問界掉隊，華為假裝不急

文 | 螺旋實驗室，作者 | 牧歌，編輯 | 堅果

三十年河東三十年河西，若用這句話來形容問界和理想恐怕再合適不過了。

去年 8 月份問界 M7 發布后，理想 ONE 月銷量從 1 萬多輛暴跌到 4000 多輛。面對問界 M7 給到的壓力，理想 CEO 李想更是直言：" 問界 M7 的發布和操盤，直接把理想 ONE 打殘了，我們從來沒遇到過這么強的對手，很長一段時間我們毫無還手之力。HW（華為）的超強能力直接讓理想 ONE 的銷售崩盤、提前停產，一個季度就虧損了十幾億，團隊都被打殘了。"

(資料圖片)

壓力之下，李想甚至開始要求公司內部 " 迅速學習華為，從產品研發、銷售服務、供應制造，到組織管理 "。

但進入 2023 年，理想卻把問界 " 打殘了 "。

綜合各家車企公布的銷量來看，今年 1-7 月份理想和問界累計銷量分別為 173251 輛和 31781 輛，同比增速分別為 195.9% 和 24.3%。換句話說，如今輪到問界來找理想來取經了。

事實上，面對今年不斷下跌交付量，問界也一直在嘗試破局，試圖重回此前單月銷量萬臺的高峰。

作為華為汽車的一號位，余承東雖然沒有表現得橡李想一樣焦慮，但也通過在車圈中頻刷存在感的方式，試圖穩定問界的軍心。

5 月份，余承東出現在賽力斯兩江智慧工廠總裝車間，慶祝 AITO 問界第 10 萬輛量產車正式下線。6 月份余承東在 2023 未來汽車先行者大會上，再次將重點放到智能化上。7 月份余承東出現在與渠道商、供應商的交流會，為改款問界 M7 預熱。

其次，今年 4 月份問界推出問界 M5 智駕版，該車型和小鵬今年 6 月份發布的小鵬 G6 同樣主打智能化，并且售價也在同一區間內。不過若是按照當初問界 M5 智駕版對外宣傳的 6 月中開啟交付的時間點來計算，問界 M5 智駕版的發布對問界整體銷量貢獻有限。

最后，今年 7 月份，AITO 問界發布致全體合作伙伴的一封內部信，為支持賽力斯汽車與華為聯合業務更加深入、緊密發展，決定成立 "AITO 問界銷服聯合工作組 "，負責營銷、銷售、交付、服務等業務的端到端閉環管理。

種種努力之下，為何問界銷量仍難以提振呢？未來華為汽車業務又將駛向何方呢？

01 華為光環褪去

從上市到銷量突破 10 萬輛，問界僅用了 15 個月。而蔚小理以及極氪實現這一目標，所用的時間則分別為 35 個月、30 個月、24 個月、18 個月。問界創造高銷量神話的背后，離不開華為全方面的支持。

一是不少購買問界的車主，本身更看重的就是華為的品牌效應。畢竟不管是問界，還是背后的制造商塞力斯，其品牌知名度和華為均不在一個量級上。

二是華為龐大的線下渠道支持，尤其是華為不少的線下經銷商門店本就多分布一個城市的核心商圈中，其龐大的人流量效應也是一種新勢力車企門店所無法匹敵的。

三是人員的支持。問界銷售李磊告訴螺旋實驗室，問界成立后，華為就一直在淡化制造商塞力斯的存在。從車輛質檢到品牌營銷方案制定，再到銷售人員日常工作的考核，全部是由華為所主導。

而且由于當時華為想把塞力斯打造成為和車企合作的標桿，為提高一線銷售人員的出單量，華為針對每家門店也會安排銷售能力較強的專業人員進行指導。在華為銷售的指導下，他們門店每個月也的確能賣出四五輛車。

但在今年 3 月份，任正非以及華為副董事長、輪值董事長徐直軍同時強調華為不造車。

情懷退散之下，屬于問界自身的問題也逐漸暴露出來。

去年 11 月，中保研發布的一份測試報告，問界 M7 在 25% 偏置碰撞后，A 柱與車頂連接處疑似發生變形。同時，問界 M5 高溫趴窩及碰撞斷軸等事件的相繼曝出，也讓不少消費者產生了對問界質量的質疑。

雖然對此余承東表示，問界五個億的投入，大部分都花在了用戶看不見、摸不著的部分，比如車身結構、底盤用料、懸掛結構等。不過盡管余承東言之鑿鑿，但是在消費者的最為關注的續航方面，問界仍被友商所吊打。在今年懂車帝的夏測活動中，在續航榜和充電榜排名前 10 的車型中，均看不到問界相關車型。

