品牌再進化，利郎破局中國男裝品牌下半場

如果尋找愛馬仕、香奈兒、蘋果等世界級大牌背后的共性，化繁為簡必是答案之一。從品牌 VI 到整個產(chǎn)品設(shè)計與消費者體驗，它們無不彰顯著簡約之上的不簡單。

在中國，也有一家品牌靠此脫穎而出并持續(xù)在市場獨樹一幟。如今，它正以此發(fā)起更高挑戰(zhàn)。

(資料圖)

消費復(fù)蘇正在時裝零售行業(yè)上演，但最先分得一杯羹的，仍是國際大牌。

近日，快時尚巨頭 ZARA 母公司 Inditex 集團公布 2023 年第一季度業(yè)績，集團營收和凈利潤同比大增，遠超分析師預(yù)期，H&M 集團上半財年營收，同樣大漲 9%。

雖然國內(nèi)時裝零售也在恢復(fù)元氣，但表現(xiàn)亮眼者屈指可數(shù)，男裝品牌利郎正是這屈指可數(shù)之一。因 " 簡約不簡單 " 的品牌主張從激烈競爭中脫穎而出的它，是中國服裝業(yè)的第一批知名品牌，也是如今依然保持生命活力的本土服裝大牌之一。

昨日，其上市公司中國利郎即發(fā)布公告，公司 2023 年中期業(yè)績收入增加 6.7% 至 14.91 億元、凈利潤上升 5.2% 至 2.705 億元，以高單位數(shù)增長成為中國服裝品牌繼續(xù)逆勢上揚的代表性企業(yè)。

利郎業(yè)績中報還披露，將再次煥新自己——明確升級到 " 簡約男裝 " 定位，并首次官宣。

男裝，曾經(jīng)是支撐中國服裝品牌崛起的核心陣地。但最近這些年，男裝卻成了 " 難 " 做的服裝，從廣告到店鋪，男裝的比例都在肉眼可見的減少。

男裝整體競爭力的增長瓶頸，還表現(xiàn)在企業(yè)動向上。甚至一些曾經(jīng)很成功的男裝企業(yè)，也要么轉(zhuǎn)行，要么沒落了。

這背后，有消費者習(xí)慣改變，諸如體育類服飾的傳統(tǒng)男裝的分食，也更有中國男裝行業(yè)在價格、渠道和產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的泥沼中，找不到南北、也跟不上時代的迷茫和無奈。

大浪淘沙之下，利郎不但仍然專注于男裝本業(yè)，而且依然能保持穩(wěn)健增長，其關(guān)鍵秘訣正是靠了始終專注于一業(yè)——男裝行業(yè)，并且一以貫之地做出自己的特色與品牌。

早在 2000 年，利郎就率先推出 " 商務(wù)休閑 " 的男裝品類新概念，前瞻布局了男裝消費習(xí)慣與趨勢改變；早在 2002 年，它就提出了簡約不簡單的品牌主張與定位，并持續(xù)深耕精進。

這曾讓利郎在短短 3 年內(nèi)實現(xiàn)了從 4000 萬元到 4 億元的銷售額飛躍，也讓利郎成就了作為簡約男裝品牌的個性與特色，并被《福布斯》稱為 " 中國男裝的一支勁旅 "。

如今，面對中國男裝行業(yè)的整體不振，這個曾被譽為強行跨欄、強行突破的 " 黑馬 "，決定再次沖鋒，為中國服裝行業(yè)的下半場價值突破，尋找最優(yōu)解。

因此，此次品牌升級，意味著利郎將進一步放大簡約男裝的品牌文化主張，并向著更高的品牌愿景和產(chǎn)業(yè)未來進發(fā)——從占位一個品牌角色，到引領(lǐng)一個品類賽道。

從此開始：男裝將分兩類，一類是 " 簡約男裝 "，一類是其他。

簡約男裝的極致，則是利郎。

從一個品牌主張，到一個品類開創(chuàng)，從披露消息看，這也正是利郎此次升級的雄心所在，更標志著利郎將為整個男裝，乃至服裝行業(yè)帶來更多改變。

為此，它不僅旗幟鮮明地明確了 " 簡約男裝 " 定位，更計劃通過一系列統(tǒng)一的品牌動作和視覺形象，把這一心智牢牢植入消費者群體——進行全新的品牌 VI 升級，正式啟用新版 LOGO。

