反超星巴克，9.9 元打贏價(jià)格戰(zhàn)，“瑞幸”已無敵？

反超星巴克，不代表一勞永逸

開一萬家店，瑞幸咖啡只用了 5 年。

開一萬家線下門店，需要多久？正興雞排花了 17 年，蜜雪冰城花了 13 年，而瑞幸咖啡只用了 5 年。

(資料圖)

從 2017 年 10 月在北京銀河 SOHO 開出了第一家店算起，瑞幸以閃電般的速度邁入 " 萬店俱樂部 "。

現(xiàn)在，瑞幸正繼續(xù) " 加冕 "，首次在單季度收入上超過進(jìn)入中國 24 年的世界咖啡巨頭星巴克。

兩年前，因財(cái)務(wù)造假風(fēng)波，瑞幸被美國證券交易委員會(huì)（SEC）強(qiáng)制退市。彼時(shí)，瑞幸的市值僅剩 10.55 億美元，市值蒸發(fā)超過 80%。

但如今，瑞幸粉單顯示的市值已經(jīng)超 80 億美元，比之前 60 億美元的巔峰市值還要高。

從財(cái)務(wù)暴雷的生死邊緣到超越星巴克，瑞幸咖啡作對了什么？瘋狂擴(kuò)張后，瑞幸又存在哪些隱患呢？

9.9 元，交出最強(qiáng)業(yè)績

這個(gè)夏季，還有誰沒喝過 9.9 元的瑞幸咖啡嗎？

今年 4 月，瑞幸開啟店慶活動(dòng)，每周推出價(jià)格 9.9 元的咖啡單品。到了 6 月，瑞幸宣布每位用戶每周可領(lǐng)取 1 張 9.9 元的咖啡券。

海報(bào)

酷暑之下，價(jià)格優(yōu)惠的瑞幸咖啡慰藉了不少打工人的心，9.9 元促銷活動(dòng)推出的首周，就賣出了超過 3900 萬杯。

但掀起這場價(jià)格戰(zhàn)的始作俑者卻并不是瑞幸，而是瑞幸的對手 " 庫迪咖啡 "。

庫迪咖啡成立于 2022 年，是瑞幸前創(chuàng)始人陸正耀一手創(chuàng)立的。作為 " 瑞幸模式 " 的創(chuàng)造者，他深知價(jià)格對于的咖啡連鎖店的重要性。

在創(chuàng)立之初，庫迪咖啡便用 9.9 元的促銷活動(dòng)打響了市場。今年，庫迪更是燒錢補(bǔ)貼推出了 1 元喝咖啡、咖啡 9.9 元促銷、8.8 元任意購等活動(dòng)，總而言之，沒有最低，只有更低。

在創(chuàng)立之初，庫迪咖啡便用 9.9 元的促銷活動(dòng)打響了市場。

瑞幸被迫迎戰(zhàn)，推出了 "9.9 元 " 感恩回饋活動(dòng)，但沒想到這場持續(xù) 3 個(gè)月的價(jià)格戰(zhàn)并未拖垮瑞幸的營收，反而成就了瑞幸。

瑞幸二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023 年 Q2，瑞幸營收同比增長 88% 至 62.014 億元，超越了老對手星巴克中國（59.6 億元）。

在門店數(shù)方面，今年二季度，瑞幸新開了 1485 家門店，平均每天開出 16.3 家，截至 6 月底已擁有 10829 家門店。而星巴克上季度凈增門店 237 家，不到瑞幸的五分之一。目前，星巴克在國內(nèi)擁有 6480 家門店，比瑞幸少了 4300 多家。

在利潤率上，瑞幸 Q2 同店銷售增長率為 20.8%，月均交易客戶數(shù)達(dá)到 4307 萬；營業(yè)利潤率為 18.9%，其中自營門店利潤率 29.1%，凈利潤為 10.622 億元，對應(yīng)凈利率 17.1%，創(chuàng)下公司最好單季度利潤表現(xiàn)，大超市場預(yù)期。

