蔚來和李斌，掉進了自己親手挖的「坑」

作為曾經的「優等生」，蔚來撞上了「新秀墻」

不久前的上海車展上，蔚來發布了全新的 ES6 車型。定位更低而配置卻更強的全新 ES6，引起了部分 ES7 車主的不滿，使部分車主提出「權益補償」訴求，但遭到蔚來拒絕。

(資料圖)

向來以「用戶運營」為傲的蔚來，掉進「用戶綁架陷阱」從某種意義上是必然的。但是，比用戶綁架更危險的，是蔚來開始逐漸「掉隊」了。

整個 4 月，蔚來僅交付了 6658 輛新車，雖然同比增長 31.2%，但環比下降了 36%。這是蔚來近一年來的最差表現。盡管蔚來在今年前 4 個月累計交付了 3.77 萬輛新車，同比增長了 22.2%，但其增速低于市場平均的 36%。

更為重要的是，相較于理想、極氪、騰勢等品牌的高速增長，蔚來的穩定增長已經成為一種「退步」，其先發優勢正在逐步縮小。以理想汽車為例，其 4 月份銷量為 2.57 萬輛，不僅再次打破了公司單月交付紀錄，前 4 個月的累計交付新車數量也超過了 7.8 萬輛。

作為曾經的新勢力代表，蔚來為何遭遇銷量持續低迷？能否完成年銷量 25 萬輛以上的目標？

01 蔚來用戶遭「背刺」

早期蔚小理之所以能成為新勢力第一梯隊，是因為它們都打造了適合自己的特色：小鵬硬磕技術，理想汽車給人的感覺更像「超級產品經理」，蔚來則強在用戶關系。

如今，蔚來卻面臨著用戶的「反噬」。

在上海車展上，蔚來推出了全新的 ES6 車型。相比老款，新款 ES6 最大的改動是切換到了 NT 2.0 平臺，搭載 Banyan 智能座艙系統，車頂配有激光雷達，側翼子板處則會配備攝像頭，智能輔助駕駛能力提升。此外，這款車還優化了內部空間，后排頭部空間提升了 75mm。

作為一款定位低于蔚來 ES7 的車型，ES6 部分配置卻超過 ES7，這引發了部分蔚來車主的不滿。他們認為自己遭到了蔚來的「背刺」，并提出了「車輛終身質保、每年免費 12 次異地加電、座椅升級等」權益賠償的要求。

然而，與過去不同的是，蔚來創始人李斌的回復更為堅決。他表示：「我自己反正不會做讓自己睡不著覺的事情，如果大家不滿意，我確實只能盡我最大努力，去做我自己能做的事情?！勾送?，李斌還表示，「如果有人恨蔚來，就恨蔚來，不會有補償?！?/p>

在「用戶綁架」之外，蔚來還面臨著銷量和業績的壓力。

如果把視線拉長，從 2021 年 Q3 開始到 2022 年 Q2，蔚來連續 4 個賽季的交付量都保持在 2.5 萬輛，雖然并未下滑，但增速大幅放緩。

因此，蔚來在 2022 年的表現只能用「一般」來形容。據數據顯示，蔚來全年總交付量為 12.25 萬輛，同比增長 34%。雖然這一數字略低于理想汽車（13.32 萬輛），但高于小鵬汽車（12.08 萬輛），但遠低于行業平均增速（93.4%）。

需要注意的是，不僅僅是蔚來，小鵬汽車（23%）和理想汽車（47%）的增速也低于行業平均水平。這背后主要是因為三家新勢力的節奏與行業爆炸性的增長出現了錯配：一方面，汽車是一個長周期的行業，很多積累需要時間；另一方面，三家新勢力原本計劃在三季度發布第二代產品，但因為各種原因延遲到了四季度，影響了全年的銷量增長。

