“此之臭味，彼之美食”，品牌如何玩轉兩極分化的“臭東西”？

文｜FDL 數食主張，作者｜瓜瓜、Little Zhong

口味融合、聯名營銷……臭味食品還有多大的想象空間？

臭味，一種奇妙的味道。

【資料圖】

有時候，它是讓人避之不及，只想快步逃離的邪惡力量。然而，有時候它又會搖身一變，成為你無法拒絕的味道。是的，說的就是那些讓你嗅到它們的氣味時心生畏懼，但是大腦又迫不及待想要開始大快朵頤的 " 臭味 " 食品。

這些臭味食物平時不聲不響，但是一旦稍加探索，就會發現全球各個國家和地區都有自己特殊的食臭傳統。網紅級別的瑞典鯡魚罐頭自不用多說，意大利活蛆奶酪、愛斯基摩 Kiviak、日本納豆、冰島干鯊……等也是聽起來就讓人 " 虎軀一震 " 的存在。

中國對臭味也十分有研究，不少美食更是以臭聞名，如湖南的臭豆腐，廣西的螺螄粉，北京的豆汁兒，江浙地區的臭莧菜梗、臭莧菜、霉千張，安徽的臭鱖魚……從蔬菜到豆制品再到肉類，做法是 " 萬物皆可臭 "，吃法是 " 食臭亦有道 "，心法是 " 無臭不下飯 "。

中國食臭的歷史已走過千年，可以說是一脈相承。然而，雖然這些臭味食品的種類眾多，鮮臭、腌臭、泡臭、酵臭、霉臭、腐臭、釀臭，但是真正做到了打破地區飲食傳統的局限性，走向了全國市場的，還數臭味食品三巨頭，榴蓮，螺螄粉，臭豆腐。

消費者的偏愛不僅僅表現在對它們本身的慷慨解囊，對這些臭味食品的衍生品同樣保持了開放的態度。市場更是以臭味這個看似挑剔的元素為題，交出了五花八門的答卷，榴蓮味粽子、螺螄粉味月餅、臭豆腐味雪糕這些稍帶獵奇色彩的食物層出不窮，在不久前，因為最低 68 元一杯的榴蓮酸奶而引發的爭議，茉酸奶一度登上熱搜榜，這也從側面展示了市場對于這類臭味產品充足的信心。

那么，為什么這些本來讓人聞到就想逃離的臭味食品卻如此受市場偏愛呢？而這種偏愛又帶給我們怎樣的啟示？未來，" 臭東西 " 還能在競爭激烈的食品飲料市場中殺出重圍？

本文，FDL 數食主張將結合市場數據，和大家深入探討臭味食品在市場上備受歡迎的根本原因，以及這類食品的走紅又會引發怎樣的思考，希望能為讀者帶來些許啟發！

臭到極致就是香

人們對臭味食物的喜愛可以從三個角度來理解。

首先，食臭是寫在人類基因里的味覺記憶。這種食臭的味覺記憶對于原始社會的人類來說，實際上是一種生存策略。

在自然界中，腐臭多數來自微生物的發酵作用。經過微生物發酵的食物，蛋白質部分分解為氨基酸，會比原來的食物更容易消化和吸收。在當時的環境下，原始社會生產力低下，人類保鮮食物的手段有限，食物稀缺，人們需要通過各種途徑獲取足夠的營養來維持生存，動物的腐肉是成本低廉的蛋白質來源。

