兒童餐做大，僅靠西貝遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

文 | 消費(fèi)最前線，作者 | 古月

(資料圖)

去年 11 月，西貝餐飲集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱 " 西貝 "）計(jì)劃將推出西貝兒童餐零售產(chǎn)品，時(shí)至今日，似乎收獲頗豐。

根據(jù)西貝莜面村創(chuàng)始人賈國(guó)龍透露，2023 年上半年，西貝專業(yè)兒童餐累計(jì)銷售超過(guò) 880 萬(wàn)份，同比 2022 上半年增長(zhǎng) 155%。尤其是今年五一小長(zhǎng)假期間，西貝莜面村全國(guó)門店的兒童餐銷量超過(guò) 47 萬(wàn)份，門店兒童客流將近 20 萬(wàn)。

西貝兒童餐的增長(zhǎng)，映襯出一個(gè)正在擴(kuò)大的兒童餐市場(chǎng)。據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2023 兒童餐線上消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，2022 年外賣兒童餐訂單量年同比增長(zhǎng) 300%，今年 1 — 4 月份，全國(guó)兒童餐訂單量同比增長(zhǎng)超 144%。其中，北京地區(qū) " 兒童餐 " 團(tuán)購(gòu)累計(jì)銷量位列全國(guó)第一，其次是重慶、成都、武漢、天津、上海。

自全面放開(kāi)以來(lái)，全國(guó)各地的餐飲正加速?gòu)?fù)蘇，而這也會(huì)帶動(dòng)國(guó)內(nèi)兒童餐步入正軌嗎？

餐飲巨頭 " 淺嘗 " 兒童餐

西貝真正布局兒童餐的時(shí)間要更早。2017 年，西貝便著手研究?jī)和停?chuàng)造了 " 家有寶貝，就吃西貝 " 這一低決策成本的傳播口號(hào)。近幾年，隨著西貝莜面村的定位逐漸 " 家庭化 "，兒童餐自然成了家庭化策略的關(guān)鍵組成部分，持續(xù)被加碼。

除了西貝，其實(shí)不少餐飲巨頭都看中了兒童餐市場(chǎng)。2013 年，海底撈的部分門店開(kāi)始提供免費(fèi)的兒童蒸蛋和單獨(dú)的寶寶套餐，同時(shí)進(jìn)行兒童手工坊試點(diǎn)；2020 年，黃記煌推出小型的 " 兒童燜鍋 "，贈(zèng)送玩具盲盒，此后又在店內(nèi)設(shè)立積木、畫板、圖書(shū)等兒童專區(qū)；2021 年，江邊城外也加入寶寶餐業(yè)務(wù)，并上新了兩款套餐 …

然而，這個(gè)充滿想象力的市場(chǎng)看似并沒(méi)有釋放出外界期待的發(fā)展?jié)摿Α?/p>盈石集團(tuán)研究中心數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)已接近 4.5 萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)在未來(lái) 5 年，兒童消費(fèi)總額年增速將有望突破 20%。其中，若以 10% 的兒童餐飲滲透率來(lái)算，僅兒童餐飲的消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模就接近 4500 億元。而目前，無(wú)論是從兒童餐在餐飲行業(yè)的滲透還是從兒童餐飲相關(guān)企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，都遠(yuǎn)不如原先的預(yù)期。

有媒體走訪了北京的部分商場(chǎng)，盡管帶孩子出來(lái)吃飯的人很多，可很多店沒(méi)有專門提供寶寶餐，同時(shí)也很少在餐廳門口看到關(guān)于兒童餐的宣傳牌。一位云海肴的服務(wù)人員稱，雖然我們店有幾款寶寶餐套餐，但如果消費(fèi)者不去詢問(wèn)，我們也不會(huì)主動(dòng)說(shuō)，店里沒(méi)有刻意宣傳過(guò)。

這也正是寶媽們的困擾，倘若不是商場(chǎng)的常客，她們根本不知道哪家店提供兒童餐、哪家的兒童餐適合自己的孩子。

我國(guó)的兒童餐市場(chǎng)，專門的、優(yōu)質(zhì)的兒童餐企業(yè)或品牌匱乏，布局兒童餐的餐飲巨頭們又只是在兒童餐業(yè)務(wù)上淺嘗輒止，這導(dǎo)致當(dāng)前的兒童餐產(chǎn)品和服務(wù)根本滿足不了家長(zhǎng)們對(duì)兒童餐與日俱增的需求。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，到 2020 年，國(guó)內(nèi)兒童主題餐飲預(yù)計(jì)有望突破 350 家。另外，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，去年 1-8 月，我國(guó)企業(yè)名稱或經(jīng)營(yíng)范圍含 " 親子餐、兒童餐 " 的兒童餐飲企業(yè)新增近百家，而 2021 年新增注冊(cè)企業(yè)數(shù)量 210 余家，年度注冊(cè)增速為 14.9%。雖說(shuō)兒童餐飲企業(yè)的數(shù)量是增長(zhǎng)的，但這一數(shù)量在我國(guó)餐飲企業(yè)總數(shù)中幾乎可以說(shuō)是微乎其微。

