美團(tuán)直播，意義是什么？

美團(tuán)面對(duì)抖音在本地生活的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，也搞起了直播。本文分析了美團(tuán)推出外賣直播的背后邏輯，指出其重點(diǎn)并不在直播形式，而在重新構(gòu)建用戶與商品的直接聯(lián)系，一起來看看吧。

話說美團(tuán)面對(duì)抖音在本地生活市場(chǎng)的猛攻，苦思冥想想出了一個(gè)妙計(jì)，那就是我也上線直播帶貨。

我早就說過，短視頻和直播會(huì)成為一種基礎(chǔ)功能組件，嵌入到各大平臺(tái)的內(nèi)容展示中。美團(tuán)可能以前覺得直播跟自己實(shí)在是沒啥關(guān)系，現(xiàn)在面對(duì)抖音的威脅，把直播功能給上線了。

外賣直播板塊現(xiàn)在放到了美團(tuán)外賣的首頁(yè)入口，小姐姐們?cè)谥辈ラg一邊吃播一邊帶貨，美團(tuán)將這個(gè)板塊命名為 " 神搶手 "。

(資料圖)

當(dāng)然對(duì)于用戶來說，是不是直播帶貨其實(shí)并不重要，畢竟美團(tuán)外賣對(duì)于用戶是一個(gè)工具性產(chǎn)品，打開 APP 只是為了解決當(dāng)下的點(diǎn)餐需求，而不是閑著沒事看小姐姐們吃播，況且外賣吃播也沒啥意思，我就看不下去。

所以說，美團(tuán)的外賣直播并不是流量邏輯，不是用來殺時(shí)間的，而是用來省時(shí)間的，提高用戶的消費(fèi)決策效率。

按照美團(tuán)的想法，當(dāng)你不知道吃啥時(shí)，你也不要在 APP 里瞎晃了，晃越久越下不了單，可能還會(huì)在不同 APP 中切換對(duì)比，這種用戶時(shí)長(zhǎng)對(duì)于美團(tuán)的價(jià)值并不大，不如你來外賣直播間看看，瞎點(diǎn)一個(gè)便宜的得了。

所以在美團(tuán)外賣直播落地頁(yè)中，展示靠前的通常是諸如連鎖大品牌，而不是諸如 " 老六灌腸 " 這種莫名其妙的蒼蠅館子，這就是因?yàn)榇笃放七^去構(gòu)建的品牌信任可以讓用戶更放心下單消費(fèi)。

你可以這么認(rèn)為，美團(tuán)外賣直播區(qū)，相當(dāng)于美團(tuán)重新開辟了一個(gè)外賣特價(jià)區(qū)，類似于淘寶搞出了個(gè) " 聚劃算 "，把眾多特價(jià) SKU 集中起來進(jìn)行平臺(tái)推薦銷售。而一些媒體分析來分析去的直播帶貨這個(gè)形式，在我看來是這件事情中比較細(xì)枝末節(jié)的部分。

美團(tuán)外賣 " 神搶手 " 這一直播區(qū)，其實(shí)更應(yīng)該稱之為 " 特價(jià)區(qū) " 才對(duì)，這樣我們才能看到它對(duì)于美團(tuán)的真正意義。

美團(tuán)外賣之前一直都是按照店鋪的邏輯來進(jìn)行平臺(tái)推薦，即使是用戶主動(dòng)搜索商品，出來的結(jié)果也是被包含在店鋪中的。

比如說你中午想吃熱干面，在美團(tuán)外賣上搜出來的結(jié)果，并不是直接給你展示好吃的熱干面產(chǎn)品，而是推薦你有熱干面的店鋪，你先選擇店鋪進(jìn)店之后，再選擇你想吃的熱干面。

當(dāng)然這種搜索展示邏輯背后的原因很多，比如配送費(fèi)、配送時(shí)長(zhǎng)是與店鋪位置相關(guān)的，而外賣的口味也是與店鋪的廚師、食材、制作方法相關(guān)的，所以用戶對(duì)具體外賣產(chǎn)品的體驗(yàn)，整體上與店鋪明顯相關(guān)。

所以在美團(tuán)外賣上，店鋪評(píng)分非常重要，而具體產(chǎn)品的好評(píng)差評(píng)，只在店鋪內(nèi)部顯示，其實(shí)對(duì)于消費(fèi)決策而言并不算特別重要。

但這種評(píng)價(jià)體系，對(duì)于平臺(tái)來說是省力的，但對(duì)于用戶來說并不算真正友好。

就拿我自己來說，我發(fā)現(xiàn)有家我挺喜歡的湘菜館子，只有做某幾道特定的菜才好吃，做其他一些菜的時(shí)候，我感覺非常難吃。而那家湘菜館，做什么菜好吃什么菜難吃，是我點(diǎn)了多次外賣不斷踩雷總結(jié)出來的。