LOGO 不僅是品牌核心標識，更是品牌力量的濃縮。沒有任何一個卓越品牌，會不重視自己的 LOGO。對利郎而言，其煥新也的確 " 不簡單 "。

36 年來，利郎品牌 LOGO 緊跟時代潮流和市場發(fā)展，歷經(jīng)十幾次更新迭代。但其內(nèi)核，一直圍繞著簡約男裝的品牌風范。這一次的升級，也是對這一內(nèi)核表達與演繹的再進化。

" 簡約如一 "，是利郎品牌視覺升級的主要理念。新的 LOGO 設(shè)計像是狹長飽滿的一道橫線，體現(xiàn)了男裝用戶需求的關(guān)鍵：力量。

在利郎的解釋中，這一條線，是源起一根成衣的起線、創(chuàng)造一條審美的準線、也是堅守一個品牌的底線。

在中國文化中，一既是一切的起點，一生二，二生三，三生萬物；也是一切的終點：萬物歸一。而 LOGO 不只是視覺，更是品牌精神的表達與傳遞。

" 簡約如一 " 的設(shè)計理念，正是利郎實踐之道、成功之道的一個側(cè)寫。

因此，" 一 " 字新視覺的 LOGO 升級，不僅是利郎將簡約如一的精神融入新 LOGO，并借以闡釋 " 簡約男裝 " 的新定位內(nèi)涵。

同時，這是利郎歷經(jīng)市場和時間淬煉后，重新詮釋其 " 大道至簡 " 的品牌之道，更是表達向 " 簡約男裝 " 賽道領(lǐng)軍者沖鋒的戰(zhàn)略自信和高度專注。

可見，利郎不僅要開啟從簡約男裝品牌的定位，升級到引領(lǐng)簡約男裝賽道的新進化之路。

同時，利郎也將幾十年的簡約男裝品牌文化力量，融匯貫通為更極致的 " 簡約男裝 " 之道，以持續(xù)驅(qū)動未來增長，并深度賦能中國服裝行業(yè)和男性消費群體。

2002 年 3 月 28 日，正因《康熙王朝》大紅的陳道明，作為利郎代言人出現(xiàn)在了北京服裝展會的展位上，轟動全場。

此后不久，一句 " 簡約不簡單 " 的廣告語傳遍大江南北，一個嶄新的服裝品牌騰空而起，僅其加盟商就一夜之間從 80 多個增至 120 多個。

少有人知的是，利郎為此 " 破釜沉舟 " 地背上了 3000 萬元欠債。

敢把身家性命，押在 " 簡約男裝 " 代表品牌的定位傳播上，利郎有著深思熟慮的市場洞察。

當時，晉江 100 多個品牌，前后請過上千位明星代言，效果卻差強人意。

這讓同樣計劃請明星代言的利郎，更多想了幾步：自己的品牌定位是什么？目標消費群體是誰？如何找到真正滿足這些人需求的品牌精神，又如何找到合適的代言人來傳遞？

多番的調(diào)查研究后，利郎最終選定了 " 簡約不簡單 " 這句話，也選中了 " 簡約男裝 " 的品牌形象和精神，然后選擇了最適合表達與演繹這種精神的陳道明。

" 定位之父 " 杰克 · 特勞特曾說，任何難以在顧客心中占據(jù) " 獨一無二 " 位置的品牌，終將被淘汰。" 競爭戰(zhàn)略之父 " 邁克爾 · 波特認為，戰(zhàn)略就是創(chuàng)造一種獨特、有利的企業(yè)定位。

事后證明，利郎 " 簡約男裝 " 的品牌形象打造，既是一個高明的定位，更是一個獨特的戰(zhàn)略。

它不僅幫助利郎從一個一度瀕臨破產(chǎn)的小作坊企業(yè)，一躍成為被大眾熟知的男裝大牌。

利郎圍繞這一定位和戰(zhàn)略的一系列持之以恒，則讓其品牌的獨一無二持續(xù)至今，并激發(fā)出引領(lǐng) " 簡約男裝 " 賽道，這一不斷進化的前瞻性決策。