同時，雖然問界多款車型主打智能化，但從今年上半年新能源車企銷量排名來看，智能化并不能成為當前消費者購置新能源汽車的首選項。

此前小鵬汽車 CEO 何小鵬也表示，現在智能化在用戶的購車考慮選項中排第八、第十，之后到前四、前五，2026、2027 年可能到前二、前三，是一個正在發生的趨勢。

換句話說，智能化雖是后續新能源車企打出差異化競爭的關鍵方向，但前提是問界有足夠的資金、銷量來等待智能化真正爆發這一天的到來。

而且伴隨著當前多家新能源車企紛紛發力智能化，在智能化的基礎上如何打造出差異化，這也是問界必須要思考的問題。

同時，問界在面對今年新能源汽車行業價格戰方面也顯得有些力不從心。李磊接著表示，每次問界降價前，在給一線銷售培訓時，均會強調這是史上最低價，要求銷售催單。但不久之后，問界又推出相關活動，并且給到的價格比之前更低，這讓他們一線銷售在給客戶介紹相關車型時，變得極其被動，甚至是沒有一點底氣。

尤其是面對客戶關于后續是否降價，以及降價是否給到自己補償等提問時，他們也只能含糊其詞地回答。這就導致他們客戶觀望情緒徹底增加，而且當這種清晰占據主導時，想要成單也面臨著更大的難度。

如李磊所言，缺乏明確的銷售政策引發潛在客戶的持續流失。是導致問界銷量不斷下滑的原因之一。

而從后續來看，這種情況估計很難得到改善。馬斯克在特斯拉 Q2 財報電話會上表示，將在 " 動蕩時期 " 繼續降價。雖說歷經多次價格戰，特斯拉的毛利率已從 2022 年 Q2 的 25% 下降到 2023 年 Q2 的 18.2%，盈利能力有所下滑。

但特斯拉并非簡單地靠賣車賺錢，售賣軟件正成為特斯拉新的營收方式。2022 年 4 月，馬斯克在采訪時表示，FSD 軟件的測試用戶已突破 10 萬人。到當年 9 月，這個數字突破了 16 萬。

更關鍵的是，FSD 軟件已經開始收費了，目前 FSD 在北美定價為 1.5 萬美元（約合人民幣 10.5 萬元）或每月 199 美元 /99 美元（按月訂閱）。因此從這一角度來看，哪怕后續特斯拉毛利率降到 10% 以下，后續特斯拉依然能有方式追回成本。

對標其他行業來看，當友商發動價格戰后，企業自身必須要具備一定的規模效應或具有核心差異化競爭優勢，才能將價格戰對自身的影響降到最低。

比如說，九號電動車以 " 真智能 " 為賣點，面對今年上半年雅迪和愛瑪發動的價格戰，并未選擇跟進。瑞幸面對庫迪發動的價格戰，依靠萬店所帶來的規模效應，不但并未受到太多影響，反而在今年二季度時，凈利潤和利潤率均創歷史新高。

但按照當下問界的體量來看，問界很難依靠規模化效應來應對后續特斯拉及其他車廠的降價。

02 尷尬的車企合作關系

和問界銷量下滑一樣陷入尷尬境地的還有華為的造車業務，雖說仍有多家車企對外宣傳中均強調，目前和華為的合作極其緊密，雙方也展開全方面、多角度的深度合作。但從目前來看，華為和車企的關系正在發生微妙改變。

比如說，塞力斯在今年推出全新新能源品牌藍電，并發布起售價 13.99 萬元的首款產品電混 SUV E5，但塞力斯對外發布的全新車型卻看不到華為的身影。

事實上，塞力斯和華為合作所帶來的虧損，也在倒逼塞力斯必須要尋找獨立自主化。按照塞力斯和華為的合作來看，塞力斯和華為的分成比例為 9:1。以售價 37.98 萬元問界 M7 為例，華為大概可以拿到 3.8 萬元。

這其中 8%（3.04 萬元）是華為渠道的經銷費用（涉及門店建設、場地投入、人員培訓、售前售后服務等），2%（0.76 萬元）是技術授權費用。

華為的 " 分成 "，雖讓賽力斯的研發費用低于蔚小理，但銷售費用激增，較 2021 年同期的 7.574 億元翻了 4 倍至 30.83 億元，最終 " 賣得越多，虧損越高 "。據塞力斯 2022 年財報顯示，公司當年虧損同比擴大 110% 至 38.3 億元，遠超前兩年虧損之和。

除塞力斯外，另一家和華為關系密切的車企北汽也在試圖獨立發展，今年上海車展期間，北汽集團副總經理鞏月瓊在接受相關媒體采訪時也表示，核心技術還是得掌握在自己手里才踏實。

