600 億賽道七夕難破局？騰訊、三七、疊紙新游扎堆，下半年還能怎么卷？

文｜DataEye

【資料圖】

今年七夕，本應(yīng)做 " 主角 " 的女性向游戲，似乎略顯冷清。

一方面游戲都沒有大型聯(lián)動，都只是常規(guī)推出七夕活動；

另一方面我們通過 DataEye-ADX 數(shù)據(jù)觀察到七夕前的女性向游戲仿佛都不買量了。

目前國內(nèi)女性向游戲戰(zhàn)況如何？在營銷層面有哪些變化？七夕前后展現(xiàn)了怎樣的營銷思路？

今天，DataEye 研究院聊聊七夕前后，國內(nèi)女性向賽道。

七夕前動向

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

（一）買量投放

1、大盤趨勢

DataEye 數(shù)據(jù)顯示，近 30 天（截至 8 月 21 日）以來女性向游戲（APP）共計(jì)投放素材約為 13 萬條，進(jìn)入 8 月之后，不少產(chǎn)品降低了投放，就連在七夕這個營銷節(jié)點(diǎn)前，基本也沒有加大投放量的趨勢。

其中，賽道 " 買量大戶 " 友誼時光也不例外減少投放，旗下主投的《杜拉拉升職記》，投放大幅度下降，8 月以來的日均投放素材已經(jīng)下降至個位數(shù)。

2、賽道買量主力：友誼時光

具體而言，友誼時光仍是買量占比最高的。DataEye-ADX 數(shù)據(jù)顯示，近 30 天友誼時光旗下老兵《浮生為卿歌》《凌云諾》仍保持相對強(qiáng)勢的投放，近 30 天總投放新增素材都接近 10000 組。而今年新發(fā)的《杜拉拉升職記》在進(jìn)入 8 月后已經(jīng)暫停投放。再看今年上線的幾款新游，近 30 天投放總投放新增素材都在 1000-2000 組左右，其中《以閃亮之名》為 1194 組，《搖光錄：亂世公主》為 2297 組，而《螺旋圓舞曲 2- 薔薇戰(zhàn)爭》投放素材極少。

【DataEye 研究院觀點(diǎn)】

目前市面上表現(xiàn)出色的女性向題材產(chǎn)品，已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入長線運(yùn)營階段，再加上降本增效等種種原因，不再是買量熱門品類。在七夕前都沒有加大投放力度，甚至《杜拉拉升職記》、" 四大國乙 " 等游戲都不投了。

新游戲在投放上都比較保守。在公測前一天或當(dāng)天才會適當(dāng)加大投放力度，上線后中幅投放之后少量、持續(xù)投放，在有營銷節(jié)點(diǎn)和版本更新時或會加大投放力度。

（二）社媒傳播

隨著情人節(jié)臨近，各類女性向游戲都推出了對應(yīng)的 " 七夕節(jié)限時活動 "，其中戀與制作人 x 蘇州市工藝美術(shù)行業(yè)協(xié)會聯(lián)動，未定事件簿 x 浙江省博物館聯(lián)動。利用傳統(tǒng)文化元素，植入游戲，與游戲人物相結(jié)合。

但通過目前通過玩家反饋來看，活動效果反響平平，不少玩家在社媒平臺吐槽 " 活動越來越復(fù)雜 "、" 沒有新意 "、" 摳門 " 等等。

聯(lián)動更重視口碑，而非破圈。內(nèi)容向游戲 " 做聯(lián)動，往往有兩個方向，其一是口碑向 / 品牌向，典型如聯(lián)動某歷史博物館、某旅游景點(diǎn)、公益活動；其二是商業(yè)向 / 效果向，典型如聯(lián)動必勝客、麥當(dāng)勞、喜茶、汽車，推出套餐、具體商品。《戀與制作人》和《未定事件簿》這次的聯(lián)動顯得 " 正能量 "，追求 " 深度 "，不追求 " 聲量 "，且明顯希望通過聯(lián)動為游戲賺取口碑。

聯(lián)動作為運(yùn)營手段之一，對于吸引玩家回流有明顯效果。只是對于女性玩家群體來說，玩家會更加看重聯(lián)動產(chǎn)品的選擇，無論是聯(lián)動產(chǎn)品的類型、IP 屬性還是產(chǎn)品口碑、產(chǎn)品在其他圈內(nèi)的形象，都會是玩家很看重的點(diǎn)。