當然，車型的更新換代都會產生陣痛。不過，隨著基于 NT2 平臺的三款全新車型 ET7、ES7、ET5 的交付，蔚來從 2022 年 Q3 進入了新的增長周期。據數據顯示，2022 年 Q3 和 Q4 兩個季度，蔚來的銷量分別為 3.16 萬輛和 4 萬輛，同比增長 29.3% 和 60%。

這為蔚來未來的發展提供了一定的信心。進入 2023 年，人們對蔚來汽車表現的預期較高。但目前來看，蔚小理三家的銷量分化越來越嚴重。

在今年的前 4 個月，理想汽車的交付量表現非常出色，目前在售車型有 L7、L8 和 L9 三款車型，月交付量均超過 1.5 萬輛。其中，3 月和 4 月的月交付量更是連續破兩萬輛。特別是 4 月份，理想汽車的月交付量達到了 2.57 萬輛，同比增長了 516.3%，創下了新的歷史紀錄。

相比之下，即便整個市場銷售情況逐漸復蘇，蔚來汽車和小鵬汽車的表現則顯得相對疲軟。尤其是蔚來汽車，其 4 月份的交付量僅為 6658 輛，跌落到了新勢力榜單的第 5 名，其中 ES7 的交付量為 1713 臺，ET5 的交付量為 4945 臺。

銷量低迷讓車企承受了巨大的業績壓力。目前，蔚來的一季度財報還未發布，但去年的年報數據表現中等。數據顯示，2022 年蔚來經營虧損 156.4 億元，同比增長 248%；凈虧損 144.4 億元，同比增長 259%；經調整凈虧損 121.4 億元，較上一年增長 304%。這是自蔚來成立以來最大年度虧損。

與此同時，蔚來的現金儲備正在迅速消耗。截至 2022 年底，蔚來的現金及現金等價物、受限制現金、短期投資及長期定期存款結余為 455 億元，較 2021 年末減少約 100 億元。雖然相比小鵬的 382.5 億元還多了 70 億元，但快速的現金流消耗仍需引起警惕。

02 產品不少，層級不夠

蔚來正在經歷一個產品切換的階段，這被認為是導致其銷量低迷的重要原因。

蔚來汽車總裁秦力洪上海車展期間的公開采訪中表示，「目前蔚來在手正在銷售的車型這個月（4 月）只有 ET5 和 ES7，一代平臺的 866（ES8、ES6、EC6）車型已經基本上退完了，ET7 的 2022 款也接近尾聲了，所以它正好有這么一個切換期，然后新品上來都會有一個爬坡的過程?！?/p>

然而，這并不是蔚來所面臨的全部問題。其實，從 2022 年開始，一代的「866」車型明顯處于生命周期后期，蔚來開始進入產品更新的周期。去年 8 月底的成都車展上，蔚來總裁秦力洪表示：「作為先行者，我們正在進入彎道期，但我們相信，在彎道之后，蔚來將會再次加速?！?/p>

在去年四季度，蔚來推出了三款新車，分別是 ET7、ES7 和 ET5，并逐步開始了交付。然而，蔚來整體銷量未達到預期。目前，ET5 是蔚來的主要銷售車型。蔚來曾為 ET5 定下目標，「一年內超過寶馬 3 系」。

但蔚來整體銷量未達到預期。從交付數據顯示，目前 ET5 已成為蔚來的主要銷售車型，但與蔚來此前對該車型「超過寶馬 3 系」的預期目標相比，仍存在較大差距。目前，ET5 的月銷量在 6500 輛左右，寶馬 3 系的銷量在 1.4 萬輛左右。

蔚來的另一款車 ET7，智能化硬件是其一大亮點，各種傳感器和高性能芯片的配置達到了頂級水平。然而，從交付開始，ET7 就不斷暴露出品控問題，例如屏幕黑屏、故障報警、抖動和異響等。因此，秦力洪才會說「目前蔚來在售車型只有 ET5 和 ES7」。

