車企廣告中的“嘴仗”，沒有最絕、只有更絕 世界焦點

作為車企宣傳自身優勢的載體，“暗藏殺機”的汽車廣告似乎已成為了流行。

(相關資料圖)

一般來說，只講自己多么好的廣告，較難吸引大眾的視線，而要讓廣告變得更“意味深長”，那么在夸自己的時候順便嘲諷一下對手，或許是最直接的辦法。

本期內容，我們來聊聊車企廣告中的“嘴仗”。

日前，廣汽豐田發布了一則漢蘭達宣傳視頻，視頻中有句文案頗受關注：沒有經過時間的洗禮，一切理想和未來都是空話。

這一下網友們坐不住了，理想？未來？暗指的不正是兩大新勢力理想和蔚來嗎？再聯系前半句“時間的洗禮”，這內在邏輯確實就說得通了。

有網友表示：幸好小鵬名字比較特殊，逃過一劫......

要知道，無論是廣汽豐田還是漢蘭達，皆是底蘊深厚，廣汽豐田是在國內耕耘多年的一線合資車企，漢蘭達一直是大七座SUV領域的標桿，論資歷確實是前輩級。

那句沒有經過時間的洗禮，暗指新勢力年輕，當下的輝煌可能是暫時的，要經過市場長期考驗之后再下定論。

目前來看，國內造車新勢力確實熱度很高，尤其理想的銷量更是勢如破竹。而像理想L7這樣月銷過萬的車型，無疑也分走了合資大七座SUV的蛋糕。

正所謂“后生可畏”，從另一個角度來說，作為前輩的廣汽豐田和漢蘭達，能夠把理想和蔚來作為假想敵，或許也等于是承認了新勢力已小有成就。

然而，內涵國內新勢力的不僅是合資車企。

6月14日，特斯拉發布了一條宣傳自家電機技術的視頻，但視頻一開始的畫風，就讓人感覺“不對勁”。

視頻以自問自答的方式開篇。特斯拉問道：“一輛電動車最核心的技術是什么？”緊接著回答：“冰箱？彩電？大躺椅？通通不是！而是核心的電機、電池、電控。”

近年來，新勢力車型的三大件被網友戲稱為“冰箱、彩電、大沙發”，這特斯拉是一點面子也不留，直接把話題擺上臺面，暗指新勢力只注重表面功夫。

陰陽完對手，當然要夸一下自己。特斯拉狠狠夸了一下自家電機95.6%的效率，耐久性超過120萬公里，還表示“特斯拉不造慢車，致力于打造業內最強電機”。

事實上，冰箱、彩電、大沙發“新三大件”的說法，也是隨著時代需求而誕生的，新時代的汽車消費者，已經把汽車當成除了家以外的第二空間，車企在舒適性配置上堆料也是不可避免。

核心的三電確實是基礎，但倘若在先進三電技術的基礎上，把舒適性配置做好也未嘗不可。不過，作為頂流的特斯拉，同樣也免不了被對手陰陽。

去年，Polestar極星花費700萬美元，打造了自己的首個“超級碗”廣告，這段名為《不妥協》的視頻，暗諷了兩大車企。

視頻文案的結構是一系列的“沒有XX”，包括“沒有史詩級的畫外音、沒有笑點、沒有柴油門......沒有征服火星、沒有廢話......”

其中，“沒有征服火星”明顯指向的是特斯拉，畢竟馬斯克的SpaceX公司一直致力于登陸火星，有意思的是，馬斯克還給這則廣告評論了一個“笑哭”的表情。

要說這個表情也是神來之筆，今年4月，馬斯克的星艦火箭再次發射失敗，不少國內網友勸老馬還是把精力放在造車上。

而極星廣告中的“柴油門”，所指的大概是2015年鬧得沸沸揚揚的“柴油門”事件，大眾因為尾氣排放作假被罰巨款，不得不說，“揭傷疤”極星還是有一套。

在電動卡車領域，特斯拉也被雷諾狠狠嘲諷了一番。

在雷諾汽車的一則廣告中，一位工人將特斯拉Semi的海報掛好，隨后工人便開著一輛雷諾E-Tech電動卡車揚長而去，隨后還展示了一句“有的人只會宣布，有的人已經走了幾千米”的文案。