活動陷入固定模式，主基調(diào)基本不變。DataEye 研究院認(rèn)為，" 四大國乙 " 在買量和營銷層面的思路基本一致。投放基本呈現(xiàn)出相對佛系的投放，整體投放力度小，以至于項(xiàng)目組在拉新層面保持克制。這也許是廠商降本增效的持續(xù)影響，而且賽道增量玩家不多，項(xiàng)目組還是以維系核心玩家為主。

這其中或有兩方面原因：一方面 " 四大國乙 " 運(yùn)營周期較長，創(chuàng)意受限，產(chǎn)品進(jìn)入了一個大廠時代和頭部效應(yīng)驅(qū)動時代，其中大廠的品牌優(yōu)勢和宣發(fā)優(yōu)勢不言而喻，在長線運(yùn)營中，最重要的其實(shí)是產(chǎn)能優(yōu)勢，指的并不是劇情發(fā)展速度，畢竟主線更新慢是國乙的通病，如今女性向的產(chǎn)能競爭，說到底就是出卡速度的競爭。另一方面也是因?yàn)閲鴥?nèi)女性向游戲玩家具備黏性高、要求高的群體特性。

七夕，女性向游戲怎么這么低調(diào)？

總的來看女性向賽道七夕前呈現(xiàn)的是 " 降低投放力度 "、" 低調(diào)營銷 " 局面，DataEye 通過觀察推測究其原因?yàn)椋?/p>

1、今年賽道呈現(xiàn)：新游多但整體弱（以閃亮之名除外），老游戲固化的特點(diǎn)，新玩家預(yù)計(jì)不多。同時，女性向游戲多為 " 為愛付費(fèi) "（氪金點(diǎn)主要是皮膚、角色）。

這就導(dǎo)致，老游戲中的老玩家，想買的皮膚、角色，前幾年就買了類似的。新皮膚、新角色，帶來的氪金欲望，不足夠強(qiáng)勁，畢竟皮膚、角色盡管會新出，但定位風(fēng)格，往往會出現(xiàn)重復(fù)的情況——老玩家有過類似的，就不再買了，" 愛不動了 "。

橫向?qū)Ρ榷卧彩?" 為愛付費(fèi) "（氪金點(diǎn)主要是角色）。《原神》《崩鐵》解決這一難題的方式，是擴(kuò)大用戶圈層——走向泛用戶，讓自身不限于 " 二次元游戲的定位 "。

但女性向賽道，難就難在，沒有《原神》《崩鐵》這個級別的能力，而且這個賽道可能也不太容易擴(kuò)大用戶圈層。

2、降本增效仍在繼續(xù)：隨著買量成本上漲，降本增效仍是廠商的主基調(diào)，大規(guī)模、缺少節(jié)制的買量行為也在成為過去式。在這種情況下，游戲廠商正在將對傳統(tǒng)投放渠道的資源，重新投入到直播、短視頻行業(yè)及其他社媒平臺的運(yùn)營，聲量更 " 散 "。

如《以閃亮之名》此前上線抖音游戲發(fā)行人計(jì)劃，估算總投放約為 100 萬元，計(jì)劃以安裝人數(shù)結(jié)算，預(yù)估單價在 13/A。且在正式公測之前，《以閃亮之名》在小紅書就開始 " 預(yù)謀策劃 " 積累了一定的用戶，先是投放開屏，再與 KOL 合作——在上線當(dāng)天和前期采取頭部達(dá)人 + 腰部達(dá)人投放策略，達(dá)人內(nèi)容以仿妝、搞笑劇情為主。在不同社媒平臺持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容，以求 " 破圈 " 和持續(xù)影響力，加強(qiáng)品牌化、IP 化。

3、女性消費(fèi)需求的變化。根據(jù) QuestMobile《2022" 她經(jīng)濟(jì) " 洞察報告》指出，女性用戶比例高的手游往往不是傳統(tǒng)意義上以戀愛元素為賣點(diǎn)的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而開始強(qiáng)化女性玩家的意識形態(tài)，注重事業(yè)的發(fā)展。