除了產品切換外，蔚來面臨的更深層次的問題是車型體系的混亂。

蔚小理當年能脫穎而出，靠的是賦予旗艦車型跨等級的空間、配置，把百萬級豪車的配置下放到中端價位的產品上，并略微提高價格，打破傳統車企的 ABCDE 的車型價格體系。因為內燃機和變速箱的取消，以及傳統車企受限于自身車輛體系的限制，新勢力迅速靠旗艦車型在國內站穩了市場。

但蔚來打破了整個車型體系，但卻非常難建立自己的車型體系。蔚來很多車型都有電吸門、按摩通風、激光雷達這些百萬豪車的配置，但不同車型本質的區別到底在哪里呢？

當然，這個問題并非蔚來獨有，其他新勢力也會面臨類似的問題。例如，小鵬在發布 P5 時就已經出現了這個問題；在發布 G9 時，問題更加突出，車型和價格體系整體混亂導致新車發布價格 48 小時就調整配置。即使發布了 P7i，問題似乎依舊沒有得到完全解決。

相比之下，特斯拉和理想的應對則相對好一些。特斯拉的策略是爆款策略，一款車賣到底。目前，特斯拉只有 4 款在售車型，分別是 Model 3、Model Y、Model S、Model X，其中主銷車型是 Model 3 和 Model Y。特斯拉通過不斷擴大產能來降低成本，降低售價，促進銷量。馬斯克眼中一直盯著的是銷量第一的豐田卡羅拉，特斯拉只需要推出一款車即可實現類似的銷量。

要真正解決這個問題，需要新勢力企業在產品定位和市場策略方面，做出更為明確的規劃和決策，以滿足消費者對不同車型的需求，并提高企業的市場競爭力。

03 造車沒有捷徑

從長遠來看，蔚來汽車的競爭目標是實現年銷量 200 萬輛。今年 4 月，蔚來創始人李斌曾在接受媒體采訪時說：「從長期競爭來看，年銷量 200 萬輛是生死線?！?/p>

在短期內，蔚來的目標是在 2023 年沖擊 25 萬輛車，并在四季度實現盈虧平衡。截至目前，蔚來累計交付新車 3.77 萬輛，銷量僅完成了 15%。

為實現年度目標，蔚來計劃通過推出新車型提升銷量。按照規劃，今年上半年蔚來將推出 5 款全新車型。到 6 月，蔚來將會有 8 款車型同步在售，其中三款為 ES8、ES6、EC6 的全新換代車型。

據秦力洪介紹，EC7 將在 5 月初開啟交付；2023 款 ET7 將在 5 月中旬發布并交付；5 月下旬發布并交付全新 ES6；6 月上中旬全新 ES8 開啟交付；7 月基于 NT2.0 平臺打造的 EC6 開始交付。另外，基于 NT2.0 平臺打造的兩款新車型也將分別在 6 月和 7 月發布。

秦力洪認為，經過二季度的切換期，三季度各個新產品的產能爬坡，「整個二代產品形成的陣列回到應有的水平，最好的檢驗時間是從 9 月開始」。

與最早發布 ES8 和 ES6 時相比，如今新能源汽車市場已不再是完全的藍海，而各大市場玩家都在不斷發力，競爭越發內卷。因此，實現預期目標對于蔚來而言并不容易。

與此同時，如今的市場，僅有新產品還不夠。目前中國新能源汽車已進入一個新的競爭階段。

在 2022 年，新能源車滲透率超過 25%，這也意味著潛在消費者已從早期嘗鮮用戶、重度用戶，發展成為早期大眾用戶。這導致企業的競爭點發生了變化，從自動駕駛、智能座艙等一些特色功能，到現在的體系化競爭，特別是現在降低成本、提高效益成為主要方向。

以蔚來為代表的新勢力，確實在打破傳統車企的固有格局做出了貢獻，不論是價格、配置、還是服務方面。然而，造車沒有捷徑，蔚來也需要向傳統企業學習，以少走前人走過的彎路。在這個競爭激烈的市場中，蔚來需要保持敏銳的市場洞察力和強大的競爭力，以保持其競爭優勢，并持續發展的勢頭。