從羅永浩到小楊哥、東方甄選……什么樣的創作者能在抖音電商走紅？|天天亮點

從零開始的奮斗者們

剛剛決定嘗試做一個短視頻創作者的張慶楊一定不會想到，六七年后自己會在直播間光把一個垃圾袋，就賣出了 400 多萬單，而屏幕另一端大多時候都維持著 10 萬實時在線的場觀。

(資料圖)

2015 年，從安徽六安去到合肥讀大學的張慶楊有了自己的第一部智能手機。那時候短視頻平臺才剛興起不久。

喜歡上短視頻的張慶楊也看到了機會，他開始發自己學習跳舞的視頻，像其他創作者一樣。

憑借著幽默搞笑的內容風格，入駐抖音一年內，粉絲量突破了千萬。

現在他是抖音上粉絲數首個超過 9999 萬 + 的 " 瘋狂小楊哥 "。蟬媽媽數據顯示，過去半年，瘋狂小楊哥直播場觀平均為 2335.8 萬人次，人均停留時長為 5 分鐘。這是業界非常可觀的數據。

" 瘋狂小楊哥 " 的直播帶貨漲勢也是抖音電商平臺的一個側寫。而如果說小楊哥更像是這個平臺上最 " 野蠻生長 " 的普通人故事，那交個朋友與東方甄選，則幾乎是不長的直播電商歷史上，兩個最戲劇化的故事。

談到抖音直播電商最初的出圈，很多人會歸結到羅永浩身上。

2020 年愚人節晚上，羅永浩入局電商帶貨，在抖音開播。那時候，抖音電商業務還沒有正式對外亮相。一場背著 6 個億債的直播首秀，小米中國區總裁盧偉冰、搜狗 CEO 王小川等現身。據此前報道，他直播 3 小時支付交易總額超 1.1 億元，累計觀看人數超 4800 萬人，音浪打賞收入 3632.7 萬。直播結束后，羅永浩的賬號漲了近 230 萬粉絲。

從此，羅永浩成為抖音電商平臺極具代表性的主播。

羅永浩

犀利坦誠是羅永浩直播帶貨時的特質。開播一個月后，大量用戶反映在直播間買的鮮花收到時已經打蔫，羅永浩隨即發出致歉聲明，表示會追究責任，并且按原價再額外賠償二份現金的方式補償所有下單的直播間用戶。這場事故因為坦誠的事后處理而轉危為安。之后的兩年間，羅永浩的直播間完成了一場從激流到細水長流的過渡。

2022 年，羅永浩抖音直播兩周年前后，背后公司 " 交個朋友 " 發布了一組數據，團隊已經走出以羅永浩個人 IP 帶貨的形式，公司人數從 7 個人發展為 1400 多人，主播數量從只有兩三個，擴充為四十多人。之后不久，羅永浩抖音賬號順勢更名為 " 交個朋友直播間 "，賬號頭像也從羅永浩單人照更改為團隊合照。

賬號去掉了很多個人化的色彩，但對于商品賠付和優化選品的重視卻延續了下來，時至今日，" 交個朋友 " 仍是抖音電商生態中一直維持在頭部的優質直播間。

" 交個朋友 " 的更迭讓不少人開始看衰抖音電商，但這股涼意，很快就被董宇輝們吹散了。

慢下來的直播間

"12 pieces of steak，12 片牛排，24 bags of seasonings，24 包調料，配料表是 ingredient。大家在六月的清晨點進直播間，看著我像兵馬俑一樣的臉型，感受到了人生的無常和命運的不公，但這時你發現和我一樣臉型的還有這款 299 元牛排送你的這口鍋，這個鍋你得背。"

在東方甄選火爆之前，很多主播把講品速度和互動節奏當做直播間現場下功夫的重點。

這也讓董宇輝倚在桌上、用溫和的語言慢吞吞講著柴米油鹽的故事，成為新鮮。直播間里，他甚至因為故事講得太長還沒來得及介紹產品，卻發現已經賣光了。

東方甄選主播董宇輝

" 兵馬俑 " 成了董宇輝的第一個梗。這位隨著新東方轉型，從新東方課堂走到東方甄選抖音直播間做起了帶貨主播的英語老師，開始成為電商直播的一個新的現象。

在東方甄選的直播間里，帶貨主播會為一款東北的大米講 10 分鐘的故事，也會從一本好書把話題發散到天南海北。直播間更像是一個與觀看者交流知識的機會，商品成為勾起話題的引子，當觀眾與了商品背后的風土人情和人生感悟有了共情，購買本身變成了一件水到渠成的事情。

