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B 站商業化解題，誰在入場淘金？

2023-08-04 16:16:57來源：ZAKER科技

Tech 星球（微信 ID：tech618）

文| 賈寧宇

封面來源| 圖蟲創意

(相關資料圖)

掘木科技的創始人汪星是一個 90 后，他的公司位于杭州濱江——一個全國知名的新電商產業帶。

濱江聚集著上百家直播帶貨和視頻帶貨服務商，在掘木科技不遠處，有小楊哥新買的大樓，也有辛巴的選品大廈。

過去幾年，這個區域的電商服務操盤手湊在一起，聊得最多的是淘寶、抖音、快手，但最近，B 站、小紅書、視頻號成為他們新的寵兒。

以汪星為例，他雖年紀不大，卻算得上是電商行業的 " 老兵 "，最初從微博做起，在短視頻興起的時候，他敏銳地抓住了商機，創辦的掘木科技成為最早一波抓住抖音視頻帶貨紅利的弄潮兒，曾經位列抖音短視頻帶貨服務商的前 10，打造過 " 半畝花田身體乳 " 等破億的大爆單品。

但在 2022 年底，他做了一個大膽的決定，公司整體轉型，All in B 站。

當時很多人不理解他的決定，因為抖音仍然是流量天花板，而 B 站雖然經過了兩年多的快速破圈，但 DAU 不及抖音 1/5。況且，抖音的商業化以工業化和效率著稱，B 站的商業化卻一直沒有向市場交付標準答案。

但久經流量戰場的汪星卻說，這是他深思熟慮后的決定。正如幾年前 All in 抖音一樣，他認為是時候切換賽道向未來要增量了。

另一個讓他下定決心的因素是看到了同行在 B 站的成功。

自從 2020 年開始，在杭州濱江的電商圈子里就流行著一個傳言，B 站是下一個流量紅利之地。但一直以來，觀望的人多、入局的人少。

眼見著不斷有人吃到 B 站紅利，到 2022 年底，這個說法就不再只是傳言，而是已經成為圈子里的共識。

辦公地點距離掘木不到 5 公里的無堂網絡創始人王煜，就是第一波 All in B 站并且吃到帶貨紅利的人。

王煜也是一個 90 后，高中和大學在國外念書，回國后正逢微信公眾號興起，商業嗅覺敏銳的他抓住商機，開始經營公眾號賬號矩陣。從那時候起，用做內容的方式做商業，就融入了他的經營方式。

因為本人是 B 站的重度用戶，王煜一直在關注 B 站的內容生態變化。B 站破圈后，他有一個明顯的感知，站內的生活和消費類內容越來越多了。出于行業敏感，他意識到 B 站商業化的機會來了。

2020 年，B 站開始測試評論區藍鏈，無堂報名成為第一批帶貨服務商。通過 " 帶貨 UP 主 "+" 商業起飛 " 的模式，成功打造出萌芽家、花西子等高 ROI 的成功案例，在電商圈變得小有名氣。

2021 年，他用數次藍鏈投放驗證了 B 站的帶貨價值，但苦于許多品牌方對 B 站仍然不甚了解、甚至抱有根深蒂固的偏見，他主動在行業媒體寫下萬字長文，拆解 B 站的生態與潛力，送上 50 條 B 站運營投放建議。

王煜回憶道：" 現在回頭看來，2021 年是 B 站帶貨紅利外溢效應最明顯的一年，可惜大部分人意識不到。作為服務商，我希望讓更多的品牌和商家意識到 B 站的價值，來這里試一試。"

如王煜所愿，更多的品牌進來了，王煜的公司也快速成長起來，目前在 B 站的帶貨起飛年消耗已經超過 2 億。

一個有趣的現象：在商業基建不甚成熟的 2020 年，第一批對 B 站抱有信心和信念的品牌、代理商和服務商，很多決策者本身就是 B 站忠實用戶。他們每日浸泡在社區，更能客觀地認知 B 站的價值，感知社區細微的變化。

新銳家電品牌追覓中國區副總經理郭人杰就分享了類似的故事：這個清華理工男組成的創業公司，初始團隊核心成員很多是 B 站的 5 級、6 級用戶，所以當他們為產品尋找種子用戶的時候，第一時間想到了 B 站。

