來論，昊鉑挑戰(zhàn)斯拉的底氣亦是很足的。只是，對于埃安和昊鉑究竟如何各司其職，仍值得所有人揣摩。

這是一條必須要走的路

自從新能源市場從2021年起爆發(fā)活力，埃安在市場端所表露的號召力和建起的用戶集群，外界還是有目共睹的。對此，帶領(lǐng)埃安從懵懂中走出的古惠南也很愿意對外介紹埃安自身具有的特質(zhì)。

“一是，我們這種發(fā)展，作為頭部企業(yè)，它代表了傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型升級、新四化轉(zhuǎn)型走到了前面，是一個典型的代表；二是，我們各種科技的創(chuàng)新走在行業(yè)的前列，這是得到政府、行業(yè)肯定的核心之一；三是，我們體制機(jī)制的創(chuàng)新走到了行業(yè)的前列。”

于內(nèi)于外，和許多急功近利的新能源品牌相比，有理由認(rèn)為，眼下的埃安可以被視為純電動市場中的頭部勢力。

尤其是進(jìn)入2023年后，因為一些眾所周知的原因，中國新能源市場一度陷入被動，為了平衡價格和用戶口碑，身在浪潮下的新能源車企沒有哪個可以獨善其身。眼看天際、威馬、雷丁、愛馳一個個倒下，蔚來、小鵬等頭部新勢力也如坐針氈，要是還有人能逆勢完成自我裂變，怎么看都是一件幸事。

所以，對于埃安，外界究竟該以一個怎樣不失偏頗的角度去看待，已經(jīng)不是當(dāng)下亟需解決的課題。銷量起來了，用戶口碑也有了，輿論上的紛擾，并不值得過多在意。值此特殊時期，如何在埃安構(gòu)建的基礎(chǔ)上做大做強(qiáng)，才是我們討論的重點。

去年9月，Hyper昊鉑剛剛亮相時，原以為這只是一次簡單的換標(biāo)儀式。針對現(xiàn)有Logo的通用性，埃安需要重新包裝一下自己。但是，隨著此后一系列事關(guān)戰(zhàn)略性的技術(shù)和目標(biāo)對外發(fā)布，在著力打造新的品牌形象和文化方面，埃安好像又有了那么點意思。

到了今天，昊鉑GT也很努力地在方方面面尋求一些不與埃安趨同的特質(zhì)。帶著“只造科技藝術(shù)品”的品牌標(biāo)簽，藝術(shù)、品位亦是埃安高層反復(fù)為昊鉑賦予的關(guān)鍵詞。

“昊鉑是埃安旗下高端豪華品牌。”為了生動刻畫這句話，埃安甚至在渠道和服務(wù)方面給出了升級方案。前者采用了全新的設(shè)計，后者也設(shè)計了一套全新的體系，以便將服務(wù)量化。很顯然，甭管這些設(shè)定有多么飄忽，在出圈這件事上，昊鉑是鐵了心了。

那圍繞這一整套的流程執(zhí)行下來的結(jié)果，不說能否令昊鉑在特斯拉、蔚來等先發(fā)品牌構(gòu)建的圍城中站穩(wěn)，至少，和埃安的樸實相比，昊鉑現(xiàn)已盡了最大的努力在塑造一個潮奢品牌該具有的形象。

當(dāng)然，就像肖勇所承認(rèn)的那樣，“品牌的高端化不是你自己今天拍腦袋、拍胸脯說我要做高端化就能高端化的，它還有積累的過程，和客戶感知、認(rèn)知的過程。換句話說，你說的東西別人信、認(rèn)可，能夠建立信賴和認(rèn)知，那你的品牌就樹立起來了，你的高端化可能就真正落地了。”

在昊鉑還未拿出一份足夠驚艷的答卷之前，面朝2023年內(nèi)卷到死的市場，如果很理所當(dāng)然地認(rèn)為，昊鉑會在品牌認(rèn)知上迅速達(dá)成，好像也不是那么回事。屬于昊鉑的春天，需要時間的沉淀。對于整個埃安來說， 一切都只是個開始。

昊鉑向上，底氣從何而來？

說起埃安的成名史，從最早的廣汽新能源到品牌獨立運作，再到以昊鉑為媒介奔向IPO，按部就班的有序發(fā)展中，確實能提煉出中國新能源崛起的微光。但說回到雙品牌運作上，埃安此前所積累的經(jīng)驗究竟能否支撐“昊鉑+埃安”雙線并行呢?

