調研海爾智家：AI 名，家電命？_今日要聞

當年砸冰箱的海爾用的是 " 品控 " 的大錘，如今想讓三翼鳥振翅高飛則需要 "AI" 的巧勁，人到中年的海爾，能否四兩撥千斤？

采寫／劉嵐河

編輯／萬天南

(資料圖片)

" 可以連接其他品牌。通過協議，有 485 接口就可以。"

" 不可以！別的品牌不兼容！"

北京張女士萬萬沒想到，對于她的同一問題，海爾智家體驗店兩位店員，卻給出了截然相反的回答。

張女士正在裝修新房，打算趁著 618 大促囤一批家電，海爾品牌是她的選項之一。

為此，5 月下旬，她特意來到海爾智家成壽寺路體驗店咨詢，最關心的就是不同品牌之能否兼容。

一位店員略微遲疑地回答：" 支持 485 協議應該就可以，需要給出具體產品，我們去查一下 "，接著又安撫略顯疑慮的張女士，" 大多數品牌都是通用 485 協議的。"

這時，另一位領導模樣的店員忽然發聲，冷臉制止了這位店員，" 就算最開始能兼容，后期會遇到很多問題，比如說升級了又不能用了。你別亂承諾，會給我們帶來很多售后麻煩。"

張女士困惑了，從開始的 " 可以聯 "，到隨后的 " 查一下 "，再到后來的 " 不能兼容 "，5 分鐘里，她在同一家門店，得到了三個答案。

海爾店員的迷惑行為，也暴露了智能家居行業的一個共性痛點：現階段智能家居的玩家都在利益博弈，選擇以 " 排外 " 的方式，將用戶 " 圈養 " 到自己的生態體系里，形成壁壘，看似能收割更多韭菜，但也勸退了不少潛在用戶。

" 我已經不考慮海爾了 "，張女士告訴《財經故事薈》。

如今，家電市場已進入了飽和競爭階段。為了保住江湖地位，傳統家電巨頭海爾審時度勢，向 " 智能化 "" 場景化 " 方向轉航，2020 年 9 月，自稱 " 全球首個場景品牌 " 的 " 三翼鳥 " 的正式發布，便承載了這樣的使命。

兩三年時間已過，海爾智家確實有所突破。

截止 2023 年 4 月，海爾落地了 1773 家體驗店中，包含體驗中心 37 家、旗艦店 738 家、場景店 998 家；2023 年 Q1 場景交付訂單 1353 單，成套及大單提升 25% 等。

但痛點也赫然在目：智能家居品類不足，互通互聯依然斷路，" 智能化 "" 場景化 " 難以順暢落地，" 智能 " 不足變 " 智障 "，用戶體驗亟待完善等。

再加上有 BAT、華為、小米等企業攜流量、資本組團進入智能家居市場，雖然已經連續 14 年收獲全球大型家用電器品牌零售量第一的桂冠，但海爾的 " 智慧家庭 " 轉型之路并沒有想象中順暢。

一

" 互聯互通 "：猶抱琵琶半遮面

智能家居到底是什么樣的？《財經故事薈》6 月初探訪北京海爾智家 001 號體驗店之后，有了切身感受：

起床時窗簾自動打開，播放音樂；回家時燈從玄關亮起，房間內的溫度、濕度自動調成適宜模式；做飯時冰箱會自動推薦菜譜……能監測空氣質量，又能提供健康管理，科技感拉滿。

不過想要實現真正的 " 智能家居 " 并非易事，需要綜合物聯網、云計算、人工智能技術，然后對空間內的家居設備進行系統化集中管理，以實現人與場景的智能交互。

圖片來源：艾瑞《2023 年中國智能家居（AIoH）發展白皮書》

要智能，先互聯。

根據艾瑞 2022 年 3 月發布的《千人千面，無感智能：中國全屋智能行業研究白皮書》透露，目前全屋智能的組網方案，主要分為無線技術方案及有線技術方案，無線技術方案 中以 Wi-Fi、藍牙和 ZigBee 的應用最為廣泛，有線技術方案中以 RS485 協議、KNX 為主。

有線布線方案一般采用總線方式，單節點故障不影響網絡傳輸，穩定性及抗干擾能力遠優于無線系統，但需要在裝修前就布線，規劃相對復雜，且后期改裝拓展較為困難，靈活性略差；無線系統在功率、傳輸距離、傳輸速率上有限，但性價比較高，也方便后期用戶在系統上做改動。

