環(huán)球速看：騰訊不懂的二次元，破天荒被稱呼良心

文 | 游戲價值論

6 月 13 日，《白夜極光》國服上線。

(相關(guān)資料圖)

與騰訊大部分直沖暢銷 TOP 10 不同，游戲開局勉強(qiáng)摸到 TOP 20 的門檻，同時國際服上線兩年目前也處于百萬流水自生自滅的狀態(tài)。

然而意外的是，這樣一款開局不溫不火的產(chǎn)品卻成為騰訊游戲改善品牌形象、扭轉(zhuǎn)口碑的一個契機(jī)。

騰訊式的禮包促銷讓二游（二次元游戲）玩家拍手叫好。

原罪與風(fēng)評

游戲是有鄙視鏈的，且從端游到手游，隨著部分類型和企業(yè)粉絲化運(yùn)營的發(fā)展愈演愈烈。

在市場大環(huán)境上，很多商業(yè)化成功的中國式手游產(chǎn)品，用戶的口碑卻極其崩塌，除了少部分依靠超高 DAU 低 ARPU 的競技品類產(chǎn)品，大部分高流水手游走的是大 R 路線，這種模式孕育了中國游戲，但也使中國游戲一開始就似乎背上了原罪。

手游對游戲市場的洗牌效應(yīng)無需多談，其發(fā)展也為行業(yè)帶來了一大波人口紅利，這些新生用戶與傳統(tǒng)游戲用戶相比看待產(chǎn)品和企業(yè)品牌的角度和標(biāo)準(zhǔn)并不相同。即對這些新用戶或者說泛用戶而言，傳統(tǒng)廠商的招牌并不具備足夠的吸引力，往往還是需要通過接觸新的產(chǎn)品重新建立品牌認(rèn)知。

現(xiàn)在雖然頭部企業(yè)都在積極承擔(dān)更多社會責(zé)任、發(fā)掘游戲更多價值，但玩家對于這方面的感知是遲鈍的，想要扭轉(zhuǎn)這種一兩代人的負(fù)面印象需要百倍的努力、足夠的時間和更多直接觸達(dá)的產(chǎn)品。

騰訊作為行業(yè)領(lǐng)頭羊也不例外，毫不夸張地說，在用戶社區(qū)挨罵是家常便飯，如何在新生代用戶群體清除自端游時代起遺留的負(fù)面標(biāo)簽和刻板影響可以說是個超長期的議案。

游戲價值論此前提到，當(dāng)下一個時代產(chǎn)物是強(qiáng)調(diào)情感共鳴，以內(nèi)容取悅用戶為主導(dǎo)的發(fā)展思路。移動時代，大量泛用戶的涌入，旺盛的社交分享欲望與情感聯(lián)結(jié)的需求，都與內(nèi)容主導(dǎo)的模式相呼應(yīng)。同時從買斷、廣告到內(nèi)購付費(fèi)模式的變化以及情緒連接下的付費(fèi)欲望也比之前更強(qiáng)。

在現(xiàn)實(shí)商業(yè)利益的考量下，無論是產(chǎn)品上以內(nèi)容主導(dǎo)甚至是服務(wù)更人設(shè)化的轉(zhuǎn)變共同導(dǎo)致好感價值的培育空前快。與玩法驅(qū)動不同，手游長線運(yùn)營的根本模式下往往會出現(xiàn)一兩款產(chǎn)品就迅速成為公司的標(biāo)簽，產(chǎn)品到企業(yè)二者綁定更緊密，這種氛圍下聚攏的用戶在社區(qū)和平臺的表現(xiàn)也往往更加狂熱。

這種狂熱雖然幫助企業(yè)收獲忠誠度較高的用戶，但也加劇了社交平臺和玩家社區(qū)相互攻訐的情況。企業(yè)與產(chǎn)品正面和負(fù)面信息都被空前的放大，甚至無端聯(lián)想和憑空捏造屢見不鮮，玩家自發(fā)關(guān)注流水和游戲走勢作為談資和論戰(zhàn)工具成為常態(tài)，其中二游和電競是重災(zāi)區(qū)。

有趣的是，騰訊之前的大眾評價是懂電競，但不懂二次元。

天下苦 648 久矣

曾經(jīng)騰訊對《白夜極光》是寄予厚望的。

投資的 " 巡回犬工作室研發(fā)的《白夜極光》受惠于其動漫藝術(shù)風(fēng)格及獨(dú)特的戰(zhàn)棋消除玩法，成為 2021 年七月日本下載量最高的戰(zhàn)術(shù)類角色扮演游戲。" 被寫進(jìn)了 2021Q2 的財(cái)報之中。

雖然該作海外上線確實(shí)引起了部分用戶自發(fā)宣傳，好景不長，深度有限的核心玩法與滯后的優(yōu)化運(yùn)營都使得游戲逐漸喪失了競爭力，用玩家自己的話說是 " 糊了 "。

2 年后獲得版號的國服上線，雖然騰訊也投入了相當(dāng)宣發(fā)資源，但鑒于國際服的市場表現(xiàn)，底氣不足和不被看好也在情理之中，開局不溫不火的表現(xiàn)呼應(yīng)了這一點(diǎn)。