隨著社會的進(jìn)步和女性地位的提升，一些女性可能更加關(guān)注自己的事業(yè)和個人發(fā)展，對于七夕節(jié)的關(guān)注度可能有所下降，可能更加注重實(shí)際價值和品質(zhì)，再加之，近期不少女性向游戲翻車，引得玩家在社媒平臺吐槽。推測，不少游戲廠商可能選擇降低投放力度和低調(diào)營銷，以適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化。

4、經(jīng)濟(jì)下行，玩家對游戲投入的下降。后疫情時代，經(jīng)濟(jì)衰退，玩家對游戲消費(fèi)更為保守。此外，上半年出行游較多，也讓大家 " 縮緊荷包 "。

下半年女性向賽道怎么卷？

此前，DataEye 研究院就產(chǎn)品穩(wěn)定迭代和市場表現(xiàn)（進(jìn)入 iOS 暢銷榜 TOP200）為主要衡量維度，統(tǒng)計(jì)了國內(nèi)表現(xiàn)活躍的女性向產(chǎn)品。根據(jù)我們最新不完全統(tǒng)計(jì)，目前活躍產(chǎn)品依然為 18 款，個別產(chǎn)品已經(jīng)掉隊(duì)、也有不少新產(chǎn)品嶄露頭角。具體如下圖顯示：

綜合整理數(shù)據(jù)，DataEye 研究院認(rèn)為，國內(nèi)女性向賽道下半年可能會呈現(xiàn)以下趨勢，并朝以下方向卷——

（一）" 新游雖多但整體偏弱，老游固化 "，存活、求穩(wěn)或是主基調(diào)

從活躍女性向產(chǎn)品來看，三分之一是屬于今年上線的新游戲，但能與頭部老游戲抗衡，持續(xù)活躍在暢銷榜的，目前只有祖龍的《以閃亮之名》。再看榜單，" 四大國乙 " 仍持續(xù)活躍，且不少是已經(jīng)上線 3 年及以上的 " 老游戲 "。

1、營銷：平穩(wěn)做社媒、做 " 留量 "、做口碑，" 特別策劃、大動作 " 預(yù)計(jì)會少。

整體來看產(chǎn)品的投放力度下滑，即使在 2023 年七夕這種重要營銷節(jié)點(diǎn)，投放量也沒有明顯提升。就連相對的買量 " 大戶 "《杜拉拉升職記》、《我本千金》都放緩?fù)斗牛环矫媸墙当驹鲂栽诶^續(xù)，另一方面創(chuàng)意瓶頸、套路難突破。女性向新游基本都轉(zhuǎn)戰(zhàn)達(dá)人、社媒。

女性向游戲注重社媒平臺、社群運(yùn)營，利用 UGC 內(nèi)容吸引玩家入坑。DataEye 研究院注意到《以閃亮之名》、" 四大國乙 " 在主流社交平臺上都搭建屬于自己的陣地，除了常規(guī)抽獎外也開始在社交平臺不斷 " 整活 "，官方鼓勵、引導(dǎo)用戶自發(fā)生產(chǎn) UGC 內(nèi)容，以此來吸引更多目標(biāo)用戶。

但與此同時，入駐的社交平臺越多，也無法避免用戶對游戲的負(fù)面評價，比如，目前在微博、小紅書上，許多用戶把對游戲的不滿發(fā)泄在評論區(qū)。

2、運(yùn)營：穩(wěn)定出卡池 / 皮膚回血蓄力。

隨著各個頭部產(chǎn)品開始采用相近的策略，也導(dǎo)致各個團(tuán)隊(duì)不得不開始卷運(yùn)營水平，以《戀與制作人》為例，數(shù)據(jù)顯示今年版本更新 8 次，平均一個月更新一次；《以閃亮之名》上線至今更新了 6 次；一方面廠商需要不斷 " 回血 "，另一方面如今女性向的產(chǎn)能競爭，說到底就是出卡速度的競爭。

（二）從卷畫面，到尋求技術(shù)層面突破

在傳統(tǒng)認(rèn)知中，女性向游戲往往以美術(shù)和敘事取勝，產(chǎn)品的技術(shù)力不那么關(guān)鍵。但隨著女性向產(chǎn)品的同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重，通過拔高技術(shù)表現(xiàn)來提升產(chǎn)品競爭力，已經(jīng)被一些廠商選為新的突圍路徑。DataEye 研究院關(guān)注到各大廠商根據(jù)審美、技術(shù)、玩法，來及時適應(yīng)玩家群體在需求、口味和觀念上的轉(zhuǎn)變與分化。