這諷刺意味可以說是非常明顯了，雷諾電動卡車已經上路，與特斯拉卡車的不斷跳票形成反差，暗指特斯拉雷聲大、雨點小。

要說車企廣告互黑，那么BBA是出了名的，三大品牌相愛相殺多年，給汽車圈留下不少話題，但近年讓人印象深刻的，還屬一則奧迪廣告。

去年9月，借著《英雄聯盟》S12小組賽賽程公布，奧迪發布了一張內涵十足的海報，海報上赫然寫著“別BB，就是A”，同時配上了文字——B是一種選擇，A是一種信仰。

BB代表奔馳寶馬，A代表奧迪這大家都知道，有網友表示，在英雄聯盟中A代表攻擊，奧迪這是一語雙關，既蹭了熱點，又內涵了兩位對手。

不過要說蹭熱點最牛的，還屬自封“BBBA”之一的寶沃。

大家應該還記得，2019年的時候，一位女車主坐在奔馳引擎蓋維權，此事讓奔馳顏面盡失，坐引擎蓋甚至被奉為是一種有效的維權方式。

而在寶沃汽車發布的一張廣告圖中，一位女士赫然坐在引擎蓋上，雙手高舉“輕松買，隨意退”的標語，直接在奔馳的傷口上撒了把鹽。

不僅僅是坐引擎蓋很有內涵，這句標語也意味深長，意思是寶沃的車不僅更便宜，買的時候更輕松，如果有問題想退也能隨時退，暗指奔馳不給維權的用戶退車。

要說最精彩的車企互相內涵，還屬今年自主品牌的那一場“群口相聲”。

今年2月份，吉利旗下全新中高端新能源系列被命名為“吉利銀河”，其海報上赫然寫著：銀河，每個人仰望的星空。

很明顯，吉利這一波暗指比亞迪仰望，借仰望品牌凸顯了自己的高端定位，而仰望則云淡風輕地回復：與你攜手，敢越星河。

大家一看吉利和仰望這么會玩，也紛紛加入了“混戰”，并且局面變得一發不可收拾，各大品牌海報文案如下：

長安深藍：仰望銀河，那是一抹#深藍

極氪：仰望浩瀚銀河，一起極氪出發

極狐：與其仰望深藍銀河，不如關注身邊的她

長城：銀河之邊，觀長城之勢

嵐圖：仰望銀河，只為追光而行

星途：仰望銀河中最亮眼的星——瑤光

五菱：仰望銀河那抹深藍，我們的征途是星辰大海

哪吒：仰望星空，為顛覆而戰

東風猛士：敢于仰望銀河的，才是真正的#猛士

東風風神：抬頭仰望，浩瀚宇宙，豈只有銀河與深藍

東風風行：無需仰望，雷霆本在銀河之上

啟辰：銀河之上，做最亮的星

睿藍：群星閃耀，方為銀河，攜手超越，共赴睿藍之旅

哈弗：與其仰望銀河，不如野能來電

雷達：打開雷達，探索銀河未知

仰望無疑是中國豪華的一座里程碑，而自主品牌出現空前的海報PK大狂歡，也意味著中國新能源車的發展逐漸進入了深水區，百花齊放的局面已經形成。

若要形容汽車工業迅速發展的這二十年，那么最合適的詞或許是“變幻莫測”，僅僅是中國市場，也是“滄海桑田”。

所以，再有“內涵”、再令人印象深刻的廣告都會被時間沖淡，唯有優秀的產品和出色的技術不會褪色，正如在營銷上花樣百出的寶沃，最終卻沒在市場上站穩腳跟，“大浪淘沙始見金”是亙古不變的道理。