陷入“致癌風波”的可口可樂，憑什么漲價？

文 | 鯨商，作者 | 三輪

近日，在可口可樂業績會上，其總裁兼首席財務官約翰 · 墨菲表示，將在今年下半年繼續提高價格，因為在需求韌性較強的背景下提高了預期。

與之對應的是，不久前甜味劑阿斯巴甜被世界衛生組織列為 " 可能致癌物質 " 的事件，可口可樂也因旗下部分產品含有阿斯巴甜而被輿論質疑。

(相關資料圖)

處于輿論漩渦中，仍要堅持漲價，可口可樂反其道而行之的態度讓大眾不解。

而消費者在擔憂其他品牌是否也會跟進漲價之余，還能看到近年來中國飲料市場的變化，像元氣森林、北冰洋等可樂的競品越來越多。國內的飲料市場，正在迎來新的競爭格局。

可口可樂漲價的理由

不少消費者對可口可樂的價格印象停留在每瓶 3 元，每罐 2.5 元。近幾年隨著可樂價格上漲，現在，一瓶 500ml 的可口可樂售價是 3.8 元 / 瓶，680ml 的可口可樂售價是 4.8 元 / 瓶。

還有多家媒體報道，四川的經銷渠道采購商表示，可口可樂工廠在四月漲價，24 瓶的 300ML可口可樂拿貨價上漲 4 元。

市場傳聞引發可口可樂漲價的原因在于原料阿拉伯膠的緊缺。

阿拉伯膠是生產可口可樂等碳酸飲料的關鍵原料之一，能夠讓飲料中的二氧化碳保持穩定。非洲國家蘇丹生產的阿拉伯膠出口量達到全球七成，而其爆發武裝沖突，讓全球的碳酸飲料制造商、品牌都感到焦慮。

據報道，像可口可樂公司和百事公司這些依賴阿拉伯膠的大企業，長期都有儲備阿拉伯膠。但是，全球碳酸飲料的消耗龐大，若蘇丹的戰火持續令阿拉伯膠出口中斷，全球的庫存很可能在 3 到 6 個月內消耗殆盡，屆時將沖擊全球的碳酸飲料生產線。不過也有業內人士指出，阿拉伯膠有替代品可選，不會讓可樂等產品斷貨。

除了阿拉伯膠，可樂重要原料之一 " 糖價 " 也在上漲。

當前國內期現貨糖價均處在多年來的歷史最高水平。糖價自 2021 年 2 月底跌破 5400 元 / 噸后開始上漲，2022 年中漲至 6000 元 / 噸，2022 年下半年糖價回落，今年初逐漸抬升。

有糖業行業從業人員認為，受全球供需格局轉向緊平衡的影響，糖價相對較高的時間會持續一段時間，未來價格還會上漲，可能會引發糖類食品飲料的集體漲價。

原材料波動，價格漲上，亦體現在可口可樂的財報中。在近日可口可樂公司發布的 2023 年第二季度財報中，其實現營收 119.72 億美元，同比增長 6％，超出市場預期的 117.5 億美元。原因就在于價格上漲抵消了單位箱銷量持平的影響。另外，可口可樂凈利潤為 25.21 億美元，同比增長 33％。

盡管在截至 6 月 30 日的 3 個月里，可口可樂把旗下產品的整體售價上調了 10%，但總體銷量卻基本未受影響。因為包括中國市場在內的亞太地區有著不錯表現，亞太市場單箱銷量增長 2％，主要受印度、中國、泰國和越南市場的增長驅動。這些增長抵消了歐洲、中東及非洲 ( EMEA ) 市場的銷量下滑。這表明亞太市場的消費者能夠接受價格上漲。

在品類層面，無糖可口可樂全球增長 5%。瓶裝水、運動飲料、咖啡和茶銷量與去年持平。咖啡全球增長 5%，主要受英國和中國市場 Costa 咖世家咖啡的強勁增長驅動。

更值得注意的是，可口可樂漲價是跟隨百事可樂漲價的步伐。百事可樂漲價使得產品銷量有所下滑。今年 4 月至 6 月期間，百事休閑食品銷量下降了 3%，飲料銷量下降了 1%，但凈定價上漲了 15%。其中，在非洲、中東和南亞地區，由于百事可樂提價 24%，銷量下降了 6%；在拉丁美洲，價格上漲了 16%，銷量下降了 3%。

可以看出，可口可樂和百事可樂等巨頭，一直以提高飲料價格應對成本上漲。而把目光拉回亞太市場，尤其是國人熟知的中國市場，近年來火爆的元氣森林、北冰洋，以及奈雪的茶、屈臣氏等品牌推出的氣泡水產品，都在挑戰可口可樂的地位。

氣泡水的 " 紅海戰爭 "??

