快手盈利了，但還不能放松

文 | 天下網(wǎng)商

(資料圖)

第二季度，快手見證了老鐵們的 " 鈔能力 "。

8 月 22 日，快手發(fā)布了 2023 年 Q2 財報：營業(yè)收入 277.4 億元，同比增長 27.9%；凈利潤 14.8 億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤 26.9 億元——同比扭虧為盈，并且繼一季度經(jīng)調(diào)整凈利潤為正后，有史以來第一次實現(xiàn)了 " 全口徑 " 下的盈利。

快手聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CEO 程一笑稱，這是快手 " 盈利能力的又一個關鍵突破 "。

經(jīng)歷一輪降本增效調(diào)整后，各大互聯(lián)網(wǎng)公司今年二季度財報表現(xiàn)都不錯。二季度并不是互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)的旺季，但各大公司的財報都超市場預期。快手也不例外。其將增長歸功于持續(xù)擴展用戶和內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，優(yōu)化變現(xiàn)模式和提升運營效率。

盡管表現(xiàn)令人驚喜，但其核心腹地正受到視頻號等后起之秀的進擊，在新興業(yè)務上的優(yōu)勢也尚不明顯。

2023 年一路狂奔，快手的 " 飛輪 " 運轉(zhuǎn)起來，但仍需努力守住陣地。

增長來自哪兒？

第二季度，快手各大業(yè)務均呈現(xiàn)增長態(tài)勢。

快手主營業(yè)務主要有三大組成部分：線上營銷服務占比 51.7%，直播業(yè)務占 35.9%，其他服務（含電商）占 12.4%。

分別來看，線上營銷收入 143.5 億元，同比增長 30.4% ——是近五個季度以來的最高增速。這主要得益于經(jīng)濟回暖，廣告投放活躍增長。而 QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，2023 年一季度互聯(lián)網(wǎng)廣告整體市場規(guī)模同比增長 2.3%，二季度預計將同比增長 8.1%。

快手二季度活躍廣告主數(shù)量較去年同期近乎翻倍，尤其以成交在站內(nèi)的 " 內(nèi)循環(huán)廣告 "（快手生態(tài)內(nèi)商家、主播買流量的費用）作為主力，由外部客戶投放的 " 外循環(huán)廣告 "，受益于平臺電商、信息服務、醫(yī)療及教育培訓等行業(yè)的復蘇，也有一定增長。

直播收入同比增長 16.4%，達 99.7 億元，今年以來，快手在提供更豐富的內(nèi)容，不斷匹配用戶需求，而用戶也很買單，月度付費用戶平均收入貢獻實現(xiàn)兩位數(shù)同比增長。

但這一業(yè)務也存在壓力，尤其是對下一個季度的表現(xiàn)而言。

本季度直播業(yè)務的拉動主要源于快手與公會加強了合作。財報顯示，第二季度，快手合作公會數(shù)量同比增長超 40%，公會的活躍主播數(shù)量同比增長超 70%。不過今年 6 月起，快手推進了對平臺內(nèi)直播亂象行為專項整治工作，這部分增長或?qū)⒃谙乱患径确啪彙?/p>

包括電商在內(nèi)的其他服務收入為 34.3 億元，同比增長 61.4%。

這部分增長來自于復蘇的市場疊加 618 年中大促背景，以及快手電商基礎設施的完善，由此帶動電商 GMV 增長。2023 年 Q2 快手電商 GMV 同比增長近 39%，總額 2654.5 億元。據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2019 年至 2022 年，快手電商 GMV 占實物商品網(wǎng)上零售額的份額從 0.7% 提升至 7.5%。

基礎設施方面，該季度快手推廣應用商品分、店鋪體驗分和達人帶貨口碑評分系統(tǒng)。平臺供應方面，持續(xù)招商，二季度聚焦服飾、3C 數(shù)碼等 10 個重點產(chǎn)業(yè)帶。

第二季度，快手新入駐企業(yè)商家數(shù)量增長達到兩位數(shù)；需求端，這季度活躍買家超過 1.1 億人，平均客單價和月均下單次數(shù)都有增長。

爭奪用戶注意力

自 2021 年開始，程一笑就為深陷虧損多年的快手定下 " 降本增效 " 目標，經(jīng)過一系列的人員優(yōu)化、縮減福利開支等組織調(diào)整，2023 年一季度，快手終于實現(xiàn)上市后首度經(jīng)調(diào)整盈利，本季度更進一步。

值得注意的一個點是，在銷售及營銷開支縮減的情況下，快手用戶池仍在漲。財報顯示，快手第二季度日活用戶數(shù)達到 3.76 億，同比增 8.3%；月活用戶數(shù) 6.73 億，同比增 12.1%。

用戶的活躍或許與快手推進的一系列娛樂內(nèi)容相關。今年 6 月，快手村 BA 賽事直播，多個暑期綜藝、短劇、明星活動幫快手吸引了關注，但這份內(nèi)容的持續(xù)吸引力需要打個問號。