" 因為 B 站上年輕人居多，他們生長在中國崛起的時期，大家是平視世界的。B 站用戶對中國科技企業的支持和認同，非常適合我們這種本土高科技創業公司。" 郭人杰說。

上海的塔宸廣告曾是一個游戲廣告代理商，其聯合創始人兼營銷 VP Kimi 是多年的 B 站用戶，深知 B 站的潛力。據他回憶，2020 年 7 月 B 站花火平臺一上線，他們就決定轉型做消費類的帶貨服務商。

也正好在那個時間點，塔宸接觸到了追覓的團隊，雙方理念相近，旋即展開合作。

即便追覓和塔宸清楚地知道 B 站的消費潛力被嚴重低估，但是實操起來，B 站起量速度之快，還是超出了他們的想象。

據 Kimi 介紹，從 2020 年的 7 月正式開始合作，到 9 月第一個爆款視頻出現，也就兩個月的時間。當時追覓合作的一個測評 UP 主內容爆了，60 萬的起飛，最終賣掉了 500 多萬的產品，ROI 接近 10。

這不是追覓的唯一一個爆款。據 B 站官方賬號透露，2021 年，追覓與 UP 主陳抱一合作的視頻，售出了價值 1800 萬的掃地機器人。

" 當時知道 B 站有紅利的品牌還不是很多，我們熟悉 B 站的打法，把 ROI 做到 7 以上是很常見的事，這對重視投入產出比的創業公司來說，是非常正面的、可持續投入的信號。" 郭人杰說。

無獨有偶，新銳品牌徠芬的創始人在上節目的時候，也分享了同樣的經歷。

徠芬官方賬號發布在 B 站的一條現場略顯簡陋，技術卻很硬核的發布會視頻，引起了 B 站用戶的極大興趣和好感。最終這條視頻以 1000 多萬的投流費用，做到了 1.3 億的銷售。

這些高得嚇人的 ROI 背后，是一片未被過分商業化的流量藍海，以及背后蘊含的海量新用戶。

新客和轉化率是品牌和商家的第一訴求

新用戶是企業增長的靈丹妙藥，過去幾年迅速崛起的短視頻平臺所帶來的巨大流量紅利，成為品牌和商家 " 洗 " 新用戶的不二之選。B 站這個拉新寶地，非但很多品牌方沒有注意到，甚至 B 站自己也沒有完全意識到。

2021 年底，B 站 AD TALK 大會曾提出過 " 品牌銀行 " 的概念，強調其品宣維度的長期復利價值。

這是一個差異化的角度，但也是一條難走的路。

相比 ROI 直接可見的帶貨業務，如何讓品牌在 B 站的內容投放可交付、可衡量，是一個亟待解決的問題。

一直以來，阿里媽媽和巨量引擎就持續在給廣告主 " 洗腦 "，數字營銷越來越強調科學性。B 站急需向市場證明，它也能讓品牌和商家的投放成果可交付、可衡量。

為此，B 站曾經在年度商業大會 AD TALK 上發布過 "B-Data" 和 "Z-index" 兩個商業產品，但對外一直是白名單機制，并未向合作品牌全面開放。

據接近 B 站的人士表示，這兩個商業產品按照品牌宣傳的邏輯設計，根源上是為了解決品牌客戶的內部匯報問題。

然而，B 站本質上是一個內容社區，沒有完備的商業化標簽體系，"B-Data" 和 "Z-index" 的數據模型，更多用內容維度去衡量品牌聲量、影響力和用戶喜好度，在合理性和準確性上都有待提升。

另一個客觀存在的現象，在市場現行的主流考核成本 CPM（cost per mille）評估體系下，B 站 UP 主商單視頻的 CPM 單價一直高居不下。

雖然在輔助考核維度——互動成本 CPE（cost per engagement）的橫向對比維度，B 站有一定優勢，但品牌在內部匯報時，依然面臨壓力。

一方面不斷有案例跑出來驗證 B 站的高價值人群，一方面卻是無法準確衡量的品牌投放效果，這一對突出的矛盾讓所有人都覺得頭疼。

從事數字營銷十多年、長期服務于汽車數碼行業頭部品牌的廣州索倫科技創始人陳朝駿感嘆說：" 我們做 B 站業務，在服務客戶時遇到的最大痛點是，B 站營銷投入單價的確會比其他平臺高，雖然在體感層面，品牌客戶們都一致認為 B 站是個高價值的平臺，但并沒有很好的數據證明高價格背后的高價值。"