餐飲巨頭涉足兒童餐，一定程度上激起了兒童餐市場(chǎng)的水花，但我們看到，除了西貝，其他品牌并沒(méi)有在兒童餐業(yè)務(wù)繼續(xù)深耕。他們更多的是把兒童餐當(dāng)作給門店引流的工具，當(dāng)發(fā)覺(jué)兒童餐的效果不如預(yù)期，兒童餐就成了餐飲巨頭的 " 表面功夫 "。

兒童餐生意，費(fèi)力不討好？

把兒童餐作為引流的 " 杠桿 "，從而撬動(dòng)整個(gè)家庭的消費(fèi)，在整個(gè)餐飲行業(yè)加速?gòu)?fù)蘇的背景下，這一路線相當(dāng)具有可行性，可是不少餐飲企業(yè)低估了兒童餐生意的難度。

以老鄉(xiāng)雞為例，據(jù)北京門店的工作人員表示，兒童套餐 2021 年就推出了，但目前門店里暫時(shí)沒(méi)有售賣兒童餐，主要因?yàn)辄c(diǎn)的人太少。據(jù)說(shuō)，老鄉(xiāng)雞的兒童餐主要作為早餐供應(yīng)，可北京這邊主要是商場(chǎng)店，基本上午十點(diǎn)營(yíng)業(yè)，錯(cuò)過(guò)了早餐時(shí)間。江邊城外早在 2012-2013 年左右也曾試水寶寶餐，但一直不溫不火，套餐更新的頻率很低。

即使是比較知名的親子餐廳，也同樣面臨客流的難題。如粒粒堡，其對(duì)外宣稱是規(guī)模最大的親子餐廳，主要布局在一線及新一線城市。而根據(jù)調(diào)研，粒粒堡在工作日生意非常慘淡，只有 7-8 個(gè)客戶，遇到天氣不好，生意更差。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新人口數(shù)據(jù)顯示，2022 年末，全國(guó) 0-15 歲人口為 25615 萬(wàn)人， 占全國(guó)人口的 18.1%，《2022 兒童在外就餐及其相關(guān)因素調(diào)查報(bào)告》也顯示，6 歲至 12 歲兒童經(jīng)常在外就餐的比例提升到了 44.4%。為什么家庭及兒童外出就餐的需求大大增加，但沒(méi)有給兒童餐帶來(lái)可觀的流量呢？

不可否認(rèn)，家長(zhǎng)對(duì)于兒童飲食健康的重視衍生出對(duì)專業(yè)兒童餐的需求，可兒童餐的概念遠(yuǎn)沒(méi)有滲透到大眾消費(fèi)層面。

從美團(tuán)發(fā)布的《2023 兒童餐線上消費(fèi)洞察報(bào)告》來(lái)看，在 " 兒童餐 " 累計(jì)銷量 TOP 城市中，排名靠前的城市幾乎都是北上廣深等一線城市，且集中在南方。這側(cè)面反映出兒童餐的受眾群體目前僅限制于健康意識(shí)較強(qiáng)、消費(fèi)水平較高的家庭，市場(chǎng)教育還處于初始階段。

另一重不足自然是兒童餐本身，難以吸引更多的家長(zhǎng)買單。當(dāng)前市面上的很多兒童餐，與其說(shuō)是兒童餐，倒不如說(shuō)是份量減半的成人餐，或是外形做得可愛(ài)一些的小份餐，真正兼顧營(yíng)養(yǎng)搭配、食材健康以及口味的兒童餐并不多。尤其是親子餐廳，更注重的是場(chǎng)景和環(huán)境，而非飲食。

兒童餐，不是一次性生意，家長(zhǎng)們選擇兒童餐，就意味著具有較高的期待和需求，愿意為兒童餐付費(fèi)，一旦對(duì)一家餐廳的兒童餐不滿意，很難成為 " 回頭客 "。

一位烤魚(yú)店的店長(zhǎng)表示，自己家的門店曾經(jīng)也提供兒童套餐，基本上都是一些雞蛋羹、米粥、西蘭花簡(jiǎn)單的配菜，但客人很少提前詢問(wèn)，店員也不會(huì)介紹。所以，兒童套餐帶來(lái)的收益極少，幾乎可以忽略不計(jì)。