《財經故事薈》在海爾體驗店了解到：海爾智家目前采用 " 無線 + 有線 " 的方式進行組網，如大多數海爾家電和網關的連接主要通過 wifi，而中央空調等則使用 485 協議，通過無線和有線兩種方式的組合揚長避短，在應用中還會根據客戶選擇的智能化場景和用戶的實際情況進行調整。

顯然，對于以家電為主要品類的海爾來說，開頭店員 "485（協議），大多數都通用 " 的說法并不準確。員工對于海爾智能產品的一知半解，也不免讓人對海爾的智家方案和落地服務，產生了疑慮。

回到開頭張女士的那個問題：海爾智家的生態中能容納別的品牌嗎？

《財經故事薈》致電海爾北京卡薩帝全品類家電負責人金先生，他的答案非常篤定，" 要想實現全屋智能的效果，假如你使用別的品牌的家電是銜接不上的，只有都買海爾的效果才有保障。"

回望 2019 年 12 月，海爾曾與涂鴉智能在海爾大學官宣合作，宣稱未來海爾智家旗下的智能產品將與超 9 萬款不同品牌和品類的智能產品互聯互通，而用戶只需 1 個海爾智家 App 就能輕松操控。

如今 3 年過去了，這個宏偉藍圖當中的 " 海爾智家 APP" 有了，但 " 智能產品的互聯互通 " 卻遲遲未能如愿，這是為何？

其實從技術層面來講，不同品牌之間實現互聯互通并不是難事，只要接入統一的底層協議，按照統一的通信協議及接口標準進行生產，就能輕松達成。

在知乎上，被官方認證為 " 汽車行業、智能家居、電動汽車等 5 個話題的優秀答主 " xinhesun 解釋了不同智能產品之間的通訊原理：

智能單品之間，單品和網關之間的通訊，采用的是 ZIGBEE、Z-WAVE、射頻、藍牙等多種不同的方式，在通訊方式下，又有不同的通訊協議。舉例來說：如果把智能組件和網關都比喻成人的話，通訊方式就是語言，協議就是暗號。有的說英語，有的說法語，有的說漢語，不同語種之間肯定無法通訊。即使是采用同一種語言，即用同一種通訊方式，大家的暗號（協議）也不一樣。那為什么又要設置暗號？暗號的作用就是確保只有自己人可以控制智能組件，這是基本的安全措施。

但為何海爾銷售的答案，卻是 " 不能連接 "？

非不能連接，實不愿連接，廠商的 " 各自為政 " 是為了利益最大化。

正如申萬宏源在其 2022 年 9 月發布的《智能家居深度系列之二：中游篇：產品驅動方興未艾，全屋智能拐點在即》中所指出的：智能互聯進入第二階段，該階段以產品競爭為主，互聯互通的壁壘并不在于技術，而是各個廠商根據自定義的通信協議及接口標準進行生產，不同產品間的系統無法互通，各廠商亦不愿互通。

海爾也不例外。

但這樣的閉關動作，并不符合用戶利益，選擇智能家居原本是為了便捷，結果需要操控 N 個 APP 來管理家電，智能從何談起？

根據觀研報告網 2021 年 7 月的調查 ，在消費者使用智能家居的阻礙因素當中，" 品牌兼容性差 " 成為首要制約因素，占比 57.6%。

一些廠商意識到了用戶的 " 剛需 "，已經主動做出改變。

比如，小米現在能夠支持美的、方太、海信、戴森、奧克斯、科沃斯、飛利浦等品牌接入自家生態，當然也包括海爾。

百度百科顯示，小度目前可連接的 IoT 智能家居設備已超 2 億，覆蓋品類 70 多個。

華為在 5 月份發布了全屋智能 4.0，截至目前已經超過 2200 多個品牌入駐 HarmonyOS 家庭，超過 5600 多款智能單品可以接入。

雖然，現狀離暢想中的 " 萬物互聯 " 還有些距離，但至少不少企業表露了開放的心態，海爾如果執意繼續 " 閉關 "，多少有點不合時宜。

二

" 三翼鳥 " 尚幼，如何高飛？

三年前面世的 " 三翼鳥 " 品牌，堪稱海爾智家的門面。

2022 年 5 月，三翼鳥發布了 "1+3+5+N" 全屋智慧全場景方案，"1" 個智家大腦屏、"3" 大全屋專業系統解決方案、"5" 大智慧空間解決方案以及 "N" 個場景化體驗。