瑞幸咖啡

值得注意的是，"9.9 元 " 感恩回饋活動(dòng)還讓用戶增長進(jìn)一步加速。2023 年 Q2 瑞幸月交易客戶數(shù)達(dá) 4000 多萬，比 2022 年 Q2 翻倍，相當(dāng)于每日有 144 萬客戶購買瑞幸產(chǎn)品。

市場也沒想到，" 價(jià)格戰(zhàn) " 下瑞幸竟然能交出最強(qiáng)業(yè)績。瑞幸董事長兼 CEO 郭謹(jǐn)一在財(cái)報(bào)電話會(huì)上宣布，9.9 元的回饋活動(dòng)將持續(xù)至少兩年。反倒是庫迪咖啡撐不住了，率先回歸合理區(qū)間。

海報(bào)

從 7 月開始，庫迪陸續(xù)削減了促銷幅度，調(diào)高了產(chǎn)品價(jià)格：" 天天 9.9 元 " 的活動(dòng)換成了 9 折優(yōu)惠，多數(shù)產(chǎn)品的團(tuán)購價(jià)格也漲到了 13.5 元、14.9 元。

那么，反超星巴克，狙擊庫迪咖啡，瑞幸咖啡贏在哪里？

瑞幸的護(hù)城河在哪？

低價(jià)之所以沒影響瑞幸的盈利能力，最大的原因是瑞幸強(qiáng)大規(guī)模效應(yīng)帶來成本管控能力，這也是后者無法逾越的高墻。

今年 6 月初，隨著廈門中山路旗艦店的開業(yè)，瑞幸咖啡在中國市場的門店數(shù)量已達(dá) 10000 家，成為中國首家突破萬店的連鎖咖啡品牌。

瑞幸咖啡門店

在中國餐飲市場，萬店代表著絕對的市場規(guī)模和體量，也意味著瑞幸的成本管控優(yōu)勢。

在規(guī)模效應(yīng)之下，Q2 瑞幸一般管理費(fèi)用率同比改善了 3.5 個(gè)百分點(diǎn)，租金費(fèi)用率同比改善 1.6 個(gè)百分點(diǎn)，減值及撥備率同比改善 7.1 個(gè)百分點(diǎn)，運(yùn)營效率整體得到提升。

同樣的，依托于龐大的規(guī)模，瑞幸可以通過與原材料和預(yù)制材料的供應(yīng)商簽訂為期一年的固定價(jià)格采購協(xié)議來獲取更為穩(wěn)定和優(yōu)惠的產(chǎn)品，瑞幸還通過自建工廠實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能穩(wěn)定，目前福建工廠產(chǎn)能已經(jīng)來到 1.5 萬噸。

通過規(guī)模化運(yùn)營降低成本，瑞幸在價(jià)格戰(zhàn)中有更大的騰挪空間。這也是瑞幸能夠承受價(jià)格戰(zhàn)壓力，推出 9.9 元活動(dòng)的關(guān)鍵所在。

除此之外，規(guī)模效應(yīng)更是瑞幸戰(zhàn)勝星巴克的殺手锏。與星巴克通過咖啡文化獲取更高的品牌溢價(jià)不同，瑞幸想賺規(guī)模化運(yùn)營的錢。

眾所周知，定位高端市場的星巴克，一直在強(qiáng)調(diào) " 第三空間 "，這導(dǎo)致星巴克都是直營門店，且門店面積大，經(jīng)營成本高。

星巴克門店

而瑞幸卻另辟蹊徑。在一二線城市，靠面積小、租金低的直營快取店搶奪優(yōu)勢點(diǎn)位；在下沉市場，瑞幸以面積大的加盟店擴(kuò)張市場，這可以讓加盟商分?jǐn)偝杀尽Ｈ缃裼中颊介_放聯(lián)營合作伙伴 " 帶店加盟 " 模式，使得瑞幸門店以每季度幾百家的速度快速增長。