被譽為 " 快樂肥宅水 " 的碳酸飲料，在消費者日益增強的健康意識以及層出不窮的替代品之下，逐漸失寵。根據 Euromonitor 的統計數據顯示，2019 年碳酸飲料在軟飲料行業中市場份額從曾經的前三下滑至第四位，占比為 14.94%。

另外，2013-2019 年，中國碳酸飲料市場的年均復合增長率為 -1.65%；2014-2018 年，全國碳酸飲料銷量從 1810 萬噸下降至 1744 萬噸。

因此，早期主打 " 營養健康 " 概念的六個核桃、豆本豆、農夫山泉果汁等品牌產品大受歡迎。

近幾年，高舉高打、挑戰碳酸飲料的元氣森林，打著 "0 糖、0 脂肪、0 卡路里 " 的旗號，順應健康潮流，俘獲了一批消費者。

在產品包裝設計上，元氣森林知 Z 世代更關注產品的包裝外觀。所以其在主視覺都采用具有視覺沖擊力的書法字，用清爽的風格進行產品差異化。

元氣森林還在小紅書、微博等社交平臺積極運營，推出 IP 聯名產品，并選擇贊助一系列年輕人喜歡的綜藝和娛樂節目，以證明自身是可以代表年輕人喜好的品牌。

在品牌供應鏈層面，元氣森林不同于可口可樂，選擇投入重金建設自有工廠。眾所周知，可口可樂并不獨自持有灌裝工廠和瓶裝企業，也不負責設備、材料和物流運輸等環節，而是授權給中糧可口可樂和太古可口可樂分別在中國南北負責生產和分銷。可口可樂只負責品牌推廣和濃縮液（粉末）銷售。

這樣相對輕資產的商業模式，不僅讓可口可樂資產流動性非常高，還讓可口可樂保持較高的利潤水平。

但元氣森林作為初創品牌，品牌心智還不夠強大，無法采用可口可樂的模式，也無法找到像中糧或太古這樣實力過關的廠商作為供應商。所以，為了讓產品的制作流程清晰可控，同時能有較好的生產設備和相對資深的工作人員，元氣森林選擇自建工廠。

元氣森林還未上市，無法獲取其具體的財務數據。但據北京商報報道，2021 年淘寶、天貓平臺飲料品牌銷量榜單中，元氣森林的乳茶、氣泡水系列產品以逾 5.6 億元的銷售額首次超過可口可樂，位列全年飲料品牌銷量第二位。這意味著，其目前在氣泡水市場已有一定的影響力。

與此同時，北冰洋、漢口二廠、冰峰等國產老牌汽水也希望借國貨的東風，重燃往日風采。

比如，北冰洋在近年來開展了一系列圍繞 " 國潮 " 概念的營銷活動，推出中國風聯名汽水、盲盒等產品，迎合年輕人的審美趣味。其品牌還在北京開出了 " 北平制冰廠 " 茶飲店，售賣義利、北冰洋、三元等傳統品牌飲品、烘焙產品和周邊商品。

冰峰也在主打的橙味汽水之上，又陸續推出蘋果、白桃、金桔檸檬等口味，以及酸梅湯、花生露等汽水以外的新品。

就在國產氣泡水品牌紛紛發力之際，國產品牌的缺點也隨之暴露出來。比如，除了最近幾年原材料成本上升導致國產汽水價格上漲外，高昂的營銷費用和產量問題也讓價格上漲。一向砸重金做營銷的 " 汽水 " 也并非長久之計。做好品牌戰略規劃，成為經久不衰的品牌，才是國產汽水的難題。

加速 " 卷 " 向供應鏈工廠

此前，冰峰就在招股書中指出，公司上市共計劃募資約 6.69 億元，其中 64% 將用于營銷及品牌建設，占所募集資金的絕對大頭。

營銷成本占比近半甚至過半，是國產汽水的常態。這讓國產汽水的價格高于外資品牌。在旗艦店中，8 罐 300ml 的冰峰汽水售價 22.9 元，單罐價格 2.9 元；6 罐 330ml 的元氣森林汽水售價 21.74 元，單罐 3.6 元；20 罐 330ml 的可口可樂售價 49.5，單罐價格 2.5 元。

相比之下，可口可樂的售價仍不算高。

并且，哪怕部分消費者對很多國產汽水品牌還有記憶，但大多數國產汽水品牌錯過了擴張的黃金期，目前多為地方性的知名品牌，想要在短期內重獲品牌聲量，就不得不在品牌營銷上加大投入。

反觀可口可樂和百事可樂這類海外品牌憑借多年沉淀，已有規模效應。國產汽水的產銷量有限，規模優勢并不明顯。

在規模和品牌聲量都不如可口可樂的情況下，杭州一名飲料批發商向鯨商表示，" 在線下門店賣國產汽水不如賣百事可樂、可口可樂好賣，除非國產品牌方愿意給更多傭金。不然同樣是賣 500 瓶可口可樂，只需要三天，薄利多銷但是快啊。同樣賣 500 瓶國產汽水，可能要賣半個月左右。"

承壓之下的國產汽水，還需要在未來靠更多元的產品、渠道，講出新故事。

另一方面，根據相關報道顯示，可口可樂公司還在中國市場持續加速投資擴產，著力推動產能升級。二季度，可口可樂中國攜手兩大裝瓶合作伙伴——中糧可口可樂和太古可口可樂持續加碼本土投資，進一步擴大產能優勢。

5 月，浙江太古可口可樂在杭州下沙工廠新建的 PET 汽水高速生產線正式投產。新生產線投資約 1.1 億元，灌注速度達 5.4 萬瓶 / 小時，建成后年產能達 3,200 萬標準箱。

而元氣森林則于 2022 年 6 月完成對 " 最喜 " 杏皮茶的收購，收購價格為數千萬元。同時，元氣森林與山海關汽水、青島飲料集團等也進行了合作。元氣森林的第 6 家自建智能化無菌碳酸生產線工廠也已落戶江蘇太倉，

綜合來看，汽水大戰考驗的是品牌在產品力、用戶心智、渠道等方面的綜合實力。品牌們需要不斷更迭戰略，但對于消費者來說，多個選擇總是好的。