海爾智家希望依托三翼鳥，借此一躍，從原來的 " 賣產品 " 升級成 " 賣場景 "。

這一跨越，從外部環境來看，機遇和挑戰共存；審視自身，優勢和劣勢同樣凸顯。

外部機遇：黃金賽道

智能家居近 10 年來一直被視為一條黃金賽道。

IDC 預測，2022-2026 年中國智能家居設備市場出貨量將從 2.6 億臺突破至 5.3 億臺。

而家電品類則一路下行。奧維云網 ( AVC ) 線上市場監測數據顯示，2022 年全球家用空調市場銷量 1.64 億臺，同比下滑 3.6%；產業在線 3 月發布的《全球冰箱冷柜產業及市場年度研究報告》顯示，2022 年全球冰箱冷柜銷量為 1.98 億臺，同比下滑 6.3%。

下行的傳統家電市場和上行的智能家居市場，逆向而行。

當下，中國智能家居的滲透率卻差強人意，這意味著未來增長空間遼闊。statista 的數據顯示，2022 年中國市場的智能家居滲透率大約在 15% 左右，而英國的智能家居滲透率高達 45%，美國則是 43%，歐洲多國普及率也均超過 20%。

外部挑戰：強敵環伺

香甜的蛋糕吸引了各路玩家，海爾周圍強敵環伺。

第一類玩家是百度、阿里、騰訊、京東等互聯網企業，依靠智能音箱為切入點掌握交互入口，側重點在于平臺以及生態的搶奪。

二是以華為、小米為代表的手機硬件企業，以智能互聯、全屋智能為主線，系統互聯屬性強。

三是傳統家電企業，如海爾、格力、美的、海信等，主要以豐富的產品打造家居體系，天然具備品牌壁壘，渠道優勢。

三類企業各具優勢。

以百度為例，其側重點在于平臺以及生態的搶奪。小米，則是以性價比著稱，通過投資的方式建立了智能家居生態鏈。

互聯網陣營大約在 2010 年左右開始布局，小米也在 2013 年開始滲透 " 萬物 OTA"，包括海爾在內的傳統家電企業相對來說，步伐稍顯慢了。

不過，海爾也有自己的優勢。

自身優勢之一：智家場景和高端品牌 " 卡薩帝 " 的融合

據海爾智家 2022 年財報披露，在中國市場，海爾通過卡薩帝、海爾、Leader 三個品牌分別實現對高端、主流、細分市場人群的覆蓋。

而三翼鳥的目標群體也是中高端客群，于是三翼鳥和卡薩帝的結合便水到渠成。

海爾智家總裁李華剛在 2021 年 6 月公開采訪時說過：三翼鳥是平臺，卡薩帝是載體，二者的完美結合就等于迅速融入用戶的生活。

因此，我們看到許多 " 卡薩帝 " 門店現在改頭換面成了三翼鳥智慧生活體驗店。根據海爾官方公布，截至目前，三翼鳥智慧生活體驗店已在全國范圍內擴張至 1773 家。

二者的融合有了相輔相成的效果。

根據海爾 2023 年 Q1 財報，三翼鳥門店的卡薩帝零售額占比提升 2 個百分點，空調、廚電、水電、水家電等前置類產品零售額占比提升了 3 個百分點。

而據李華剛的介紹，在產品時代，高端品牌卡薩帝就已經把客單價做到了一萬元；一旦做成套智慧家庭解決方案時，客單價提升至七八萬乃至十萬元；到推廣三翼鳥智慧家庭的時候，卡薩帝在上海體驗店的客單價達到了 22 萬。

可謂強強聯合。

自身優勢之二：多年產業鏈布局

海爾智家利用品牌壁壘，從設計、施工、安裝、全屋智能等，進行全產業鏈布局，為用戶提供一站式服務，也能促成潛在用戶的轉化。

按照海爾官方數據，目前三翼鳥平臺上累計有 2W+ 設計師、3W+ 家電客戶、1000+ 家裝公司、1000+ 家居生態、1.4 萬 + 成套服務管家，這為一站式服務奠定了基礎。

