知乎上半年“王牌”營銷服務頹軟，職業培訓成“全村的希望”？

文 | 雷達財經，作者 | 莫恩盟，編輯 | 深海

在遭到億歐網聯合創始人黃淵普炮轟、宣布下線匿名功能后，知乎于日前交出了最新的財務答卷。

(資料圖)

今年第二季度及上半年，知乎營收同比均實現增長，但與去年同期相比，知乎前述兩個統計周期內的營收增速均有所放緩。而此前堪稱知乎最大營收來源的營銷服務板塊當前表現欠佳，上半年知乎來自該板塊的收入同比減少13%。

盡管知乎付費會員板塊的收入借此機會迎頭趕上，成為了知乎新的營收大戶來源，但按季度來看，知乎第二季度平均月訂閱會員的規模以及付費會員板塊的收入環比卻均出現下滑。

相比之下，知乎寄予厚望的職業培訓業務勢頭迅猛。由于該業務起步時間并不算很早，較低的基數使得知乎來自該板塊的收入，在今年第二季度和上半年內同比分別實現213.3%、193.6%的增長。不過，職業培訓上半年占知乎總營收的比重僅為12.3%，目前還不足以挑起知乎的營收大梁。

營收增速有所放緩的知乎，目前還未徹底擺脫虧損困境。不過，知乎目前的虧損情況明顯有所收窄。今年第二季度及上半年，知乎的虧損同比均收窄四成以上。知乎距離盈利更近一步的背后，離不開其在降本增效方面所做的努力。

今年上半年，雖然知乎的收入成本同比增加14.2%，但其收入成本占總收入的比例卻從2022年上半年的53.4%下降到了今年上半年的47.3%。與此同時，知乎上半年的營運開支總額同比也下降了12.2%。

營銷服務業務略顯頹軟，付費會員二季度環比下降

8月23日，在線內容社區知乎公司對外發布2023財年第二季度及上半年未經審計的財務業績。

財報顯示，今年第二季度，知乎共錄得營收10.44億元，與2022年同期8.36億元的營收相比登上新的臺階。不過，若與去年同期相比，知乎營收增長的速度其實已有所放緩。2022年第二季度，知乎營收的增速為30.96%，但今年第二季度知乎營收的同比增速已降至24.9%。

若將時間線進一步拉長至今年上半年，知乎營收增長的速度同樣有所放緩。財報顯示，今年上半年知乎的營收為20.38億元，與去年同期相比實現29.08%的增長，但上年同期知乎錄得15.79億元的營收，增速更是高達41.43%。

按業務劃分，知乎當前的營收主要來自4個板塊，它們分別為營銷服務、付費會員、職業培訓及其他。今年年初，知乎進行了一輪組織架構的優化，正是在此次優化下，知乎的廣告及內容商業解決方案服務被整合為了營銷服務業務，該板塊主要為商戶及品牌提供更有效及全面的營銷解決方案。

今年上半年，知乎來自營銷服務板塊的收入為8.05億元，而該板塊去年同期的收入規模達9.22億元，與之相比知乎來自營銷服務的收入出現13%的下滑。

雷達財經注意到，去年上半年，營銷服務一度是知乎最大的營收來源，彼時營銷服務占知乎總營收的比重為58.4%，但隨著該項收入出現衰退，營銷服務今年上半年在各個業務板塊中的收入占比已經退居到第二名的位次（占比：39.5%）。對于營銷服務收入的減少，知乎解釋稱，主要是由于宏觀經濟環境疲軟及其持續優化服務組合，以戰略性地專注于提高利潤率。

中金公司研報指出，公司年初整合營銷團隊并淘汰部分低毛利產品提升業務盈利能力，因此其預計下半年營銷業務仍處于調整期或收入同比下滑，但環比收入及毛利有望進一步復蘇。考慮到營銷業務恢復緩慢，中金公司研報下調知乎2023/2024年收入10.1%/10.8%至42.8/52.5億元。