東方甄選直播間最初也有過很長一段時間的市場冷落。2022 年 1 月，俞敏洪鼓起再創業的姿態，開了東方甄選的第一場直播，但只完成了 500 萬的銷售額。這在其他直播間動輒上億的直播流水面前相形見絀。

俞敏洪做好了每年虧 1 億，連著虧 5 年的準備。從新東方到東方甄選這條轉型道路，俞敏洪決定從極難的農副產品開始走，并且堅持不賣最便宜而是賣最好的。這樣的情懷讓東方甄選在最初受到許多圍繞價格的質疑，甚至俞敏洪不得不親自出面解釋。但也同樣是對于初衷的堅持，讓東方甄選的直播間變得獨一無二，并且在 2022 年夏天迎來了爆發。

左手拿產品，右手拿一塊寫著英文單詞的白板成為董宇輝最出圈的形象并且開始在進入 6 月后多次上了熱搜。為了多講兩句尼采忘記介紹手里貨品，這樣對直播本職工作有點 " 置身事外 " 的帶貨風格卻讓人愿意長時間留在直播間里，并且不斷吸引新的觀眾進來。

東方甄選的直播間在那之后頻頻突破 10 萬人的觀眾人數顯示上限，賬號粉絲數量在 6 月上旬的一周內從百萬突破千萬。據行業數據分析，當月東方甄選銷量達到 6.81 億——也是當月銷量唯一突破 6 億的直播間，拉開第二名 1.5 億之多，交個朋友直播間則以超 3 億的銷售額排在第三。

東方甄選很快成為一個粉絲數量超過 2000 萬的直播間。而讓人意外的是，圖書一度成為直播間里銷量占比最高的帶貨品類。或許有另一個數據可以輔助說明這個情況——一個月內，東方甄選之圖書的賬號漲粉 285.48 萬。

東方甄選在抖音電商直播里推動著知識型帶貨成為一股風潮，也更印證了王芳已經堅持了幾年的道路：知識在直播電商里是有未來的。

此前王芳的主業是 2012 年創立的一家電視節目公司，但公司在 2020 年陷入經營困境。也是從這一年開始，主持人出身，同時也是暢銷書作家的王芳開始嘗試在抖音上直播賣書。

截至當年 9 月底，王芳抖音平臺的粉絲數達到 700 萬，那一年，她已經躋身抖音電商直播帶貨前列。

抖音電商圖書知識達人王芳正在直播

在《2022 抖音電商圖書消費數據報告》顯示，整個 2022 年，抖音電商中有 2.5 億單讀書消費，商城渠道帶動圖書 GMV 同比增長 315%。這些數字的貢獻者除了像樊登讀書會、東方甄選這樣的賣家，也有王芳這樣定位更垂直精準的達人，據她團隊透露，2022 年銷售的圖書達到 6000 萬冊。

在圖書品類這個垂直電商領域的增長之上的，是抖音興趣電商概念的提出。相比傳統電商用戶帶著明確的目的性去尋找商品的思路不同，興趣電商的基礎是由優質內容主動發起的購買靈感。這也意味著更多小眾或本身處于消費者盲區——但本身具有吸引力的商品，有了更直接的途徑去接近用戶。比如圖書，或者不善表達自己的農產品。

新面孔頻出不窮

在王芳穩步走向抖音圖書品類的頭部主播的時候，湖北燕窩灣村的徐志新決定為家鄉的農產品擔起抖音助農主播的角色。第一場直播在 2021 年 10 月 18 日上線，但徐志新只賣出了 3000 塊錢。

徐志新曾經在深圳、北京做律師，擔任多家上市公司的法律顧問。直到 12 年前黃岡市委 " 一派兩聘 " 的政策鼓勵下，徐志新決定離開北京，回到大別山老家，建設了湖北省第一個村企聯建的市場主體。之后的接近 10 年里，徐志新的角色是燕窩灣村的第一書記。這個曾經閉塞的村子也從最初人均純收入不足 1000 元的起點開始，幾年內純收入翻了 10 倍。

燕窩灣村變成一個以休閑農業、鄉村旅游、康養服務業為支柱產業的全國鄉村旅游重點村，直到疫情的突然而至，游客無法如常到來，紅安苕、羅田天麻這些本地特色的農產品出現滯銷。