盡管食臭在當今社會中并不是我們首選的食品，但這種味覺記憶仍然留存在我們的基因中，這也是現在我們能隨時獲取新鮮的食物，但仍舊喜歡吃臭味食物的原因。

不僅如此，" 食臭 " 也是一門飲食玄學，愛恨只在一瞬間，能夠接受的人覺得很上頭，不喜歡的人覺得是一種生化武器。

美食紀錄片《風味人間》中曾解釋過：" 臭與香本就是一線之隔，奇臭和異香之間存在著微妙的臨界點，在某種食物上，極臭可能就是極香。而所謂臭，是聞起來臭，吃起來香，會吃的人，才能品到那種異于常態的味道。西安交通大學人文社會科學學院副教授黎荔對此做出了較為學術的解釋——蛋白質在微生物的酶解作用下，釋放出豐富的谷氨酸和小分子多肽，而這些正是讓人們的味覺感受的 " 鮮味 " 的關鍵物質。人類的舌頭上并沒有臭味感受器，吃臭味食物時嘴巴嘗不到臭味，反而感到鮮美。但同時，嗅覺系統又會切切實實地捕捉到上千種復雜的氣味分子，嗅覺的臭和味覺的鮮美感交織在一起，形成了復雜的感官體驗。

另一方面，惡臭氣味往往和 " 腐敗、變質 " 關聯，但后天習得的知識又告訴我們，吃著散發著不妙氣味的新鮮食物，并不會對身體造成實質性損傷，這種矛盾感刺激內啡肽分泌，讓我們體驗到腎上腺飆升的快感。

賓夕法尼亞大學心理學名譽教授 Paul Rozin 提出 " 良性自虐 " 理論來解釋這種現象，適度的 " 良性自虐 " 帶來身心上的興奮感，對于被 996、007 捆綁的都市青年不失為調劑現代生活的一劑良藥，讓人們在繁忙的生活中尋求一絲慰藉與滿足。

這些因素共同促使下，食臭成了獨特的美食文化現象。

比如臭味食品代表榴蓮，其散發的氣味著實有點刺鼻，但正是這獨特的臭味使其在市場上迅速崛起，并成為當下網紅產品，近年來它以 " 報恩榴蓮 "" 榴蓮盲盒 " 等話題屢次登上熱搜，直接推動今年第一季度的鮮榴蓮進口量創下新高。

CBNData2019 年線上休閑食品口味趨勢報告也顯示，在解壓休閑食品新口味選擇上，其中廣場舞大爺大媽和網絡主播大多偏愛臭味，尤其對于榴蓮類的食品偏好度極高，其次是螺螄粉。

圖源：CBNData《2019 年線上休閑食品口味趨勢報告》

為何人們會對榴蓮和螺螄粉情有獨鐘呢？其獨特的臭味和濃郁的口感起到了至關重要的作用。

榴蓮的 " 臭味 "，主要來自其果肉中富含硫化合物，如二烯丙基三硫醚、二烯丙基二硫醚、二烯丙基四硫醚等，這些化合物散發出獨特的刺鼻氣味。同時，榴蓮中含有棕櫚酸、棕櫚酸甲酯、油酸乙酯等有機化合物，使其散發出穿透力強的氣味，甚至導致一些國家的公共交通工具禁止攜帶榴蓮，然而，正是這些復雜的化合物交織在一起后，形成了榴蓮獨特的風味，再加上果肉醇厚口感，讓人產生 " 聞有微臭，入口異香 " 的別樣感受，讓人難以抗拒。

人們對吃螺螄粉上頭背后的道理也跟喜歡榴蓮的道理是一樣的。

螺螄粉作為 20 世紀七八十年代誕生于廣西柳州的一種特色街頭小吃，擁有辣、爽、鮮、酸、燙的獨特風味，除了主料米粉以外，其中最具代表性配料當屬酸筍。

作為螺螄粉的靈魂，酸筍中含有 3- 羥基 -2- 丁酮、吲哚類成分以及苯酚類等物質，這些物質與臭豆腐鹵水相似，同時微生物會將筍上的大分子成分如淀粉、蛋白質分解成小分子的糖和氨基酸，同時產生硫等元素的代謝產物，從而使酸筍變得鮮美的同時，也造就了奇妙的酸臭味。