即使是西貝，兒童餐的增長(zhǎng)領(lǐng)先其他品牌，可從財(cái)報(bào)中也沒(méi)有看出兒童餐業(yè)務(wù)對(duì)公司營(yíng)收和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)有多少。

獨(dú)立發(fā)展還是依附于餐飲？這是一個(gè)問(wèn)題

我國(guó)當(dāng)前的家庭變化其實(shí)和早前的日本已經(jīng)非常相似。生育意愿低下，導(dǎo)致家庭規(guī)模越來(lái)越小，而且原本作為家庭烹飪主力的女性越來(lái)越多地進(jìn)入職場(chǎng)，家庭外出就餐或外帶的頻率增加，但健康意識(shí)的覺(jué)醒又讓他們對(duì)兒童餐飲要求極高。

在這種環(huán)境下，日本餐飲企業(yè)紛紛圍繞兒童餐飲展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，涌現(xiàn)了一大批面向兒童群體的餐飲品牌，如三井寶寶、妙谷、貝貝熱狗、松松米飯、角屋以及日清、札幌一番等企業(yè)旗下的兒童類單品，這些產(chǎn)品甚至在國(guó)內(nèi)也頗受家長(zhǎng)歡迎。然而，我國(guó) 3 萬(wàn)億的餐飲大市場(chǎng)卻沒(méi)有誕生一個(gè)大型的、知名的兒童餐廳品牌，連垂類的兒童食品品牌都較少。

換句話說(shuō)，3 歲以上兒童群體需求、用戶價(jià)值周期超過(guò) 10 年的兒童食品市場(chǎng)，存在大量空白地帶。

以兒童零食為例，前兩年伴隨著兒童零食概念的興起，兒童零食賽道一度火熱，據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)顯示，僅 2021 年下半年，兒童零食品牌融資事件達(dá) 14 起，其中多個(gè)品牌年內(nèi)斬獲數(shù)輪融資。不僅如此，三只松鼠、新希望、良品鋪?zhàn)拥壬鲜衅放埔蚕嗬^推出了兒童零食品牌。

而現(xiàn)在兒童零食似乎有些偃旗息鼓了。看頭部，關(guān)于良品鋪?zhàn)?" 小食仙 " 最新的業(yè)績(jī)說(shuō)明停留在 2022 年半年報(bào)：小食仙上半年全渠道終端銷售額為 2.19 億，同比增長(zhǎng) 21.33%。三只松鼠的 " 小鹿藍(lán)藍(lán) " 也是如此，以前被視為戰(zhàn)略重心，如今已經(jīng)在財(cái)報(bào)中被弱化，甚至因?yàn)闃I(yè)績(jī)貢獻(xiàn)較少，沒(méi)有存在感。百草味的 " 童安安小朋友 " 業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，則干脆停留在了 2020 年。

說(shuō)到底，雖然我國(guó)的兒童餐飲市場(chǎng)前景廣闊，可兒童餐飲未曾形成一個(gè)獨(dú)立的賽道，充其量只是餐飲巨頭們尋找業(yè)務(wù)增量的一個(gè) " 試驗(yàn) "，這使得兒童餐飲市場(chǎng)缺乏發(fā)展的根本動(dòng)力。

兒童餐飲市場(chǎng)發(fā)展緩慢，和缺乏標(biāo)準(zhǔn)也脫不開(kāi)關(guān)系。兒童食品不是沒(méi)有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，諸如《嬰兒配方食品》《較大嬰兒配方食品》《幼兒配方食品》等，問(wèn)題在于現(xiàn)有的標(biāo)準(zhǔn)主要適用于一些嬰幼兒產(chǎn)品，尤其針對(duì)奶粉、米粉等，對(duì)市面上五花八門的零食類產(chǎn)品并未涉及。至于超過(guò) 3 歲年齡的兒童食品，就更缺少專門的標(biāo)準(zhǔn)。

這也是為什么市面上的兒童餐多流于形式、空有噱頭的原因，就連頭部品牌也無(wú)法鑒定其兒童餐是否合格。

西貝在其中或許屬于個(gè)例。據(jù)悉，西貝兒童餐發(fā)展目標(biāo)將聚焦于外賣化、零售化、有機(jī)化、環(huán)保化，這和兒童餐的發(fā)展趨勢(shì)是一致的，只是，龐大的兒童餐飲市場(chǎng)不能僅依靠一個(gè)西貝，西貝的兒童餐滿足不了家長(zhǎng)日益旺盛和多元的需求，且其兒童餐業(yè)務(wù)成功與否，現(xiàn)在還不能斷言。

兒童飲食，關(guān)系到千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)家庭的利益，任重而道遠(yuǎn)。