咖啡降價，瑞幸贏麻

不管你生活在幾線城市，這個夏季，你有沒有品嘗到已擁有萬店的 9.9 元瑞幸咖啡？

(相關資料圖)

8 月 2 日，瑞幸 ( OTC.LKNCY ) 公布二季度財報，業績出現高增長。

星巴克中國單季度營收也首次被瑞幸反超。當日，瑞幸股價升至 $32.66。

回想幾年前退市的 $1 股價，瑞幸 " 重生 " 被一再提及。

先看看瑞幸財報具體情況，老狐認為有 3 部分值得關注：

第一：2023 年 Q2 收入為 ￥62.01 億，比去年 Q2 增長 88.0%，自營門店營收占比約 76.0%。去年 Q2 還處于虧損的瑞幸如今也在賺錢，按美國會計準則算，賺到 ￥9.99 億。

回看 2022 年 Q2 瑞幸收入接近 33 億元人民幣，增速也達到 72%，星巴克在國內市場營收則驟降 40%。第二：2023 年 Q2，瑞幸總門店數已達 10000+，增長 38%。

2022 年上半年，瑞幸國內門店有 7195 家，超星巴克成為了國內門店數最多連鎖咖啡品牌。

有記者測算，自營單店年收入已達到 65.61W，且增速不小。再看看其成本結構，原料成本占收入比重 40%，較前幾季度變化不大。但房屋及其它運營成本、運輸費用與管理費用占營收比率有所減少，尤其管理費用率，從 2022 年 Q2 的 13% 下降至當下 7%。

第三：瑞幸推出 " 9.9 元 " 感恩回饋活動讓用戶增長進一步加速，2023 Q2 瑞幸月交易客戶數達 4000 多萬，比 2022 Q2 翻倍，相當于每日有 144 萬客戶購買瑞幸產品。

* 月消費用戶數破 5000 萬

我們從瑞幸財報可以看到：門店拓展加速，企業增收還有賺。

在新一輪咖啡大戰下，瑞幸越跑越快。

按這樣發展，到 2025 年末，瑞幸需要償還的接近 33 億元相關債權 ( 2020 年 1 月完成近 5 億美元可轉債及股票 ) ，老狐認為都不是問題。

一提到瑞幸咖啡，業內都喜歡用瑞幸對標星巴克，我覺得有合理之處也有小問題。

因為星巴克、Costa 與部分高端茶飲對準一、二線精致 Boy & Girl ，庫迪咖啡、虎聞咖啡等低價咖啡，及蜜雪冰城等便宜茶飲則選擇 " 小鎮青年 " 作為客戶。