取代營銷服務成為知乎營收新的最大來源的板塊是付費會員業務。財報顯示，今年上半年，知乎通過付費會員分部攬下9.04億元的收入，占總營收的比重為44.3%，相較去年4.93億元的收入漲幅超過八成，這主要是因為知乎優化內容及改善用戶體驗，進而使得訂閱會員持續增長。

不過，進一步拆解到季度可以發現，知乎付費會員收入在今年上半年實現強勁增長的背后也藏有隱憂。

據此前知乎發布的一季報顯示，今年第一季度，知乎的平均月活躍用戶達1.02億人，到了第二季度，知乎的平均月活躍用戶上升到了1.09億人，不僅環比實現增長，與去年同期1.06億人的平均月活躍用戶相比也實現了同比增長。

然而，知乎平均月活躍用戶增長的好運，卻沒有降臨在付費用戶的指標身上。今年第一季度，知乎的平均月訂閱會員便達到1490萬人，與去年同期相比直接翻了一倍還多。第二季度，知乎的平均月訂閱會員為1400萬人，雖然同比實現65.3%的增長，但與第一季度相比卻有所下滑。

平均月訂閱會員數量的下滑，直接導致知乎第二季度付費會員的收入環比也出現下滑。第二季度，知乎來自付費會員貢獻的收入為4.49億元，不及今年第一季度4.55億元的規模。

為了擴大優質會員內容的供給，進一步釋放商業化潛力，知乎于今年5月正式推出了鹽言故事。據悉，這是一款專門為訂閱會員打造的精品短篇故事應用程序，為用戶提供專注、沉浸式的閱讀體驗。此外，知乎還積極拓展其他會員內容的供給，以滿足日益增長的訂閱會員的需求，有效促進費會員收入的快速增長。

職業培訓勢頭迅猛，但尚不足以挑起大梁

作為內容生態平臺，知乎與B站、小紅書一樣一直在尋找屬于自己的商業化之路。在B站、小紅書紛紛發力電商業務的同時，營銷服務板塊近來略顯頹軟的知乎，目前則將自己未來更多的可能性押寶在了職業培訓領域。

相比營銷服務和付費會員板塊，知乎職業培訓板塊的表現頗為亮眼。今年第二季度，知乎來自該板塊的營收達1.45億元，與去年同期相比實現213.3%的增長。整個上半年，知乎職業培訓板塊的收入同比也實現193.6%的增長，達到2.52億元。

不過，知乎職業培訓板塊收入的兇猛增長，是在此前該板塊收入較低的基數上實現的。去年第二季度及去年上半年，知乎來自職業培訓板塊的收入僅為4610萬元、8570萬元。

雷達財經了解到，去年第一季度，知乎首次將職業培訓單獨拎出來在財報中進行匯報。分季度來看，知乎來自職業培訓板塊的收入呈現出穩步上升的趨勢，2022年第一季度至今年第二季度，職業培訓給知乎貢獻的收入從最早的3950萬元一路上升到了1.45億元。

對于職業培訓收入同比實現大幅增長，知乎將原因歸結為其推出愈加豐富的在線課程及該期間其收購的業務帶來的收入貢獻所致。在今年7月舉行的2023年新知青年大會"鹽Club"活動上，知乎CEO周源給予職業教育很高的評價，周源稱職業教育已成為知乎的第二增長曲線。

截至目前，知乎成立"知乎知學堂"獨立教育品牌并構建業務矩陣，覆蓋考研、考公、教資、CPA、CFA、MBA、職場技能提升等課程和教育場景，為用戶打通從"想學"到"立刻學"的通路。

不過，以目前的數據來看，職業教育還未能真正挑起大梁。今年上半年，職業培訓業務所取得的收入占知乎同期總營收的比重僅為12.3%，占比在知乎的各項業務中不及營銷服務、付費會員的39.5%、44.3%，僅勝過其他板塊3.9%的占比。

