內容社區變現難，B 站小紅書們的開放和擰巴

成也社區，敗也社區。從虎撲到豆瓣，互聯網內容社區型平臺一直備受商業化的困擾，而在其成長過程中又通常都會遇到兩個避不開的坎。

一是從小而美到破圈的過程中，" 天使輪 " 種子用戶群體往往會因社區氛圍的變化產生反感，導致一些 KOL 和普通用戶的流失，知乎和 B 站都曾經歷過這個過程。但這個問題往往只能算是陣痛，流失的這部分用戶會被快速擴張的基本盤所彌補，新的生態平衡也會在新舊摩擦中逐步建立。從性質上說，就像人臉上長青春痘一樣，經過這段調整期迎來的是更成熟強壯的體魄。

(資料圖片僅供參考)

二是當內容社區用戶規模逐漸穩定，APP 從增長階段切換到商業化階段時，這些公司會發現相較于其他互聯網業態，它們似乎更難通過和諧的方式從自身用戶那里抽取出商業價值。如果說前幾年這方面的壓力還不明顯，那么這幾年隨著網民滲透率到頂，投資者已經越來越要求互聯網公司兌現當初 BP 上花里胡哨的商業前景。

以知乎為例，為了實現自我造血的能力，其既嘗試過推動全面視頻化這類與平臺原生內容形式明顯沖突的方案，也折騰了包括 live、職業培訓、鹽選在內多點開花的泛知識付費渠道。然而到目前的結果是，即便已經越來越被人調侃像 " 故事會 "，知乎仍舊沒有走出虧損泥潭。根據 5 月底發布的財報，知乎 2023 年一季度的凈虧損為 1.79 億元。

不過相較于知乎，B 站和小紅書在月活規模和用戶使用時長等指標上更高，同時二者生態模式也與知乎有所不同，因此這兩家也有著差異化的商業化空間。近期，B 站和小紅書都不約而同把目光轉向了直播電商，希望借此打開流量變現的突破口。

那么直播電商這條路能解決內容社區 " 叫好不叫座 " 的頑疾嗎？

01、標桿案例不普適

從最近幾個月的動向看，B 站和小紅書的直播電商事業都迎來了一個小高潮。

B 站這邊，頭部 UP 主 " 寶劍嫂 " 與男友 " 雨哥到處跑 " 在 6 月 10 日開啟了首場帶貨直播。據后續發布的戰績海報顯示，這場直播的累計觀看人數達到了 220 萬，總成交訂單量超過 25 萬單，總成交額則是達到了 2800 萬元。這并不是 B 站首次試水帶貨直播，雖然 2800 萬的成交額跟淘抖這些平臺頭部主播的帶貨成績相比也略顯寒磣，但從輿論傳播的角度來看卻算是第一次把 B 站扶上了直播電商的牌桌。

更早之前，B 站體育區 UP 主 " 雨說體育徐靜雨 " 跟他的銀幕 CP" 百視 TV 張月 " 也曾聯合做過直播帶貨。憑借徐靜雨本人做體育解說的口才功底，和過往做銷售主管打下的專業基礎，這次直播在 B 站較為苛刻的用戶群體中竟贏得了良好的反饋，直播相關切片在平臺上也廣泛傳播。不過這場直播帶貨后續并沒有公布成交金額，新立場猜測是實際數字應該并不夠亮眼。同時無論是徐靜雨的粉絲量級，還是 B 站官方給到的扶持措施，都不及 " 寶劍嫂 "，因此產生的出圈效應相對有限。

跟抖音當初大力扶持羅永浩類似，B 站如今扶持 " 寶劍嫂 " 也是希望通過標桿案例，打開 B 站直播電商的局面。在正式直播之前，" 寶劍嫂 " 和 B 站官方都做了超長時間的預熱。

最早在 4 月 23 日，寶劍嫂和雨哥就發了一期直播帶貨培訓課程的體驗視頻。這期視頻從屬于兩人的 " 學無止境 " 系列，此前兩人也做過其他類型課程的體驗視頻，所以粉絲都把這期當作一次整活。隨后在 5 月 7 日和 5 月 20 日，兩人又以要把培訓學到的技巧付諸實踐為由，做了兩期現場聯動其他 UP 主挑戰賣貨的視頻，兩期視頻均收獲了超過兩百萬播放。

一直到直播前一周的 6 月 3 日，二人才官宣了要帶貨的消息。而在開播兩天前，寶劍嫂發布的眾多頭部 UP 主對其首次直播帶貨的祝福視頻更是把預熱推向高潮，這些 UP 主在祝福的同時也承諾了在直播間的消費金額。B 站官方對這次直播的扶持力度也堪稱拉滿，預熱階段和直播前期即便是未關注寶劍嫂的粉絲也會多次收到該場直播的推薦。