游客進不來，徐志新決定用電商直播的方式把農產品送出去。2021 年 8 月開始，徐志新和村民們在燕兒谷建起一個 600 平方米的電商助農直播基地，邀請主播過來帶貨。兩個月后，這個村書記選擇自己走進直播間。

3000 塊錢顯然不是一個太理想的起點，但徐志新與直播觀眾間的信任逐漸建立起來。與此同時，電商直播也使得一條從零開始的農產品供應鏈加速磨合成型。半年后，徐志新的一場直播最多可以賣出 50 萬的農產品，購物車中從不足 10 件擴充到上百個品類，一切顯得順理成章。

抖音電商助農達人 @谷哥（徐志新）

王芳和徐志新帶著鮮明的個人標簽，也代表著抖音電商直播中的新鮮血液。在去年年末的第二屆抖音電商作者峰會上，抖音電商總裁魏雯雯披露了一組數據。從 2021 年 11 月至 2022 年 11 月期間，抖音平臺上有 252 萬商家以及 770 萬電商作者在獲得新收入，而這其中累計 GMV 破百萬的作者數量達到了 11 萬以上，并且有至少 410 萬作者在這一年賺到了抖音電商的第一桶金。

在這場繁榮中有新人，也有新的 " 舊人 "，比如從其他平臺來的琦兒。

去年 5 月 7 日，琦兒出現在抖音 @琦兒 leo 的直播間里。在這之后的一周內，琦兒在抖音做了三場電商直播，帶貨數千萬元。

琦兒代表著一種更經典的電商直播風格：堅實的品牌合作，強大的供應鏈支撐，以及高效的直播和商品信息輸出。

根據投中網援引數據顯示，琦兒 leo 直播間在今年 3 月的第一場大促從上午 10:45 開播，持續播了 13 小時 50 分鐘，直到晚間一直保持在帶貨總榜前兩名。這場直播里琦兒 leo 直播間上架了近 200 個商品，累計觀看人次達到 1722 萬，預估銷售額的區間則到達了億級。

做全域：新的呼吸方式

從瘋狂小楊哥和東方甄選到徐志新與琦兒，在抖音電商直播日均場觀超過 29 億次的過程中，這個電商生態里豐富的內容性格正在形成。

隨著興趣電商的興起，內容作為用戶與商品之間橋梁的重要性正在愈發凸顯，抖音上的電商達人也正在迎來一個新的 " 變數 "。

與 29 億次日均場觀數字對應的是，近一年抖音平臺上電商搜索 GMV 同比增長 159%，電商意圖的主動日均搜索已經達到 4 億次。抖音貨架場景 GMV 在平臺 GMV 占比超 30%。

爆款的短視頻內容與直播間的流量起落總有著不確定性，貨架電商更像是呼吸。

去年抖音電商在興趣電商的基礎上提出了全域興趣電商的概念，希望在短視頻、直播這些內容形式的驅動力之外，圍繞抖音商城、櫥窗和入口搜索為電商達人們建立一個更穩定的貨架電商場景。相比于內容場景衍生出的 " 貨找人 "，用戶在抖音上消費的習慣逐漸建立后，其主動的消費意愿在抖音會展開成一個新的 " 人找貨 " 邏輯。

內容的優質程度決定了抖音電商達人的上限，而貨架場景則是他們可以在激烈的電商環境中擁有的確定性，也是可以持續奮斗的底牌。

魏雯雯在去年年末的抖音電商作者峰會上表示，未來貨架場景的 GMV 大概占整體一半以上。半年之后這個平衡已經來臨。

近日舉行的抖音電商第三屆生態大會上，魏雯雯表示當前的抖音電商生態中，貨架場景的 GMV 占比超過了 30%，貨架場景商品流量已經占到 44%。

抖音電商總裁魏雯雯尾聲

就像視頻創作者的涌入標志著抖音作為一個內容平臺的繁榮一樣，從瘋狂小楊哥和東方甄選到徐志新與琦兒 leo，有著自己鮮明特色的爆款電商達人陸續出現，則意味著抖音電商作為一個電商平臺的繁榮。

但這每一個成功的直播間背后都有各自的艱難道路。

要在并沒有收獲掌聲之前耐得住寂寞；要堅持自己認為正確的道路；要在一個自己擅長的領域做到最深；要對內容、選品、售后等等所有環節懷著謙卑和真誠。

最重要的是，每個充滿生命力的直播間里，耀眼的都是人的色彩。

而這些特質是所有成功卻風格各異的達人之間的共同點，也是抖音電商里最厚的底子。