" 我們有自己的板材廠，有 20 年了，做櫥柜定制、全屋定制，好多年輕人不太知道，但是很多老客戶都知道，我們只是比較低調。" 海爾智家 001 號體驗店家裝負責人李婷（化名）如是表示。

今年 4 月，在第二屆三翼鳥客戶峰會上，海爾三翼鳥亮出了業績：2023 年 Q1 場景交付訂單 1353 單，成套及大單提升 25%。

而今年第一季度，海爾的營收 650.7 億元，在 2020 第三季度時，這個數據為 586.8 億元，" 三翼鳥 " 品牌孵化兩年又兩個季度后，海爾的營收增長了 11%。

不過，海爾智家的挑戰也同樣明顯。

自身挑戰一：品類不足，難成閉環

智能家居是一個包羅萬象的生態，而非單個或者幾個智能設備的簡單組合。

以目前海爾智家 APP 上列示的品類來看，主要集中在冰箱、洗衣機、空調等大家電領域，其他小家電雖有所涉及，但 SKU 較少。

《財經故事薈》在京東海爾智家旗艦店搜索發現，海爾智家的線上品類依然以冰箱、洗衣機、空調等大家電為主，當在店鋪搜索關鍵字 " 智能門鎖 "" 掃地機器人 " 時，顯示沒有 " 找到相關產品 "。這些對于海爾來說比較小眾的品類，《財經故事薈》只在體驗店和海爾智家 APP 當中看到了它們的身影。

再來看友商。

小米的智能家居品牌米家，包含了大家電、小家電、智能音箱、智能照明、智能安防等品類。此前有相關媒體報道，小米生態鏈企業綠米科技和云米科技，前者擁有 30 多個品類和 700 多種 SKU，后者擁有 30 多個品類和 170 多種 SKU。

在不愿與其他品牌互通的封閉生態下，想要實現多場景的全屋智能，海爾智家還需要在品類豐富度上下功夫。

自身挑戰二：" 智能化 " 面臨考驗

海爾在其擅長的家電領域，一直以售后服務著稱，《財經故事薈》在海爾智家 APP 和京東官方旗艦店，隨機抽取產品時，好評率大多在 98% 以上。

可是當海爾給自己貼上了 " 智能化 " 的標簽時，結果就不盡如人意了。

蘋果應用市場里 " 海爾智家 "APP 的最新評價區，已經淪陷在一片差評里。用戶吐槽的點主要在廣告多、智能設備和 APP 連接困難、APP 功能繁瑣、反應慢、兼容性不好等方面，措辭也相當犀利—— " 遇過的最差的服務，軟件非常難用 "" 海爾的智能設備就是個笑話 "" 真的太差了 " ，不少用戶毫不留情給出了 1-2 分的低評分。

無獨有偶，oppo 應用市場里，用戶的最新評價不乏犀利吐槽。網絡不好、連接智能設備后部分功能失靈是主要槽點，以至于 " 垃圾 "" 破玩意 " 等表達強烈不滿的字眼頻頻出現。" 智能化 " 方面的 " 智障 " 表現直接反應到員工的售前咨詢中，就是對于智能家居業務的不自信，所以才會有開頭面對張女士同一問題的不同回答，有人搪塞，有人回避，畢竟會 " 帶來很多售后麻煩 "。

自身挑戰三：" 場景化 " 落地難

海爾智家副總裁、中國區總經理徐萌認為，海爾智家大力孵化三翼鳥的背后，在于其判斷未來家電市場將朝著三大方向衍變：一是家電產品從單品向成套產品再向全屋定制產品轉型；二是家電、家居、建材銷售渠道密切融合；三是家電行業向智慧化、場景化轉型，打造符合消費者追求的生活方式。

" 套系產品 "" 場景化 " 是海爾自 2020 年 9 月以來一再強調的關鍵詞。只是現實有些骨感。

海爾智家 APP 上單品和場景的銷售及評分涇渭分明。

《財經故事薈》點擊洗衣機時，頁面展示的洗衣機產品好評率均為 100%；當切換到 " 場景 " 界面，選擇 " 無界 * 全屋用水方案 " 時，看不到任何銷量數據，2.8 的低評分卻非常醒目，滿分為 5 分，及格線都未達到，看來所謂的 " 場景化 " 并不容易。