任正非曾說，不在非戰(zhàn)略機會點上消耗戰(zhàn)略競爭力量。有了明確定位的品牌，幾乎可以立刻識別哪些運營動作將加強戰(zhàn)略，哪些作用不大，甚至和品牌戰(zhàn)略背道而馳。

這讓利郎真正把 " 簡約男裝 " 的品牌戰(zhàn)略，貫穿到研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、傳播的點點滴滴，也讓利郎的簡約力量可以被消費者看得見，摸得著，感覺得到。

比如，從渠道布局、終端形象、營銷策略等多維度全面升級，完成產(chǎn)品風格、服務(wù)標準、品牌文化和形象的標桿式的全方位統(tǒng)一，讓利郎代表 " 簡約男裝 " 的品牌感知被更一致地廣泛和長期傳遞。

比如，推出 LESS IS MORE（輕商務(wù)）系列，以青年商務(wù)通勤的產(chǎn)品風格，面向 85 后、90 后等年輕消費者傳遞 " 簡約男裝 " 品類的消費文化，并讓這一品類有新的表達和演繹，且在順應(yīng)個性化市場變革與堅持 " 品牌個性 " 中找到更好的兼顧與平衡。

比如，持續(xù)的品牌文化輸出與品牌塑造：即便在疫情中的 2021 年，利郎也作為服裝行業(yè)唯一指定贊助商，攜手知名綜藝 IP《披荊斬棘的哥哥》成功破圈，" 簡約男裝 " 的品牌傳播影響力得以披荊斬棘、不斷進階。

比如，以極致單品，讓 " 簡約男裝 " 的產(chǎn)品力更加深入人心。

為深度挖掘市場，利郎曾做了多年調(diào)研。最終發(fā)現(xiàn)，不錯的品牌能給到消費者服務(wù)好、品質(zhì)過關(guān)等正面印象。但當品牌每年推出大量新品，大多很快會被遺忘。

如果沒有極致產(chǎn)品的記憶點，這些模糊的品牌印象很難建立獨特的品牌忠誠度，更難以產(chǎn)生牢牢綁定消費心智的頂尖品牌。

因此，利郎將極致單品打造，視為帶動品類增長的爆款引擎，以及品牌生命力旺盛生長的維系錨點。

典型如今年 2 月和 4 月，利郎相繼推出 " 耐洗 " 系列極致單品 " 耐洗襯衫 " 和 " 耐洗 Polo 衫 "。其 "30 次機洗平整如新 " 的產(chǎn)品特色，解決了消費群體對 " 免燙、易打理、可機洗 " 等產(chǎn)品痛點的迫切需求，成為倍受追捧的 IP 級產(chǎn)品。

能保持 1000 分鐘以上拒水效果、水洗多次依然蓬松如新的利郎 " 拒水羽絨服 "，同樣讓利郎在眼花繚亂的羽絨服市場上脫穎而出。

既與時俱進帶給消費者更符合當下的產(chǎn)品與服務(wù)選擇，也在每一個當下的產(chǎn)品與服務(wù)中，都一以貫之地貫徹契合 " 簡約男裝 " 場景和需求的品牌文化，這讓利郎既更好地贏得當下市場，也形成向著 " 簡約男裝 " 賽道不斷深挖、不斷攀登的不簡單的利郎。

從 1987 年小作坊起家，到如今集研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、零售于一體的綜合時裝企業(yè)；從業(yè)內(nèi)率先提出 " 商務(wù)休閑男裝 "，到 " 簡約男裝 " 的賽道再升級；從街邊店之王，到 2646 家遍布全國門店、842 家 SHOPPINGMALL 店……

利郎 36 年來的品牌專注和實踐，也可以濃縮成一句話——簡約不簡單。

更關(guān)鍵的是，從 " 簡約不簡單 " 的理念執(zhí)行，到品牌運營、極致單品打造等動作的貫通，讓利郎構(gòu)建了深厚且獨樹一幟的 " 簡約男裝 " 品牌資產(chǎn)及產(chǎn)品生態(tài)，形成了行業(yè)難以模仿的先發(fā)競爭優(yōu)勢。

也正是這種里外如一，知行合一的 " 簡約不簡單 "，讓利郎在無數(shù)消費者心中筑起了自己的護城河，進而也有底氣去挑戰(zhàn) " 簡約男裝 " 的更高境界：