據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，星巴克 47.67% 的門店開在商場，而瑞幸只有 24.84%。星巴克的客單價(jià)為 38.81 元，瑞幸為 18.13 元。

在渠道方面，瑞幸用萬店規(guī)模形成了規(guī)模效應(yīng)，加之瑞幸的數(shù)字化運(yùn)營體系，最終完成了對星巴克中國的超越。

其次，瑞幸咖啡的產(chǎn)品研發(fā)能力也是非常強(qiáng)悍的。

瑞幸咖啡被業(yè)界稱為 " 爆款制造機(jī) "，2020 年 9 月上市的 " 厚乳拿鐵 "，當(dāng)年售出了 3160 萬杯；次年，瑞幸又推出了 " 生椰拿鐵 " 和 " 絲絨拿鐵 "，前者月銷 1000 萬杯，一年賣出 1 億杯，兩年賣出 3 億杯，后者單周銷量就突破了 270 萬杯。

2022 年，瑞幸又相繼推出了椰云拿鐵、生酪拿鐵等爆款產(chǎn)品，其中生酪拿鐵，上市首日銷量就達(dá)到了驚人的 131 萬杯，首周更是賣出了 659 萬杯。

瑞幸被稱為爆款制造機(jī)。

雪湖資本數(shù)據(jù)顯示，瑞幸產(chǎn)品的豐富度是星巴克的 1.7 倍，是幸運(yùn)咖的 2.4 倍，是 MANNER 的 3 倍。

對比星巴克靠經(jīng)典致勝的一手老牌，瑞幸以拿鐵為基底，為咖啡融入更多的口味、更豐富的口感，在產(chǎn)品研發(fā)方面顯然更勝一籌。

另外，每周一次的 9.9 元優(yōu)惠對瑞幸的負(fù)面影響有限。

一般來說，餐飲品牌的產(chǎn)品可以分為引流產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、形象產(chǎn)品三類。引流產(chǎn)品主要是為門店帶來流量的，利潤產(chǎn)品是已經(jīng)驗(yàn)證可以帶來穩(wěn)定利潤的產(chǎn)品，而形象產(chǎn)品則是建立品牌形象的產(chǎn)品，比如精選產(chǎn)地、特別調(diào)制的高價(jià)品。

而瑞幸的 9.9 元的咖啡只是引流品，真正賺錢的還是瑞幸的利潤產(chǎn)品和形象產(chǎn)品。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)測算，瑞幸目前的客單價(jià)依然保持在 15 元區(qū)間。

app 截圖

庫迪首席策略官李穎波今年 5 月接受采訪時(shí)曾公開表示，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化后的咖啡單杯成本可以在 9 元以下，而要在聯(lián)營商端有一個(gè)合理的利潤，一杯現(xiàn)磨咖啡的價(jià)位應(yīng)該在 10 至 15 元之間。

也就是說，在跟庫迪的價(jià)格戰(zhàn)中，瑞幸依然保住了合理的利潤空間。

瑞幸瘋狂價(jià)格戰(zhàn)，但依然能賺錢，這就有點(diǎn)可怕了。

瑞幸創(chuàng)業(yè)成功，但守業(yè)更難

瑞幸的亮眼業(yè)績，離不開中國咖啡市場的快速增長。

紅餐研究院數(shù)據(jù)顯示，2022 年我國咖飲市場規(guī)模達(dá)到 752 億元，同比上漲 23.7%；2023 年有望突破 900 億元。企查查數(shù)據(jù)也顯示，我國現(xiàn)存 17.7 萬家咖啡相關(guān)企業(yè)。2021 年、2022 年新注冊企業(yè)數(shù)量分別同比增加 15.9%、37.7%。

門店圖

咖啡市場是國內(nèi)消費(fèi)行業(yè)為數(shù)不多的持續(xù)高增長賽道。瑞幸雖然打贏了與庫迪咖啡的價(jià)格戰(zhàn)，但未來的路也并不能說一路平坦。