從形式上看，B 站推出寶劍嫂的動作跟小紅書推董潔和章小蕙一脈相承。這兩個內容社區盡管擁有著可觀的用戶規模，但卻在商業化方面卻一直飽受困擾。據雷鋒曾報道，2022 年小紅書用戶規模實現翻番，對應的商業化營收卻只增長了 20%。而 B 站最近的財報顯示，其一季度的凈虧損仍然超過 6 億元人民幣，要到 2024 年實現盈虧平衡仍然任重道遠。

從商業邏輯上說，B 站和小紅書入局直播帶貨無可厚非，在內容社區變現缺乏優質案例的情況下總得做些嘗試。小紅書走得比 B 站更遠，其甚至曾在 4 月下旬推動本地生活業務。然而無論對于小紅書還是 B 站來說，要在直播帶貨這條道跑出來依舊壓力山大。平臺或許可以通過灌注資源打造出來少數幾個標桿案例，但直播電商顯然已經過了做大蛋糕的階段，要從幾家巨頭那里虎口奪食并不容易。

如果說小紅書推出的董潔和章小蕙，還憑借精致生活和優雅的帶貨模式顯出了一些差異化，B 站的直播帶貨到目前為止則完全沒有特色。寶劍嫂帶貨的多個商品不但沒有直播電商通常的價格優勢，甚至被扒出比官方旗艦店直接買還更貴。很多圍觀群眾認為，最終的成交規模只是流量加成的結果。

不過相較于其他平臺，B 站在直播帶貨方面倒是有個優勢。在抖音起勢的東方甄選和交個朋友這類頭部主播，如今都在其他平臺有所布局，因為平臺特殊的推薦機制增加了這個單一渠道的風險。

但對 B 站而言，相較于推薦頁面帶來的流量，B 站 UP 主的直播帶貨，實際上是以直播的形式在做私域分銷，UP 主可以從自身的粉絲群體的私域流量獲得較為穩定的支持。而如何進一步開發 UP 主的私域價值，據說也是 B 站接下來一年內的一個工作重點。

但 B 站直播帶貨硬幣的另一面，是強私域屬性決定了目前能在 B 站做直播帶貨的，只有從社區里長出來的大 UP 主或垂類頭部 UP 主。同時 B 站的用戶偏好跟其他平臺有顯著差異，很大部分在 B 站大火的 UP 主在其他平臺經常處于乏人問津的狀況。這些因素意味著相較于其他平臺頭部主播 " 吃百家飯 " 的情況，B 站成長起來的主播會跟平臺有著更強的綁定。

當然，這一切討論有意義的前提，是 B 站確實能在直播電商闖出一條路來。

02、內容社區別擰巴

我們在本文開頭就提出了內容社區難以避免的一個問題，即隨著社區從小眾走向大眾，原教旨主義的早期用戶群體會跟一擁而入的新用戶群體產生沖突。B 站作為一個由二次元特色起家的網站，在陳睿決定把提升月活作為 B 站關鍵戰略后，招來了原住民用戶的猛烈批評。在老用戶群體里，"B 站變了味 " 已經是個無需論證的命題。

不過一個客觀的現實是，作為一種幾乎難以調和的矛盾，只要像 B 站這樣的內容社區希望服務更多的用戶，這種新舊沖突就是不可避免的。而且如前文所說，新的生態平衡會在一段調整期后得以建立。

但似乎是出于對 "B 站喪失初心 " 這類批評的回應，陳睿做了一個在多數人看來匪夷所思的舉動，他向 B 站廣大用戶承諾 "B 站永遠不會加入貼片廣告 "。我們不知道這個承諾在多大程度上改善了 B 站和陳睿本人的風評，但從理性的角度說，陳睿此舉毫無疑問暴露了他在商業意識上的幼稚。

貼片廣告已經被 " 愛優騰 " 和油管等同行證明是一種成熟有效的變現途徑，除非陳睿對自身平臺的內容極度缺乏信心，否則 B 站永遠應該把貼片作為保留選項。

而且從實際產生的效果出發，用戶只會被 B 站當下有沒有加入貼片廣告所影響，不管陳睿做不做這樣的承諾，用戶都是沖著當下要看的內容來的。所以宣稱 " 永遠不會加入貼片廣告 "，相當于陳睿和 B 站立了一個貞節牌坊。唯一的價值是大幅限制了自身未來的決策空間，或者給本來正當的行為綁架上了昂貴的輿論成本。