市場為臭味食品鋪路

這種喜愛反饋到市場層面，就表現為中國主導了榴蓮的全球貿易中的進口份額。

根據中國海關統計，自 2017 年起，中國進口份額一直在不斷增長，從 2017 的 49.3% 開始到 2020 年已達到全球進口的 76.1%。而 2021 年，中國的鮮榴蓮進口數量更是高達 82.16 萬噸，同比增長達 42.7%。

2022 年以來，隨著各項利好政策陸續公布，以及人們走出 " 宅經濟 " 后開始正常消費，榴蓮消費又迎來一輪高峰。根據鯨參謀數據顯示，今年 4 月份榴蓮的在線上的整體市場占比超過了蘋果、橘類、獼猴桃、藍莓等長期熱門的水果，份額從 5.6% 提升至 16.1%，銷售額排名第一。僅在京東平臺，榴蓮銷量就超過 41 萬件，同比增長 410%+；銷售額超 5100 萬元，同比增長 320%+。

相較于在水果和甜點奶茶市場中獨占鰲頭的榴蓮產品，另一個深受消費者歡迎的臭味食品螺螄粉也在市場中穩定發揮。尤其隨著電商直播平臺迅速崛起，助推螺螄粉行業的發展迅猛，銷售額持續攀升。

在消費端，iiMedia Research（艾媒咨詢）調研數據顯示，在食用螺螄粉頻率中，超 5 成的受訪者表示每周都吃螺螄粉；31.06% 的受訪者每月至少會吃一次螺螄粉。

在市場端，艾媒咨詢數據顯示，2021 年，柳州螺螄粉全產業鏈銷售收入達到 501.6 億元，而 2022 年則實現了同比增長 19.8%，銷售額達到了 600.7 億元，并有望在 2025 年將達到 889.9 億元；其中，袋裝螺螄粉 181.8 億元，同比增長 19.6%。

圖源：艾媒咨詢

巨大的市場吸引螺螄粉諸多新老品牌紛紛入局，如好歡螺、螺霸王、嘻螺會、李子柒等，以及臭寶、人類快樂等新興品牌的誕生使得整個行業欣欣向榮。這些產品螺螄粉憑借獨特的酸臭風味和豐富的口感，持續吸引著消費者的關注和追捧。

從榴蓮到螺螄粉，臭味食品的火爆可以說是大勢所趨。當然，不止于榴蓮和螺螄粉，如今包括臭豆腐、折耳根、黑蒜等在內的各類傳統臭味食品被創業者盯上，和現代年輕人愛好的飲食方式結合起來，比如肥腸包榴蓮，臭豆腐味酸奶，折耳根奶茶、納豆餅干等乍一看略顯獵奇的多種食物紛紛在社交平臺上 " 火熱起來 "。

臭味食品的進化

雖然在現階段，這些在市場上衍生出的獵奇的臭味產品更多地是以奪眼球的方式吸引消費者購買，在味道上并沒有太多過人之處引起更多的熱情，但是臭味怪味愛好者的藍海始終在那里，仍有諸多機會等待著用心的商家真正去挖掘臭味食品的創新潛力。

對于新一代的消費主力軍者而言，他們往往熱衷于追求新鮮感。因此，品牌們在幫助年輕人找回舊時回憶的同時，也致力于打造符合當下消費審美和消費習慣的新型臭味食品樣態。

臭味食品也逐漸邁向精致化、品牌化、連鎖化，越來越多的地方特色臭味美食，經過產品重塑和品牌包裝升級后，逐漸打破地域限制走向全國市場。

下面，我們就來盤點一番那些與臭味食品相關的產品，希望可以給品牌帶來一些創新靈感和方向。

萬物皆可搭的榴蓮

榴蓮雖然屬于令人 " 愛恨分明 " 的水果，但也基于其自身的水果屬性，榴蓮對于甜品、烘焙類、酒精飲料等產品的創新有著天然的優勢，榴蓮衍生品市場更是在不斷創新和改良中蓬勃發展。