另一個值得關注的細節是，往年北汽推出相關全新車型時，華為汽車業務相關高管均會親自來到北汽新車發布會現場。但在今年北汽推出子品牌考拉時，卻看不到華為高管的身影。

事實上，北汽之所以選擇兩條腿走路，還是和此前和華為合作所暴露出的種種問題有關。

北汽作為華為 HI 模式下最早合作的傳統車企，有消息稱，北汽原計劃將搭載華為 HI 模式的極狐阿爾法 S HI 版于 2021 年 11 月實現量產交付，但因華為自動駕駛配套供應的遲遲無法交付，北汽只能一次次延長交付時間。

雖說目前仍有傳統車企在和華為合作，但華為卻也不是唯一選擇，江淮最新推出的電車品牌釔為，在喊出致力成為全球智能汽車領導者口號的同時，其供應商也包括華為、大眾、蔚來等。

傳統車企做選擇的背后，實則是傳統車企的品牌效應仍是保住自身銷量的重要砝碼。正如此前上汽董事長陳虹所說，與華為這樣的第三方公司合作自動駕駛，上汽是不能接受的。如此一來，它就成了靈魂，而上汽就成了軀體。上汽要把靈魂掌握在自己手中。

更為重要的是，當傳統車企和華為合作后投入較高成本時，" 海王 " 華為的合作車企又并非只有自己一家。而當大家均搭載華為汽車相關功能時，這又將大家的競爭拉回到同一起點，其銷量自然充滿未知。

因此，不管是從供應鏈安全角度考慮，還是成本收益角度考慮，降低對華為的依賴，自然成為一眾傳統車企的普遍做法。

而從后續來看，華為汽車業務也面臨著更大的難度。一方面，后續拓展客戶難。國內傳統大型車企就那么幾家，而且類似于長城汽車也更青睞于使用子公司毫末智行的相關技術解決方案。

而對于新勢力車企而言，智能化本就是新勢力車企和傳統車企的最大區別，他們自然不會選擇和華為合作。同時，從大眾汽車以 7 億美元入股小鵬汽車，補齊自身智能化的短板來看。在當前特殊的背景下，華為也很難合作國外大型車企。

另一方面，據 2022 年華為財報顯示，華為汽車業務的營收為 20.77 億元，占華為總營收比例 0.3% 左右，凈虧損約 82 億元，是華為唯一虧損的業務。降本增效成為當前企業普遍共識的背景下，后續華為汽車業務在華為內部也充滿了諸多不確定。

03 傍上大模型有戲嗎？

今年以來，在大模型席卷全球的背景下，多家廠商也紛紛發布和自動駕駛相關的大模型。比如說，毫末智行對外發布的 Drive GPT 大模型是在不斷學習成千上萬個老司機的駕駛經驗后，幫助模型自己能獨立作出決策。

按照毫末智行的說法來看，借助 DriveGPT 這一大模型，在掉頭、環島等公認的困難場景中，場景通過率提升 30% 以上。

目前業內也普遍認為重新思考 " 人機交互 " 和 " 服務生態 "，這將會是大模型產品化應用的最快場景。以智能座艙為例。當前車載語音系統尚無法真正實現個性化、情感化、自由化的交互能力，而大模型可以通過深度學習 + 語言生成，迎來開放場景 + 自然交互的全新人機交互體驗。

目前多家車企業已和大模型廠商展開深度合作。比如說，長安、集度、吉利、嵐圖、紅旗、長城、東風日產、愛馳、零跑、海馬陸續接入百度文心一言大模型。

今年上海車展期間，阿里集團副總裁、斑馬智行 CEO 張春暉宣布 AliOS 智能汽車操作系統已接入通義千問大模型進行測試，斑馬智行第三代汽車 AI 能力體系 BanmaCo-Pilot 首次亮相，相關技術將率先在智己汽車上落地。

值得注意的是，重塑千行百業，是華為盤古大模型對外的口號。若想重塑新能源汽車行業，自然需要來自華為汽車的支持。

更為重要的是，TOB 大模型比拼的實則是產品交付能力，但此前華為汽車在和傳統車企合作時的方案主要有供應商模式，HI 模式、智選模式。以 HI 模式為例，該模型下最大的特點就是華為將整套全棧智能汽車解決方案賣給技術實力較強的車企。也就是說，華為汽車本身就具備產品交付能力。

若華為汽車和華為盤古大模型內部進行深度融合，并將完整的技術解決方案給到傳統車企。并且為了能夠增加華為汽車營收，也允許傳統車企在宣傳過程中淡化華為的存在，這能否成為華為汽車未來新的方向呢？

余承東曾表示，隨著新能源汽車行業競爭的加劇，2030 年的汽車企業數量會大幅度減少，甚至在中國市場的主要玩家可能會少于 5 家。這意味著，在未來的十年里，我們將見證一場殘酷的生存游戲。

那么對于問界而言，未來是成為行業競爭中的 " 炮灰 "，還是最后的勝利者呢？這才是值得余承東最值得思考的問題。