令人意想不到的，騰訊接受運(yùn)營接入的傳統(tǒng)禮包促銷打法以及包括心悅在內(nèi)多平臺的返利體系直接幫助游戲回春，騰訊游戲破天荒的收獲了 " 良心 " 和 " 吃香好看 " 的風(fēng)評，不少玩家紛紛表示對騰訊改觀。

只因二游玩家苦 648 久矣。

作為舶來品的二次元游戲類型，被國產(chǎn)廠商發(fā)揚(yáng)光大，在米哈游等公司全球高歌猛進(jìn)不斷拓寬品類收入上限的進(jìn)程中，讓外界頻頻側(cè)目。

然而在 Gacha+ 高 ARPU 的模式發(fā)展壯大的過程中，我們?nèi)∑渚A，也保留了糟粕，其中一個便是以日系收入為標(biāo)準(zhǔn)的氪金單價，從百萬亞瑟王、FGO，到現(xiàn)在的原神、崩鐵，國人玩家一直被套用日本市場的付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，512、648、一單成為這類游戲的計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)。

如果從結(jié)果論來說，米哈游的蒸蒸日上可以說這個定價沒有問題，因?yàn)橛脩舸_實(shí)在大肆付費(fèi)。但如果從玩家社區(qū)進(jìn)行觀察，對于定價過高的爭論始終是二游繞不開的一環(huán)，包括玩家群體內(nèi)部的對立爭吵比比皆是。

作為口水戰(zhàn)的主力之一，《明日方舟》上線時 " 親民 " 的付費(fèi)體系也造成了極大的反響，至今依舊是粉絲用戶占領(lǐng)輿論高點(diǎn)的核心優(yōu)勢，二游付費(fèi)下限粥、上限米成為玩家衡量新游的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。

騰訊還能不能懂二次元？

前不久騰訊年度游戲發(fā)布會接受媒體采訪時，馬曉軼給了一個回答 " 很多人會說，騰訊對米哈游是不是很焦慮？但其實(shí)這些外部的新公司，為行業(yè)提供了很好的思路。

大家都知道騰訊擅長玩法，我們始終認(rèn)為這是行業(yè)的主要推動力，能夠拓展用戶的盤子。但玩法突破并不常見，在這種情況下，我們還需要更多內(nèi)容的填充。在內(nèi)容驅(qū)動這方面，米哈游已經(jīng)給行業(yè)上了很好的一課，我們也要學(xué)習(xí)這一點(diǎn)。

我自己覺得，玩法驅(qū)動和內(nèi)容驅(qū)動就是左腳和右腳，一家頂尖的游戲公司，最終必須兩只腳都能走得起來。"

馬曉軼更多是從研發(fā)理念的角度來回應(yīng)這個問題。

之前對于二游市場，騰訊的慣用策略是大 IP 開道，高舉高打的模式，哪怕是生命力旺盛的《火影忍者》，其核心亮點(diǎn)也確實(shí)是聚焦在玩法體驗(yàn)上。

脫離已有 IP 成熟世界架構(gòu)兜底，至今騰訊還沒有在二游最重要的內(nèi)容原創(chuàng)（包括劇情打磨、角色塑造等一系列綜合）上證明自己，也是采訪中提到需要學(xué)習(xí)的部分。

需要明確是的，Gacha 游戲的高 ARPU 與傳統(tǒng) MMO、SLG 以大 R 為主的高 ARPU 并不相同，后者是付費(fèi)點(diǎn)多，數(shù)值體系的升級下單人氪金上限高，而前者的特點(diǎn)是抽卡單價高，搭配角色、武器拆分和概率控制來構(gòu)建的養(yǎng)成體系下高付費(fèi)投入。

這也導(dǎo)致二游歪卡黑泥吐槽、刷初始蔚然成風(fēng)，廠商發(fā)十連可以讓玩家 " 感恩戴德 " 這些特殊現(xiàn)象出現(xiàn)，這一點(diǎn)與騰訊傳統(tǒng)或者說擅長付費(fèi)模式是相悖的，電競與二游的差異同樣在此。

但在產(chǎn)品運(yùn)營上，《白夜極光》的風(fēng)評逆轉(zhuǎn)其實(shí)表明，騰訊以往攻城略地的多銷策略，" 挑剔 " 的二游玩家也吃這套，甚至夾道歡迎。

同時讓玩家稱贊的組合拳也不至于價格心理上的優(yōu)惠，從開服優(yōu)化到一周的更新計(jì)劃，騰訊向玩家傳達(dá)了接手運(yùn)營后非常積極的態(tài)度，包括游戲 UI 的重修、角色高清重制、更多新的活動等一系列內(nèi)容和游戲品質(zhì)相關(guān)改良，與國際服滯后和態(tài)度形成鮮明對比。

回到那個老問題上，騰訊還能不能懂二次元？研發(fā)上明確表達(dá)內(nèi)容驅(qū)動上的學(xué)習(xí)意愿，追求玩法驅(qū)動和內(nèi)容驅(qū)動左右腳穩(wěn)行；在運(yùn)營上，未來騰訊大概率會更多探索自家所擅長的模式與二游生態(tài)的結(jié)合，而不是全盤接受現(xiàn)有的氪金標(biāo)準(zhǔn)和培養(yǎng)凝聚狂熱用戶的生態(tài)，在這點(diǎn)上，口碑遠(yuǎn)比短暫的利益更重要。