也就是說，在外賣餐飲這個(gè)領(lǐng)域中，店鋪好評(píng)并不能保證它做每道菜都好吃，而店鋪本身為了擴(kuò)大門店收入，其實(shí)也有不斷去做自己不擅長(zhǎng)菜品的沖動(dòng)，這時(shí)候你要是盲目相信店鋪評(píng)分，很有可能踩雷。

當(dāng)然還有相反的例子，比如說我發(fā)現(xiàn)很多店鋪有一些寶藏菜品值得挖掘，例如在一個(gè)北京菜館子中，我偶然地發(fā)現(xiàn)，他們家的輕食沙拉做的還不錯(cuò)，但通過正常的平臺(tái)推薦邏輯，很少人會(huì)在北京菜館子里點(diǎn)沙拉當(dāng)主食。

我舉一個(gè)具體的例子吧，比如說在北京，南城香的烤串我就覺得不錯(cuò)，可謂物美價(jià)廉，但是如果你想吃烤串的時(shí)候，不管是搜索還是店鋪算法推薦，美團(tuán)都只會(huì)優(yōu)先推薦一些諸如望京小腰之類的燒烤店。

因?yàn)樵诿缊F(tuán)外賣的店鋪評(píng)分邏輯里，南城香它就不是一家燒烤店，它是一家賣三餐主食的店，所以就算你燒烤再物美價(jià)廉都沒啥用。

在這種平臺(tái)機(jī)制下，顯然就降低了好產(chǎn)品與用戶需求之間的匹配效率。要不是抖音這次來卷一卷美團(tuán)，美團(tuán)估計(jì)還會(huì)對(duì)這個(gè)問題視而不見很久。

其實(shí)哪個(gè)店鋪什么菜好吃什么菜難吃，在大眾點(diǎn)評(píng)的推薦中是可以體現(xiàn)出來的，所以說美團(tuán)其實(shí)早就有相應(yīng)的數(shù)據(jù)，但美團(tuán)在平臺(tái)推薦邏輯上就一直沒有理順這件事，搞得很多人在點(diǎn)新外賣產(chǎn)品的時(shí)候擔(dān)心受怕。

你不可能天天都吃一樣的外賣，所以產(chǎn)品嘗新本來就是外賣用戶的正常行為。但外賣踩雷絕不是一個(gè)小概率事件，相信很多人都常常經(jīng)歷。這背后其實(shí)就是產(chǎn)品和用戶之間的口味匹配出現(xiàn)了問題，而美團(tuán)這類平臺(tái)，在這件事情上，理應(yīng)做得更好才對(duì)。

" 神搶手 " 對(duì)于美團(tuán)外賣的意義，并不在于它在搞直播帶貨，而在于它構(gòu)建了一種直接連接用戶與商品的場(chǎng)景，店鋪評(píng)價(jià)在這里變得沒那么重要了，大單品、爆品變得更重要了。

在過去的美團(tuán)外賣中，用戶對(duì)性價(jià)比的追求，我看從來就沒有被重視起來。

總所周知，性價(jià)比永遠(yuǎn)是影響大多數(shù)人大多數(shù)消費(fèi)的核心因素，而在以前，你根本不知道怎么找到一份物美價(jià)廉的外賣產(chǎn)品。商家費(fèi)盡心思設(shè)計(jì)店鋪滿減規(guī)則，你可能需要花 4 塊錢買一瓶農(nóng)夫山泉，才剛好可以湊夠店鋪滿減，享受最大折扣。

這種商家與用戶之間的小心思較量，出現(xiàn)在用戶每天的外賣決策中。這還不像雙十一那樣一年來一次，點(diǎn)外賣天天這樣做數(shù)學(xué)題多浪費(fèi)腦細(xì)胞啊。

而 " 神搶手 " 就類似于 " 聚劃算 "，平臺(tái)與商家溝通篩選出性價(jià)比產(chǎn)品，可以讓用戶更簡(jiǎn)單直接地挑選特價(jià)外賣產(chǎn)品，這點(diǎn)對(duì)于用戶來說是很有價(jià)值的。商家也可以通過 " 神搶手 " 中的特價(jià)券，將用戶流量再次引入店鋪，從而帶動(dòng)其他外賣 SKU 的銷售。

在我看來，美團(tuán)直播間更適合做新品推薦。一方面是因?yàn)橹辈ミ@個(gè)形式更容易展示新品價(jià)值，另一方面是大家其實(shí)都挺忙的，上午十點(diǎn)半還沒下班就開始點(diǎn)中午的外賣，也不太可能盯著直播間小姐姐推薦，不然老板看到就要扣工資了。

所以說直播這個(gè)場(chǎng)景，與美團(tuán)外賣的工具屬性，并不完全融合。直播帶貨主打的是沖動(dòng)性、被動(dòng)性消費(fèi)，但外賣點(diǎn)餐是計(jì)劃性、主動(dòng)性消費(fèi)。

即使你中午不知道吃什么外賣，也未必能被直播間推薦的外賣所打動(dòng)，也顯然不太可能把大量時(shí)間耗在外賣直播間。

從這個(gè)角度上來看，美團(tuán)外賣做直播的意義被業(yè)內(nèi)高估了。

作者：周在安

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