在甜品及烘焙方面，以榴蓮為主要賣點的網紅品牌 " 榴芒一刻 "，其推出的榴蓮冰皮粽子和榴蓮千層大受消費者歡迎。榴蓮冰皮粽子將榴蓮的濃郁香氣與軟滑的冰皮相結合，帶來了別樣的口感和風味，這種對傳統食品的改良和融合，滿足了消費者對于新鮮和獨特味覺體驗的追求。

酷氏上線的榴蓮味氣泡水采用目前氣泡水市場罕見的榴蓮口味，這款氣泡水貫徹 0 糖、0 脂肪、0 能量的通用特點，并在包裝上大膽創新，整體瓶身呈現榴蓮的黃色，一面使用切開的榴蓮展現口味，一面使用陶醉于榴蓮口味的人物漫畫讓味覺可視化，主打 " 味覺爆炸，一口上頭 "。

新口味一直以來是品牌用來吸睛的招數，在卷到飛起的精釀啤酒市場，品牌們為了脫穎而出，往往會采用一些生僻的口味。來自墨爾本的精釀啤酒公司 Foreigner Brewing 推出一款新品 Durian Durian Beer，這款采用東南亞兩極分化的水果 - 釀制而成，除了啤酒本身所具有的賽森風格風味，也充分體現了榴蓮的刺激性香氣。

被打破邊界的螺螄粉

實際上，螺螄粉品類在市場上的成功表現離不開品牌、渠道、供應鏈等多維度的建設推進 , 尤其隨著螺螄粉從獵奇單品進化為日常剛需，消費者已不再滿足于常規吃法 , 品牌們需要持續創新和不斷探索新的表現方式，無論是現代包裝還是銷售策略，都讓螺螄粉在市場上穩健地站穩了腳跟。

于是我們看到，在基本完善原本的工藝的同時，品牌方不斷探索新的模式、新的場景、新的產品表達方式，在創新的同時兼顧口味，吸引著更多的消費者參與其中。

在 " 萬物皆可螺螄粉 " 的花式吃法中，螺螄粉品牌臭寶將螺螄粉和當下時興的火鍋相結合，作為業內首款袋裝的螺螄粉火鍋，臭寶創新性地將鮮辣酸爽的螺螄粉與醇香濃郁的牛油火鍋融合 , 與香臭酸筍、爆辣紅油、酸濃香醋構成可以喝的超濃郁螺螄粉火鍋湯底 , 真正意義上為消費者提供嗦螺螄粉與涮火鍋的雙重快樂。

在飲品界，咖啡向來是被整出最多花活兒的品類，去年，煎餅果子咖啡、撈面咖啡、油條燒餅咖啡，酸菜咖啡等多個中國本土化創新模式沸沸揚揚了一整年，今年，咖啡界也探索起傳統臭味 " 深邃的品格 "，" 螺螄粉 + 咖啡 " 更是在多個城市里走紅，實打實地開出門店、賣出了銷量。

比如，來自荊門的二荔螺螄粉 · 咖啡店，通過 " 混搭思路 " 的經營模式，主打螺螄粉 + 咖啡的特色組合 , 從口味的突破到場景深入，很難不俘獲住消費者的味蕾。

實現品牌化的臭豆腐

除了天生基因決定，人們對口味的偏好，很大部分來自于周圍環境和文化的影響。

臭豆腐，" 國民傳統小吃 " 響當當的一張名片，創業者們自然也不會錯過這個 " 流量擔當 "。在龐大的傳統小吃創新的道路上，得益于生產工藝的進步和供應鏈的逐漸完善以及人們對于飲食文化以及味道的極致追求，臭豆腐擺脫傳統的束縛，逐漸從街邊小攤走向全國。