瑞幸客單價在 15 元左右，與其說 " 在夾縫生存 "，不如說 " 進可攻退可首 "，促銷能做成 " 9.9 元感恩活動 "，漲價至 20+ 也能給出恰當理由。

不僅定價在行，瑞幸產品創新也頗有水準。

去年 Q2 起，瑞幸瘋狂上新，咖啡以外，一年累計推出 100 多款茶飲與輕食產品，積極布局具備增長空間的細分賽道。

今年 Q2，瑞幸成功推出了 30+ 款新產品，其中爆款已賣出超 2400 萬杯。

這樣的產品研發，比靠新產品取勝的茶飲品牌毫不遜色。對比星巴克與 Costa 靠經典致勝的一手老牌，瑞幸在產品研發方面顯然更勝一籌。

當然，讓瑞幸 " 重生 " 的 9.9 元感恩活動也不完美。

有顧客吐槽，說好的一禮拜一杯 9 塊 9 變成每日一杯 9 塊 9，但產品含冰蠻高。

但更多顧客表示 OK，價格擺著，成本擺著，有真材實料已經不錯。

但是，能做 9 塊 9 咖啡的，可不止瑞幸。

這不，在瑞幸推出 9.9 元促銷活動后，庫迪咖啡此前 9.9 元營銷重新上線，甚至推出更便宜的咖啡優惠券。

庫迪咖啡？木聽說？這個話題狐妹此前正好聊過，感興趣的可以了解一下：瑞幸創始人要親手干掉瑞幸？

我這里就簡單介紹一下庫迪咖啡，來自陸正耀。

這名字耳熟吧？

對，因瑞幸造假事件被迫出局的創業者陸正耀木有放棄自己的 " 咖啡夢想 "。

2022 年 10 月，他帶著庫迪咖啡卷土重來，除了截然不同的品牌主色調外，鋪墊速度、開業選址，爆款產品與營銷玩法，幾乎與瑞幸一樣。

不僅在互聯網 Cue 瑞幸制造話題，還在門店直接掛出 " 瑞幸創始人 8.8 元請你喝咖啡 " 等橫幅，吸引不少消費者前去購買。

* 圖片來源小紅書用戶 momo

目前庫迪咖啡已經上市幾十款產品，幾乎都可以在瑞幸菜單找到同款。

為能迅速建立專業人才體系，庫迪仍然堅持 " 拿來主義 "。

據了解，目前庫迪咖啡運營團隊超 1000+，重點員工有 50% 來自瑞幸，負責產品研發 40+，也有瑞幸曾經的研發人員。找瑞幸咖啡師去庫迪當店長已成為基本操作。

陸老板打定主意與瑞幸 " 剛 "。瑞幸 9.9 元感恩活動，聽起來蠻像對陸老板的高聲應答。

聊了不少業務，還沒有說瑞幸咖啡的現任 CEO 郭謹一。

他怎么當上 CEO？和陸正耀有無關系？

百科顯示，郭謹一為北京交通大學交通運輸規劃與管理專業博士。

2009 — 2011 年，曾在交通運輸部科學研究院做研究助理。

5 年后，任神州租車董事長助理。此位董事長即為企業創始者陸正耀。

一年后的 2017 年，陸正耀扶持錢治亞創辦 Luckin Coffee ( 瑞幸咖啡 ) ，郭謹一以聯合創始人身份加入。

到此，郭謹一以 " 嫡系 " 身份進入瑞幸，取到一杯羹，與陸正耀關系甚密。

2020 年 1 月，瑞幸在美國納斯達克正式上市后不到一年，米國做空機構在 Twitter 推出 89 頁報告做空瑞幸，此后不久，瑞幸自曝虛假交易 22 億。

5 月 12 日，郭謹一受命為瑞幸代理 CEO；之后不久，瑞幸在納斯達克摘牌進入 OTC 交易。

由此，這家成立不足三年的企業創造最快上市與退市記錄；隨后，郭謹一任董事長兼 CEO。

2021 年過年前，瑞幸董事收到罷免請求。

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瑞幸七位副總裁、所有分公司總經理與業務高管發信，集體請求撤去現任董事長兼 CEO 郭謹一職位，稱其無德無能，公司已到存續邊緣。請求股東立即罷免其職務，盡快任命新管理層，并調查其貪腐行徑。有員工稱：簽字大部分屬于老神州系，幾位副總裁在神州工作時間超過 10 年，其中不乏陸正耀親屬。但打造企業營銷體系的楊姓、吳姓、曹姓副總裁均未簽字。

3 日后，郭謹一回復信件稱，舉報信是陸正耀、錢治亞等組織并主持起草，部分簽字者被裹挾簽字。我愿意全力配合調查。

郭謹一直接與陸正耀正面 PK，從當下任職來看現任董事長兼 CEO 郭謹一勝。

20 年年中，瑞幸股價從 $1 下方上漲，2022 年秋達到 $19 的好成績。不僅如此，還有機構投資者看好瑞幸。曾傳言做空瑞幸的某資本，隨即反手做多，其 CEO 發布報告稱，" 瑞幸咖啡重生是中國商業奇跡 "，認為其目標價應該設定為接近 $50。

但郭壓力不小，不僅來自企業內部路線斗爭，也來自股東們。

圈內人調侃，" 創業 - 融資 - 上市 - 套現 " 是賺大錢套路。但陸正耀的局讓一般股東更為被動。

雖然陸正耀圈內友人瑞幸 A 輪、B 輪股東 2020 年以來一直未停止減持步伐；B+ 輪股東貝萊德在瑞幸被做空前已套現，賺得盆滿缽滿。

但在 2020 年股價降到 $1+ 時，仍有 158 家機構被套，其中有 30+ 增持、更有 90+ 剛入場。

郭謹一想讓瑞幸重生，也必須讓瑞幸重生：不只管理團隊，股東、債權所有者、員工與消費者，都需要瑞幸重生。

比拼還在繼續，在管理層，在資本界，也在百姓手里。

參考資料：

郭謹一 百科 _

Tech 星球：瑞幸高管聯名罷免 CEO 郭謹一

香港財華社：瑞幸咖啡股價居然又新高

綠松鼠：瑞幸、庫迪打起 9.9 元促銷戰

編輯：lvy