海爾財報里的數據表現似乎也說明了問題。

根據財報，海爾 2022 年中國智慧家庭業務實現收入 1263.79 億元，其中冰箱 / 冷柜業務、洗衣機業務、廚電業務的占比合計 62.2%，財報中對這些業務的具體描述更側重于單品，例如 " 期內燃氣熱水器線下零售額份額同比提升 1.9 個百分點，達到 22.2%"，很少提及原本海爾一心期盼的 " 套系產品 " 或者 " 場景化的解決方案 " 的營業表現。

加上前文所述海爾的智能化場景無法兼容其他品牌的問題，從 " 賣家電 " 到 " 賣場景 "，海爾的轉型之路，遠未達標。

不過，海爾 " 智慧家庭 " 的嘗試還是讓我們看到了一個老品牌想要轉型升級的渴望，只是它距離目標尚遠。

三

增收不增利，研發還要加把勁

三翼鳥翅膀雖不夠硬，但海爾智家依然在今年一季度取得了 650.7 億元的營收，同比增 8.02%，高于美的 6.27% 和格力 0.44% 的同比增長率，毛利率也以 28.7% 占榜首，同期，美的和格力分別為 24% 和 27.4%。

但是，不容忽視的是，海爾智家的凈利率卻以 6.2% 墊底。

增收不增利，原因何在？看海爾智家的銷售費用占比便可窺得端倪。

今年一季度，海爾智家、美的集團、格力電器的銷售費用占收入比分別為 13.6%、8.7%、7.3%，最低的凈利率卻對應著最高的銷售費用占比，海爾在營銷方面還真是不手軟。

在 2023 年 1 月 29 日《春晚進行時》播出時，海爾就帶著三翼鳥廚房亮相節目現場，向全國觀眾展示了智慧烹飪場景，將家宴搬到現場；類似的一幕，在 2021 年春節也同樣上演。

海爾為了打響知名度，不惜花重金。

不過，與在銷售營銷方面的大手筆形成鮮明對照的是，海爾對于研發的投入略顯 " 摳門 "。

2023 年 Q1，海爾的研發費用為 27.4 億，占全年營收比例為 4.2%。和依然在傳統家電摸爬滾打的格力、美的不相上下，后兩者 2023 年 Q1 的研發費用占營收比例分別為 4.3%、3.4%。

再看海爾智家發布三翼鳥這兩年多的時間，研發費用占比雖有小幅增長，但始終徘徊在 4% 以內，直到今年一季度才略超 4%。海爾智家在布局智慧家庭業務后，研發費用占比有所提升，但幅度不大。而對比同樣布局智慧家庭的華為、小米、百度等，這份投入就顯得有點 " 寒酸 " 了。

2022 年全年，華為、百度的研發投入占收入的比例分別為 25.1%、22.4%。

再對比一下研發人員的學歷構成。

截止到 2022 年底，海爾智家有研發人員 24647 人，占比 22%。其中，博士研究生占比僅有 0.1%，碩士占比僅為 3.7%，本科生占比 11.4%，三者相加剛剛超過 15%。

再看華為，2022 年底，研發人員共 11.4 萬名，占比 55.4%；學歷方面，碩士占比 46%，本科占比 41%；博士及以上占比 4%，其他占比 9%。

海爾的 " 花錢 " 模式說明了一個問題：兩年多 " 智慧家庭 " 的轉向，并沒有徹底改變海爾重營銷輕研發的底色。

雖然海爾智家官方宣稱，目前全球市場有 10+N 個研發中心，但在研發投入上，海爾不妨繼續加油使勁。

一位來自河南，已經經營了海爾加盟店 5 年的經銷商李軍（化名）這樣告訴《財經故事薈》，" 其實老百姓買家電，看的就是廣告和品牌，你說智能化，有多少普通用戶在購買前是搞得懂分得清呢？"

這恐怕也是海爾花重金在營銷上的原因之一。

但是，海爾的一只腳已經邁進了 " 智能家居 " 的大門，科技巨頭的領先，家電同行的圍剿，還有其他友商的虎視眈眈，已使得海爾沒有了退路，技術創新勢在必行。

智慧家庭絕對是個好故事，海爾也具備多重優勢。曾經帶來很多驚喜的海爾，這次能借著 " 三翼鳥 " 一飛沖天，到達全屋智能的終點嗎？

故事未完待續……