在市場上，臭豆腐的創新吃法也正被瘋狂挖掘，不僅走進了雪糕、酸奶、方便面等產品中，也走出了 " 有品類、無品牌 " 的窘境。

在產品創新上，冰淇淋品牌雪帝就曾推出過一款臭豆腐冰淇淋，黑色巧克力脆皮撒上草莓碎和花生碎，包裹著芝士豆乳味的冰淇淋，模擬出了臭豆腐的外形。

跨界聯名合作，是品牌取得更大曝光和話題度的有力手段。此前，文和友老長沙臭豆腐與星期零達合作推出被業內稱為 " 黑匣子秘密 " 的植物基臭豆腐，為消費者帶來全新的口感與健康體驗，也激發了消費者的獵奇心理和品嘗欲望。

開發新產品本身不是件難事，臭豆腐也并非完全新穎，如何打造消費者持續的購買力，也是創業者們需要仔細考究的。

在品牌建設上，黑色經典做了很多探索，比如用創意周邊和年輕人頻繁互動，做臭并快樂的文化內容，打造沖突的 " 臭豆腐香水，送給不愛的人 " 等等，靠著扎實的產品，和受年輕人歡迎的品牌理念，迅速圈粉，一火就是 10 年，成為了全國知名的特色小吃品牌。

放眼全球，臭味食品還有更大的想象空間

在消費市場，當同品類競爭達到高度同質化，就會有人極力地去挖掘更多新品、創新點。而臭味食品在被挖掘的點上，比其他品類更有優勢的是，它們本身 " 重口味 " 的屬性就是一個大流量池，任何一個小單品都有可能被拿出來 " 大做文章 "。

實際上，除了被廣泛運用于產品口味優化、聯名營銷和突顯存在感的產品創新上，臭味食品本身還有太多妙用等待被挖掘。不過我們也看到，近年隨著供應鏈逐漸完善、技術的成熟以及消費升級趨勢下，獵奇的臭味食材也成為天然健康之間的平衡點。

比如榴蓮除了果肉，其種子也有諸多用處。來自新加坡南洋理工大學的科學家們從榴蓮的種子中開發出一種全天然食品穩定劑，這種 100% 天然的食物穩定劑能夠支持益生菌的存活，可應用于益生菌食品飲料，幫助維護腸道系統健康。

納豆是日本餐桌常見的食物，聞起來臭但吃起來卻有一股腥甜味道，因納豆中含有豐富的亞油酸、亞麻酸、植物雌激素、異黃酮、卵磷脂等健康成分，其提取物成分也常被用于保健食品中。小林制藥推出的一系列含納豆激素的功能性食品，該系列產品的主要成分為納豆天然提取物，且產品不添加色素、香料和防腐劑，沒有納豆氣味，旨在為消費者提供健康且天然的日常保健新選擇。

在去年，一本名為《臭食志》的書籍的出版，反映了人們對臭味食品的興趣逐漸增大。臭味食品有著悠久的歷史，但未來的發展仍需要品牌的智慧和勇氣。

在不斷發展的市場中，臭味食品如榴蓮和螺螄粉能否持續創新，保持敏銳的洞察力，及時抓住市場的變化和消費者的需求。

只有不斷拓展產品線，提高產品質量和適應市場變化，滿足消費者的期待，緊跟時代的步伐，才能在激烈的市場競爭中保持優勢，實現長遠的發展。

參考文獻：

1、2023-2029 年中國榴蓮行業市場供需規模及投資前景預測報告 - 智研咨詢

2、2023 年中國螺螄粉行業發展現狀及消費行為分析報告 - 艾媒咨詢

3、2022 年中國螺螄粉行業發展分析，下游消費群體擴大，市場規模迅速上漲

4、又臭又迷人，為什么我們 " 逃不過 " 臭味食品？

5、中國美食鄙視鏈的頂端，是臭味

6、報恩榴蓮 " 全網爆火，臭味食品到底有多 " 香 "？

7、螺螄粉自助火鍋火了，人均 40 元，有料火鍋新黑馬？