另一方面，隱憂也已出現(xiàn)。二季度因用戶的增加，快手用戶總使用時長有所增長，不過日活用戶的日均使用時長是 117.2 分鐘，從各季度對比看來，本季度日均使用時長為自 2021 年第三季度以來的新低，環(huán)比上季度的 126.8 分鐘也出現(xiàn)明顯的下降。這意味著兩方面：首先，新增加的用戶，或許在使用粘性上不高，稀釋了之前的日均使用時長；其次，隨著視頻號等新對手的出現(xiàn)和蓬勃發(fā)展，快手無法避免接下來要面對的愈發(fā)嚴峻的用戶注意力爭奪戰(zhàn)。

在平臺活躍度上，快手累計互關用戶對數(shù)超過 311 億對，同比增長近 50%；日均互動（包括點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)等）總量達 80 億次。

今年快手用戶日均使用時長在下滑

拆解財報的解釋，快手的增長一方面來自于用戶和內(nèi)容的池子擴大，為商業(yè)變現(xiàn)打好地基；另一方面是運營提升和商業(yè)化效率優(yōu)化。

前者主要利用內(nèi)容能力橫向擴張，后者則通過技術能力縱深耕耘。AI 和算法的優(yōu)化來自于用戶量與內(nèi)容量擴大后訓練積累的結果。

未來的增長靠什么？

此前，人們對快手最大的疑慮之一是，扎根下沉市場的 " 老鐵們 " 帶來的商業(yè)價值和想象力或許有限，而相對其他平臺，快手流量的商業(yè)價值也較低。

盡管快手在財報電話會上提到，作為 " 第三大國民 APP" 的品牌推廣價值獲得越來越多廣告主認可，但認可的速度或許還不夠快。

海豚投研分析，外循環(huán)廣告是在低基數(shù)的修復中。去年二季度快手外循環(huán)廣告基數(shù)較低，今年二季度的正向增長，從其比例來看，更多是行業(yè)性的修復。這也意味著，快手在證明自身價值、扭轉(zhuǎn)平臺心智上，還需要更多的努力。

關于未來，程一笑在電話會中提到，貨架電商是快手電商全域經(jīng)營新的增長點。

此前，快手已經(jīng)重視搜索業(yè)務，努力提升搜索用戶的滲透率。第二季度，泛貨架領域的搜索 GMV 同比提升超過 90%。店鋪建設方面，快手圍繞內(nèi)容、貨架、店鋪以及提升店鋪心智等四個方面，做好店鋪各場域的流量承接；商城方面，在首頁推出了商品卡，商品分等措施，為接下來建設商城業(yè)務打基礎。

據(jù)悉，快手將在下半年逐步推進電商商城一級入口的灰度測試。

以直播和短視頻為起點的快手，與抖音一樣一起加入了全域電商的競爭，也意味著整個行業(yè)戰(zhàn)火會更加猛烈。

此外，本地生活業(yè)務也是新的看點。第二季度，快手加快開城策略，引入更多本地商家和商品供給，加大餐飲業(yè)務之外，還打造了酒旅產(chǎn)品。發(fā)展初期增長較猛，快手本地生活 Q2 環(huán)比增長 200%。

但快手要分得一杯羹并不容易，目前本地生活領域已經(jīng)是一片紅海。且不說美團餓了么等行業(yè)頭部平臺，抖音今年也加速了本地生活業(yè)務的布局，基本上完成了從 0 到 1 的業(yè)務搭建和快速起量，今年年初小紅書也組建了本地生活廣告團隊。

在國內(nèi)市場競爭愈發(fā)激烈時，眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭也將目光轉(zhuǎn)向海外，在海外尋找新的增長空間。不過區(qū)別于一些大廠不吝燒錢高舉高打的策略，快手國際化業(yè)務的表現(xiàn) " 克制 "。目前盤子還比較小，但快手表示已在著眼提升運營效率、進行精細化變現(xiàn)。

除了廣告和直播服務之外，快手仍在探索新變現(xiàn)方式。但隨著海外電商市場的成熟，先來者吃下紅利后，留給快手的機會或許并不多。

雖然快手二季度財報亮點不少，但當互聯(lián)網(wǎng)巨頭們業(yè)務越來越重合時，面臨的競爭也在加劇。

騰訊今年 Q2 財報顯示，微信及 WeChat 合并月活躍用戶數(shù) 13.27 億。微信視頻號總用戶時長同比幾乎翻倍，貢獻了超過 30 億元廣告收入，逐漸扛起了騰訊商業(yè)化重任，騰訊對其的扶持還將增加，今年視頻號還推出全新創(chuàng)作者分成計劃和付費訂閱體系，爭奪創(chuàng)作者市場。

今年初，小紅書日活躍用戶數(shù)（DAU）突破 1 億關口，今年還將提升直播業(yè)務為獨立部門，直播內(nèi)容和直播電商等業(yè)務優(yōu)先級進一步提升。這些，都將不同程度對快手中心業(yè)務形成沖擊。

2023 下半年，快手仍要加速奔跑。