除了前述提到的三個板塊，知乎來自其他業務的收入出現小幅下滑。據悉，知乎的其他業務主要包括自有品牌產品及圖書系列。財報顯示，知乎來自其他業務的收入從去年上半年的7860萬元下降到了今年上半年的7820萬元。

在周源看來，在未來5年，最重要的變量是AI大模型帶來的技術紅利和新職人帶來的人才紅利。因此在此次發布的財報中，知乎也著重強調了自身在人工智能業務方面的進展。

據知乎透露，今年4月，其推出首個擁有百億級參數的大語言模型知海圖AI。目前，知乎正在加快將新一代人工智能技術整合到整個生態系統的各種應用場景中。知乎的目標是提高內容推薦的有效性，提高搜索功能的效率，并賦能內容創作以豐富自身的內容庫。

降本增效成果顯著，知乎虧損有所收窄

總營收及各分部板塊收入有喜有悲的背后，知乎目前仍處于虧損困境。不過，對于知乎來說，虧損有所收窄仍是其值得慶祝的事情。

今年上半年，知乎的收入成本達到9.64億元，相比去年同期8.44億元的收入成本增加了14.2%。其中，內容及經營成本達5.33億元，是知乎收入成本的大頭。排在內容及經營成本之后的，分別為云端服務及帶寬成本、員工成本、付款手續費、其他，前述這些項目的成本分別為1.34億元、1.24億元、1.04億元、6896萬元。

對此，知乎解釋稱，收入成本的增長主要是由于其持續強化內容吸引力而增加內容及經營成本，及收入增長導致付款手續費增加所致，部分被其云服務及帶寬成本減少所抵銷。

盡管知乎收入成本同比來看有所增長，但收入成本占知乎總收入的比例卻在下降，該占比從2022年上半年的53.4%下降到了今年上半年的47.3%。

得益于加大變現力度及云端服務及帶寬利用率的提高，知乎的毛利迎來了大豐收，該指標從2022年上半年的7.35億元增加46.1%至今年上半年的11億元。與此同時，知乎的毛利率由2022年上半年的46.6%上升至今年上半年的52.7%。

而知乎在營運開支方面的"節儉"，則更為直接。財報顯示，今年上半年，知乎的營運開支總額為16億元，比起去年同期18億元的營運開支總額減少12.2%。

具體來看，知乎的銷售及營銷開支由2022年上半年的10億元減少至今年上半年的9.86億元，同比減少5.1%，這主要是因為知乎今年上半年的推廣開支更有節制以及薪金及福利開支減少。

與此同時，由于確認的股權激勵費用減少及專業服務費減少，知乎上半年的一般及行政開支由去年同期的4.15億元減少至2.13億元，同比減少將近一半。

不過，由于技術創新開支增加，知乎的研發開支從2022年上半年的3.9億元增加至今年上半年的4.19億元，同比漲幅為7.5%。

在降本增效的努力之下，知乎的經營虧損由2022年上半年的11億元減少至5.44億元，同比收窄超五成。知乎的凈虧損也由2022年同期的11億元減少至4.58億元，同比收窄58.4%。

值得注意的是，降本增效的同時，知乎的員工規模卻在擴大。據知乎此前發布的2022年年報顯示，截至去年年末，知乎共有2515名全職雇員，其中負責內容及內容相關營運、研究及開發、銷售及市場推廣、一般行政的雇員數量分別為810名、981名、484名、240名，占總雇員數量的比重分別為32.2%、39%、19.3%、9.5%。

但到了今年6月末，知乎的雇員數量卻增加到了2980名，這意味著在半年的時間里知乎的雇員數量凈增加了465名，平均每月新增超77名新雇員。從職能來看，知乎今年上半年新招的員工主要側重在內容及內容相關營運、銷售及市場推廣崗位，前述兩個崗位的雇員占比在此期間分別上升至32.8%、22.9%，而研究及開發、一般行政崗位的雇員占比則分別下降至36.2%、8.1%。

重點押寶職業培訓業務之后，徹底告別匿名功能的知乎接下來將迎來怎樣的發展？雷達財經將持續關注。