當然，說出來的話就像潑出去的水，想要再收回可就沒這么容易。對于陳睿來說，我們應該期望的是，他會是個合格的 CEO。如果他真的是，當 B 站真的需要貼片廣告來解決盈虧問題時，他要做出理性最優的商業決策而非考慮自己會不會被打臉。畢竟在殘酷的商業社會里，身經百戰的企業家被打臉是常事，" 蔚來不降價 "、" 華為不造車 "、" 菜鳥永遠不做快遞 " 都是最新的注腳。

歸根結底，被打臉經驗豐富的羅永浩說了句實話：" 企業家應該考慮自己的面子，還是根據這個世界的真實規律來理性指導公司的工作？這當然是廢話，企業家不怕打臉，只怕對不住企業，對不住同事，對不住投資人。"

與 B 站的擰巴類似，小紅書在商業化這個問題上也頗有執念。《新立場》曾在《小紅書不必舍近求遠》一文中討論過，從小紅書一直以來的商業化實踐看，平臺似乎被 " 種草 " 天然就跟交易環節最近的美好愿景打了興奮劑，以至于愿意為了平臺內電商業務的發展，愿意犧牲掉一部分廣告業務的可量化性。

對于賣廣告為生的互聯網公司而言，讓合適的用戶看到廣告是第一步，讓廣告主知道哪些用戶看到了廣告則是第二步。后者跟前者一樣關鍵，因為這是廣告主愿意掏錢和掏多少錢的前提。" 種草 " 雖然是小紅書最醒目的社區標簽，但關于種草的商業內涵，一直都缺乏一個全面的量化體系。據說從 2022 年開始，小紅書開始嘗試幫助品牌解決 " 產品種草 " 的科學化和可度量問題。在今年的小紅書商業化大會上，官方公布了這方面的階段性成果：種草值（TrueInterest）。

按照官方的解釋，小紅書把用戶在平臺內的行為分成 " 深度閱讀 " 和 " 深度互動 " 兩類。前者是停留時長，后者除傳統的收藏和評論之外，還增加了一些過去放在黑盒里的數據，來試圖定義什么情況下用戶是真正地被種草。

總的來說，" 種草值 " 囊括了正向和求購評論、閱讀后搜索、分享收藏等用戶行為。《新立場》并不否認圍繞種草值構建的一系列生態確實有助于改善廣告主的使用體驗，但這本質上是種退而求其次的解決方案。

事實上，包括靈犀、蒲公英、聚光和薯條在內的一整套商業洞察、內容管理和流量采買的工具鏈，是所有互聯網平臺共有的基礎設施。小紅書用種草值對這套東西包裝過后并沒有超出其原本的范疇，也不大可能忽悠到精明的廣告主。

從某種角度說，之所以只有小紅書來整這個 " 花活 "，恰恰是因為小紅書在廣告效果的普遍量化上水平低于其他平臺。而這歸根結底，是小紅書廣告業務為電商業務作出的犧牲。對互聯網廣告來說，最好的效果量化方式就是用戶點擊了某個鏈接乃至產生了后續的付費行為。

小紅書為了培育平臺自身的電商生態，做出了切斷外鏈的戰略選擇，但自身的電商生態又不足以彌補這個動作導致的需求缺口，結果就是平臺的效率損失。如果再考慮到廣告主如今在品牌廣告預算上愈加審慎，廣告業務可以說面臨不可承受之重。

所以，對小紅書而言，在電商上的執念恰恰是平臺商業化的最大包袱。從京東、淘寶、拼多多近期的攻防看，電商看起來更像是個無限戰爭的領域。小紅書更理性的商業化抉擇應該是放下執念，安心給這些超級玩家引流然后數錢。不要覺得種草離交易近，就非得自己做電商，這反倒才是舍近求遠。

03、寫在最后

相較于微信或抖音這類超級 APP，很多人可能更喜歡 B 站或者小紅書這樣的內容社區。

但令人遺憾的是，這些內容社區都沒有在變現上找到足以依賴的模式。它們還在持續探索，直播帶貨是 B 站和小紅書今年最新的嘗試。盡管要從這個已成紅海的領域劃出一塊新的勢力范圍并不容易，但情感上我們仍然期待它們好運。

從理想化的角度來說，B 站、小紅書對社區氛圍、純度的執著，值得尊敬，也是內容平臺對用戶負責。但魚和熊掌不可兼得，在資本商業角度，它們也需要對投資人負責。

這是理想與現實的矛盾。

我們期待，在未來某一天，用戶認知提升之后，內容社區們能夠找到兩全其美的辦法。當然在這些嘗試之外，B 站和小紅書如果早日理順平臺那些擰巴的理念，或許它們會走得更容易。