同樣位于杭州的 B 站服務商首選營銷創始人藍柒也有相同困擾：" 品牌在 B 站的投放很難去量化，到底能帶來多大轉化效果也無法預估。因為缺乏后鏈路數據支撐，品牌不知道選擇什么樣的內容才能更好地吸引用戶。不只一個品牌方向我表達過迷茫。"

" 星火計劃 " 的出現，一定程度上打破了這個衡量難題。

" 星火計劃 "，是 B 站與淘寶聯盟合作，打通 B 站 UP 主種草內容與淘寶后鏈路購買之間的數據映射關系，讓品牌商家可以在后臺系統清晰地追蹤每一個種草視頻對于其淘系店鋪的影響。

這對于非藍鏈類種草視頻的效果追蹤，是一個絕佳的解決方案。

索倫的陳朝駿表示，星火計劃是 " 及時雨 "，讓品牌和服務商能追蹤到他們所認為價值感很高的人群，能不能帶來直接的轉化。或者即便不在當下轉化，在后續的 30 天、60 天甚至更長的周期，能不能看到品牌在營銷動作上對這群用戶產生的影響。

首選的藍柒分析，星火計劃的另一個價值是是支持品牌資產的運營。品牌在 B 站觸達的人群可以在淘系做二次觸達，反過來，有過電商行為的 B 站用戶，品牌也可以在 B 站追投提升轉化率。

" 星火計劃 " 從 22 年底上線到 23 年 618 正式官宣，服務商和品牌方給到了大量的正反饋。

據 B 站官方發布的 618 戰報，星火計劃為合作商家引流的用戶，新客率超過 70%。新客意味著新的成交機會，是商家夢寐以求的生意新增量來源。

而更讓一些品牌方、尤其是傳統認知里 B 站的弱勢品類美護行業感到驚喜的是，這里的電商引流效果好到超出預期。

據了解，很多內部決策敏捷、執行效率高的國貨美護，如珀萊雅、谷雨、花西子、頤蓮等品牌，618 期間在 B 站的整體 ROI 都非常高。

一部分優質視頻的電商引流 ROI，甚至高到令人乍舌的程度。比如珀萊雅與 UP 主 " 方芳的快樂生活 " 合作的一款源力精華，ROI 接近 30。

B 站營銷中心總經理王旭 7 月初在行業會議上曾經分享，今年 618 期間，珀萊雅在 B 站的整體 ROI 超過 2.69，這在競爭異常激烈的美護行業實屬罕見。

但品牌并不愿意出來分享自己的成功，有美護垂類媒體了解到國貨美妝在 B 站的復蘇，希望采訪品牌，均遭到拒絕。

家居家裝品類也是悶聲發大財的典型，尤其是思路靈活的國產品牌，躺島、西昊、林氏木業、藍盒子等，都把 B 站當作自己天貓店鋪最重要的引流平臺在經營。

另一個鮮為人知的案例，據業內人士透露，B 站事實上已經成為杜蕾斯和岡本電商平臺的最大引流平臺。去年，岡本在 B 站的花費達到千萬級別。

引流效果進一步驗證了 B 站的人群價值，今年兩個品牌均決定加大在 B 站的投入，杜蕾斯和 BLG 戰隊進行了合作，岡本也在尋找合適的項目放大其在 B 站的品牌影響力。

事實上，" 星火計劃 " 是淘系店外引流 " 星計劃 " 的一個組成部分，小紅書也有類似的業務模式 " 小紅星 "。據了解，" 小紅星 " 每年能為小紅書帶來近 10 億的收入，相比之下，" 星火計劃 " 仍有很大的增長空間。

" 現在是星火計劃的紅利期 "，有業內人士分析，" 從三個維度來看，一是星火計劃支持一跳到淘系店鋪，進店效率高；二是數據維度，星火計劃可以看到每個視頻的后鏈路轉化效果，方便品牌靈活調整策略；三是長尾效應，B 站視頻的長尾效應明顯，成交周期可長達 30 天、個別視頻甚至 90 天后仍可看到轉化。"