具體來看，《以閃亮之名》追求提升泛用戶滲透率，卷技術(shù)力、主打高自由度選擇在 3D 技術(shù)上發(fā)力，有 UE4 引擎做底層支撐的基礎(chǔ)上，從捏臉系統(tǒng)、服裝種類，到布料的材質(zhì)表現(xiàn)，玩家可自訂的打版設(shè)計(jì)。

靈犀互娛的《代號：鳶》、B 站的《搖光錄：亂世公主》Live2D 技術(shù)上做了更深入的發(fā)掘，不僅是傳統(tǒng)的頭發(fā)、肢體動作還是少見的眼球移動，視覺效果都相當(dāng)自然，人物說話時的嘴型也能適配語音。《杜拉拉升職記》在題材上尋求新意，著重強(qiáng)調(diào) " 搞事業(yè) "、" 大女主 " 形象，此外，今年 3 月獲版號的《戀與深空》以及去年年底公布的《無限暖暖》，都在游戲玩法上追求更大幅的擴(kuò)充，來保持玩家對女性向游戲的新鮮感。

女新向游戲用戶普遍習(xí)慣于小額、持續(xù)的付費(fèi)，并樂于為情感偏好的內(nèi)容付費(fèi)，當(dāng)產(chǎn)品用戶基數(shù)達(dá)到一定量，運(yùn)營足夠長線時，產(chǎn)品的收入就很可觀。所以，對應(yīng)的供給為：精美的美術(shù)立繪、能夠讓人共情的故事、優(yōu)質(zhì)聲優(yōu)、匹配度較高的玩法以及豐富多彩的同人文化內(nèi)容。

（三）頭部探索更多可能性，中小等著跟進(jìn)

1、《以閃亮之名》搭建萌寵系統(tǒng)、上線 DIY 創(chuàng)作功能。萌寵采用 U4E 建模，官方號稱：寵物形象可從頭到腳自定義定制，毛發(fā)絲絲分明。

2、《代號鳶》賣數(shù)值 + 賣角色服飾結(jié)合。在游戲機(jī)制和設(shè)定上，融合了數(shù)值卡牌玩法和虛擬情感連接，讓女性玩家愿意花心思研究陣容搭配、數(shù)值養(yǎng)成，只為了更快推進(jìn)主線、解鎖更多劇情。

3、三七女性向新游，或以買量入局？此前，DataEye 研究院統(tǒng)計(jì)過今年獲取版號的女性向新游，其中部分已上線。值得關(guān)注的是 " 買量大戶 " 三七不再只專注 MMORPG+SLG 為，踏足女性向。《扶搖一夢》已于今年 3 月開啟預(yù)約，4 月 25 號開啟刪檔測試。從社媒平臺來看，還未上線就已經(jīng)做起了聯(lián)動，是否會繼承三七一貫傳統(tǒng)，以買量入局？是否會給女性向賽道帶來格局變化，依然值得期待。

4、女性向 +AI = ？通過 AI 技術(shù)可以用來改進(jìn)游戲中的角色行為和對話系統(tǒng)，使角色更加真實(shí)和具有自主性。AI 還可以用來優(yōu)化游戲的難度和平衡性，根據(jù)玩家的表現(xiàn)來調(diào)整游戲的難度，提供更好的游戲體驗(yàn)。此前，索尼旗下 Sony Music Solution 在日本市場正式推出了 AI 乙女戀愛手游《束縛男友》，但因付費(fèi)設(shè)計(jì)、AI 不夠智能受到玩家吐槽。

但《束縛男友》也打開了新的思路，未來數(shù)字人技術(shù)、AI 語音技術(shù)以及這款產(chǎn)品本身的 AI 對話功能，如果能有廠商將這幾項(xiàng)技術(shù)加以整合，或許能開拓出一條前景光明的全新賽道。

今年，版號不斷下發(fā)，不少賽道都彌漫著火藥味，女性向賽道的更是競爭尤為激烈。

讓我們期待一下，新游的表現(xiàn)、老兵該如何推陳出新，也希望大家能走出足夠長、足夠有價值的運(yùn)營周期。