從做好一個品牌，到做大做強一個品類。

1977 年初，喬布斯要求重新設(shè)計蘋果新 LOGO。據(jù)說，要求只有一個：不要太復(fù)雜。

之前，蘋果公司的 LOGO 像一幅漫畫，畫中牛頓坐在蘋果樹下，上下還有印著標語的飄帶纏繞。僅用了一年，喬布斯就不客氣地認定這種復(fù)雜設(shè)計，影響了產(chǎn)品銷量。

咬了一口的蘋果圖標，由此誕生。

這并非玄學(xué)，縱觀大多數(shù)世界知名品牌標志演變史，無不將化繁就簡原則視為品牌核心價值。

而且，不只是在品牌 LOGO 上，即便是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計，也都如此。廠家的責任是把復(fù)雜的東西變得簡單，降低消費者的使用門檻，帶來便捷舒適賞心悅目，但功能強大的體驗。

從蘋果的無鍵盤，到新能源汽車讓門的拉手消失，包括抖音只需手指一滑就是一個全新內(nèi)容等等，都無不是在踐行 " 簡約不簡單 "。

從這個意義上說，利郎無疑是莫大之幸運的，它一出手就找到了無論是產(chǎn)品本身，設(shè)計審美還是對 " 簡約男裝 " 品牌定位的深度綁定，都最接近真諦的成功密碼——簡約不簡單。

而此次利郎 " 簡約男裝 " 品牌定位的重大更新升級，無疑將使這一力量得到更大的發(fā)揮，進而為自身，也為整個行業(yè)破解新的發(fā)展挑戰(zhàn)，開創(chuàng)新的發(fā)展格局，提供新的支撐。

比如，打破以價格區(qū)分、以功能區(qū)分、以單一品項區(qū)分的困境，為整個中國男裝行業(yè)拓寬發(fā)展空間。

利郎在研究了全球服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展史后，發(fā)現(xiàn)服裝以視覺風格細分是破局之路，中國女裝早已進入這一趨勢，但中國男裝卻依然在價格、功能等方面內(nèi)卷。

如何讓男裝打破這樣的局面呢？以視覺為主導(dǎo)的品牌定位和細分品類賽道，被利郎視為新的機會。而在視覺風格中，數(shù)百年來各種流行風潮來來去去，簡約風格卻經(jīng)久不衰。

從這個意義上說，此刻進一步挖掘 " 簡約男裝 " 賽道的深層價值，并大力押注 " 簡約男裝 " 的未來市場潛力，也是利郎穿越時裝歷史周期的深刻洞察和戰(zhàn)略選擇。

而它的突破與探索，對整個中國服裝也都是極具意義的。

服裝行業(yè)是一個超萬億的大市場，而且是一個全球化程度很高的大市場，中國服裝不但具有悠久的歷史，且至今擁有全球最強的生產(chǎn)制造與供應(yīng)鏈能力。

但一個巨大的遺憾是，中國至今都沒有真正的世界級服裝品牌。

即便諸如電器、手機、汽車等制造領(lǐng)域，其發(fā)展歷史和積累遠遠不如服裝的很多行業(yè)都已大牌涌現(xiàn)，中國服裝的品牌進階則難言驚喜，甚至可以說是匹配不上自己的歷史地位。

挑戰(zhàn)背后也是機會。當比亞迪等中國曾經(jīng)不具優(yōu)勢的汽車產(chǎn)業(yè)，都開始喊出成就世界品牌，作為中國最具優(yōu)勢的服裝產(chǎn)業(yè)，也該有這個雄心和行動了。

找到大牌基因密碼，則是雄心和行動的關(guān)鍵。

締造了人類最成功品牌的喬布斯曾說：" 專注和簡約是我的梵咒。簡約比復(fù)雜更難，一旦你做到，就可以移山了。"

利郎領(lǐng)頭人已經(jīng)以 " 一輩子做成一件大事 " 的專心和誠心，在專注和簡約上修行 20 多年，如今又再次發(fā)起了面向 " 簡約男裝 " 藍海的更大沖鋒。相信有這樣的企業(yè)與企業(yè)家精神，即便壓在中國服裝成就世界品牌道路的山再大，最終也是可以被移開，可以走出一條道路來。