目前，瑞幸憑借規(guī)模效應(yīng)和研發(fā)能力，確實(shí)打了一個(gè)漂亮的翻身仗。但 " 瑞幸模式 " 也并非不可復(fù)制。

譬如規(guī)模效應(yīng)，不少茶飲品牌可以靠現(xiàn)有茶飲店賣咖啡，或者上市融資后投入開同樣規(guī)模的咖啡店，這樣一來瑞幸的規(guī)模效應(yīng)就很容易被對手瓦解。

再說到研發(fā)能力，瑞幸曾經(jīng)確實(shí)出了不少爆款，但想要持續(xù)輸出爆款卻并不容易。今年二季度，瑞幸推出了 24 款現(xiàn)制新品，包括冰吸生椰、楊梅瑞納冰、冰萃系列及茶咖系列產(chǎn)品等，但并沒有等來新的爆款。

產(chǎn)品圖

楊梅瑞納冰

年初主推的碧螺春拿鐵，還被消費(fèi)者吐槽 " 有種不倫不類的感覺。"

曾經(jīng)有行業(yè)內(nèi)人士總結(jié)，說瑞幸爆火的思路主要是 " 咖啡奶茶化 "，即在咖啡內(nèi)加入椰乳、牛乳、茶等原料，這樣雖然偏離了精品咖啡的路線，但更加適合大眾口味。

但現(xiàn)在咖啡市場的風(fēng)向轉(zhuǎn)變，對于崇尚健康飲食的城市中產(chǎn)來說，生椰拿鐵、厚乳拿鐵這類高糖高脂的咖啡飲品已經(jīng)開始動(dòng)搖，" 低脂咖啡 " 卻悄悄興起，這對瑞幸的未來的發(fā)展并不利。

在國內(nèi)大打價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，瑞幸咖啡開始了在海外的布局，瑞幸將新加坡定為出海東南亞第一站。今年 3 月底，瑞幸悄悄開啟出海，在新加坡的濱海廣場和烏節(jié)路義安城同時(shí)開張兩家門店。

新加坡機(jī)場店

7 月底，瑞幸在新加坡著名的樟宜機(jī)場又開設(shè)了一家新門店，一改之前主打的小門店風(fēng)格，不僅增加了大量的店內(nèi)閱讀空間，還推出了瑞幸周邊產(chǎn)品。

價(jià)格上，瑞幸美式的定價(jià) 4.8 新幣，拿鐵 5.6 新幣，生椰拿鐵 6.4 新幣，與星巴克相差無幾。

很顯然，瑞幸想要在海外 " 復(fù)制 " 星巴克，" 奶茶化 " 的打法能不能在咖啡文化成熟的海外市場立足，還得打一個(gè)問號。

另外，失去性價(jià)比的瑞幸，想要被海外用戶接受，除了提升咖啡口感外別無他法。但比之星巴克來說，瑞幸的咖啡質(zhì)量堪憂。在社媒上，不少消費(fèi)者評價(jià)瑞幸 " 咖啡豆質(zhì)量一般 "、" 口感和醇厚度不行 "、" 根本比不上星巴克，就是快餐咖啡 "…… 這給瑞幸咖啡的出海之路增添了不少陰霾。

咖啡的確是一個(gè)容易天然形成產(chǎn)品依賴的消費(fèi)品類，但產(chǎn)品依賴不代表品牌依賴。未來，咖啡行業(yè)的競爭會(huì)逐漸激烈，由價(jià)格戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)品牌、創(chuàng)新力、供應(yīng)鏈等綜合實(shí)力的比拼，想要保持領(lǐng)頭羊的地位，瑞幸需要跑得更快。

總之，瑞幸能從財(cái)務(wù)危機(jī)里翻身，可以說是創(chuàng)業(yè)真正成功了，但在中國市場前面已經(jīng)沒有追趕的對象了，會(huì)否迷失？未來能否成為真正的國際品牌，卷出中國？一切有待瑞幸的管理層在未來揭開謎底了。