在回答這個問題以前，首先，我們還是有必要去看看埃安目前的基礎(chǔ)盤是否具有極強(qiáng)的拖底能力。一直以來，相比特斯拉、理想此類擁有極強(qiáng)用戶粘性的新勢力，埃安的樸素總是會讓人擔(dān)心，隨著后期投入的加大，由埃安所建起的用戶基盤會不夠牢固。

換一種方式說就是，在車市進(jìn)入到白熱化競爭的狀態(tài)中，對于埃安，坊間曾一直將其與網(wǎng)約車市場聯(lián)系在一起。而這就導(dǎo)致，外界時不時會認(rèn)為，一旦B端市場出現(xiàn)需求緊縮，埃安所受到的沖擊會產(chǎn)生極大的連鎖反應(yīng)，昊鉑勢必會受到牽連。

好在，當(dāng)此類擔(dān)心經(jīng)由肖勇和古惠南的解讀后，不得不說，在品牌安全感上，埃安好像也沒有像大家所想的那么脆弱。

“為什么大家現(xiàn)在對網(wǎng)約車這個事情都很諱言呢？我覺得埃安首先不會諱言。我認(rèn)為真正要把這個行業(yè)客戶做好、服務(wù)好，贏得口碑，是一件非常光榮的事情，甚至對我們的品質(zhì)是非常認(rèn)可的事情。”

“……我在這里很負(fù)責(zé)任地講，埃安是絕對不會放棄網(wǎng)約車市場和B端市場的。”

“網(wǎng)約車市場一年大概就20萬輛左右的量，對埃安的60萬年銷目標(biāo)不會有太大的影響。”

市場基礎(chǔ)打好后，緊接的一個問題就到了，昊鉑品牌的競爭力又是否具有可以撼動對手的一面？雖然，在上文已經(jīng)說過了，為了塑造一個不同以往的形象，埃安已經(jīng)動用了現(xiàn)有所有的資源。但總體來說，身在20~30萬這個純電市場，競爭過于激烈的現(xiàn)實并不會對任何一個新人給予好臉色。

如果說，在10~20萬的價格帶，旗下AION S和AION Y兩款車所擁有的產(chǎn)品特質(zhì)，是埃安能脫穎而出的資本，那么，到了更往上的區(qū)間，當(dāng)性價比很可能并不能引發(fā)潛在消費者的興趣時，在品牌建起優(yōu)勢之前，昊鉑的極限釋放就需要一個新的支點。

“真的要打價格戰(zhàn)，我實事求是跟你們講，當(dāng)今中國我都找不到對手。”

“我們的制造實力，我們的成本控制能力，甚至我們對中國客戶需求的把握和了解，應(yīng)該是我們的優(yōu)勢和強(qiáng)項。”

是的，昊鉑的底氣會如古惠南和肖勇雙雙給出的態(tài)度，面對極端競爭時，體系賦能后的戰(zhàn)斗力可以使之在市場鏖戰(zhàn)中躲過一些震蕩。如此一來，從品牌新形象的創(chuàng)建，到位于底層的供應(yīng)鏈關(guān)系維穩(wěn)，昊鉑在一定程度上與埃安當(dāng)下的發(fā)展方式做出區(qū)隔。

總之，實現(xiàn)雙品牌運作從來都是考量一家車企的整體作戰(zhàn)力。埃安能在這個節(jié)骨眼上加速推進(jìn)昊鉑的落地，有著對現(xiàn)有資源的自信，也少不了對未來市場的提前審視。這就意味了，面對被比亞迪、特斯拉、或是理想鎖死的新能源發(fā)展路徑，在那些出身傳統(tǒng)車企的新勢力品牌中，仍有人在積極尋求突圍。至于結(jié)果如何，一年后再做評判吧。