B 站依然是一個流量洼地。如進一步探尋，B 站新客效率和轉化 ROI 高的原因是什么？

塔宸廣告聯合創始人 Kimi 在極客公園的直播中曾經分享過一個數字：在 B 站，只有不到 10% 的人有過站內電商購物行為，而在抖音，這個數字是 38%。用行業術語來說，這意味著 B 站有大量用戶還沒被 " 洗 " 過。

除了追逐新客和轉化率，入場的品牌和商家們，還瞄準了 B 站用戶的消費力

這多少有點反常識，在傳統的消費能力鄙視鏈中，女性大于兒童大于男性。而 B 站又是一個大家固有認知里年輕男性為主的平臺。

但追覓的人不這么看，從一開始，他們就看好 B 站用戶的消費力。用郭人杰的原話：" 大家都說 B 站用戶沒錢，我們知道實際情況，他們其實挺有錢。他們花 3000 多買手辦，也能花 3000 多買掃地機器人。"

掘木的汪星，則將 B 站的消費人群總結為 " 四高 " ——高價值人群、高客單價、高轉化、高復購。他分享了一組數據，過往他們跑抖音的付費流客單價在 50 到 120 之間，但是在 B 站上面，客單價 200 到 300 以上的也能跑得動。

廣州索倫陳朝駿的經驗，幾千元的單品也可以跑得動，他們近期就就幫手機品牌魅族操盤了一個出人意料的項目。

陳朝駿說：" 這個 618，魅族希望推廣一款客單價高達 3000 多塊錢的新品手機。對我們來說是個不小的挑戰。首先在 B 站渠道上 3C 數碼品牌的營銷競爭十分激烈，而魅族在新生代群體中的品牌影響力并不高。另外，在沒有新增長紅利的手機行業，直接談帶貨轉化，我們和客戶在最開始都不是特別看好，只能在內容切入、帶貨鏈路、投放優化等方面尋找打造爆款的機會點。沒想到，我們通過切高考的熱點，踩中了幾條爆款視頻，其中有一條視頻 ROI 接近 7，直接幫魅族賣掉了近百萬的產品 "

魅族在 B 站的成功證明，只要敢想敢做、選對策略，任何品牌在 B 站都能找到機會。

品牌方入場的另一個考慮是平臺的決心和投入

每年的 6 月 26 日是 B 站的周年慶，雖然以往廣告主和代理商也會被邀請到周年慶的現場，但今年親臨現場的他們明顯感覺到了不同，尤其當陳睿講到 B 站將把播放次數改為播放時長時，現場掌聲雷動。

陳朝駿當時就身在現場，事后他感嘆道 :" 我覺得今年是 B 站的一個很重要的拐點，也是商業化的新拐點。它目前走的兩步很果斷的，一個是從播放次數轉為播放時長。第二個就是從 " 品到 " 效 " 的轉移上，比方說帶貨業務的調整。"

陳朝駿所提到的帶貨業務調整，是指 6 月 29 日，B 站發布的一封內部郵件。

1、將整合多個團隊，成立新的一級部門交易生態中心，用于服務 UP 主及用戶的交易和商業需求。

2、原 " 電商事業部 " 更名為 " 會員購事業部 "，專注 ACG 人群的二次元衍生品需求。

這讓市場深感振奮，大家都嗅到了商機。掘木和無堂最近招聘的力度明顯變大了，這兩家服務商的辦公室里，迎來一波又一波的面試者。

" 內容電商的發展有一個循序漸進的過程，現在我們摸到的還只是冰山一角 "，王煜說："B 站帶貨業務，后面還有巨大的增長空間 "。

據了解，組織架構調整后，直播帶貨、個人 IP 變現等在其他平臺被驗證可行的商業模式，B 站也加大了探索步伐。

" 可以明顯地感覺到今年 B 站商業化更積極了，平臺的業務團隊與我們日常溝通非常緊密，投入力度在加大，今年的 618 體感尤其好。" 陳朝駿說。

回看過去的兩三年，可能沒有其他平臺像 B 站一樣，從一個小眾社區，以前所未見的速度破圈，又很快陷入商業化不力的輿論風波。