抖音一哥，出走抖音

東方甄選正式入淘直播

陪伴抖音電商從 0 到 1 一起成長的前 " 抖音一哥 " 羅永浩，在去年雙 11 前夕入駐淘寶開播，今年 618 前夕又進入京東開啟常態化直播。

而現任 " 抖音一哥 " 東方甄選， 在去年 9 月開通了淘寶直播間，但并未開啟帶貨。

(相關資料圖)

去年雙 11 外界討論眾多的 " 東方甄選入淘直播 "，也只是俞敏洪回歸本業，在 " 新東方迅程教育專營店 " 淘寶直播間進行 1 個小時的專場直播，分享有關大學生學習成長與規劃的內容，東方甄選并未參與其中。

如今，在抖音限制開播、東方甄選轉陣自有 APP 直播的風波剛告一段落時，東方甄選正式邁出了入淘直播的步伐。

日前，東方甄選正式宣布將在 8 月 29 日進行 " 東方盤淘會 " 淘寶直播首秀，由新東方創始人俞敏洪、東方甄選 CEO 孫東旭親自帶隊開啟全天直播。

（圖源：東方甄選）

據了解，首秀當天，東方甄選將在淘寶售賣超過 300 款商品，覆蓋農產品、生活用品、美妝、家電數碼等數十個品類，并將通過千萬元紅包和全網低價方式，以及獨有的文化帶貨風格，為淘寶用戶帶來全新的直播購物體驗。

此外，東方甄選自營產品當天全場 88 折，還將在淘寶首秀期間發布 2 款自營新品。

俞敏洪親自帶隊，自營新品首發和全場 88 折優惠，足以見得東方甄選對這次直播的重視。資本市場對此事也尤為看好，官宣入淘開播后，東方甄選當天股價持續走強，大漲近 13%。

值得一提的是，除了淘寶以外，這個月，東方甄選還在微信小程序東方甄選會員店上線了直播功能，東方甄選旗下主播會在固定時間到小程序輪流開播，其他時間直播間里則是播放過往直播的錄播內容。

從前任一哥到現任一哥，在抖音成名的網紅主播們，走出抖音，在各大平臺開枝散葉。

直播電商界的 " 黃埔軍校 "？

有著近 7 億用戶流量池的抖音，就像是直播電商界的 " 黃埔軍校 " 一樣，訓練有素地捧出了一大批頂流，又將他們 " 輸送 " 到了其他平臺。

其中，有著 20 年電商底蘊，又有優渥新主播扶持政策的淘寶，就是這批頂流最大的 " 接收地 "。

去年 4 月，抖音千萬級網紅 " 一栗小莎子 " 在淘寶開啟了直播帶貨首秀；雙 11 前夕，交個朋友、遙望科技和劉畊宏等頭部主播們集體掀起了更大的 " 入淘 " 浪潮。

到了今年，" 出抖入淘 " 已經不再是新鮮事，大嘴妹、張蘭等現象級主播們在爆火沒多久后，也都前往淘寶進行直播。

抖音成名的大主播們主動解綁，其他平臺也都不掩飾要挖抖音墻腳的心思，但處于風暴中心的抖音，卻顯得尤為淡定。姿態淡定的背后，是抖音有 " 任爾東西南北風 " 的強大底氣。

事實上，為了維護平臺生態，從一開始，抖音就采取了去中心化的流量分發機制，牢牢把控著平臺流量的生殺大權，重點扶持商家店播，避免出現超頭主播一家獨大的現象。

在直播電商前期發展階段，淘寶有薇婭、李佳琦，快手有辛巴，抖音有羅永浩，但前面二者帶貨 GMV 可以占到平臺 30% 以上的份額，羅永浩帶貨 GMV 占比卻不到 1%，相比起來，羅永浩只是抖音用來打響電商業務聲量的一個代言人。

直到現在，從抖音帶貨榜中，我們也可以發現，如果沒有大促，排名前列的帶貨主播們每月帶貨銷售額基本都穩定在 5 億以下，這一數值在抖音電商總體 GMV 里猶如九牛一毛。

而據虎嗅報道，2022 全年抖音商家店播占比逼近 55% ，達人主播占比則降至不足 45%。

（抖音直播 6 月達人帶貨榜單。圖源：鞭牛士）

因此，抖音能夠坦然面對頭部網紅主播的出走，與其在這挽留，不如繼續打好電商業務的地基，服務好商家和消費者。

抖音不缺流量，但作為電商賽道新玩家，抖音在 " 貨 " 上還是有著很大的短板，所以抖音步履不停地忙著招募新商家、發展自營電商業務、扶持品牌發展等等，想要補齊短板，做大電商業務。

對于還在忙著 " 補貨 " 的抖音電商來說，就算要搶，搶的也應該是商家，而不是主播。

不過，值得注意的是，抖音也在不斷引進大主播，只是目標不是帶貨主播，而是從內容生態建設的角度出發，引進各垂類直播賽道的頭部主播。

8 月，曾經的 " 斗魚一姐 " 馮提莫在和 B 站的合約到期后，簽約了抖音的游戲工會，跳槽到了抖音直播；沒過多久，" 斗魚一哥 " 旭旭寶寶也跳槽到了抖音直播。

（旭旭寶寶抖音直播首秀數據。圖源：抖音游戲）

在抖音龐大的用戶群體中，對游戲內容感興趣的人群數量十分可觀，引進游戲直播界的大主播，既能豐富平臺的內容供給，也能助力抖音做大游戲直播的業務體量，從虎牙、斗魚等垂類游平臺口中分到更大的蛋糕。

總之，傲視群雄的內容和流量優勢，以及強大的 " 造神 " 能力，讓抖音無需過度在意頭部網紅主播的出走，抓緊時間補上電商業務的短板、建設好內容生態，才是最緊要的事。

多平臺經營是必然方向

" 直播下半場，主播和背后的機構們更加追求確定性增長，多平臺經營是必然方向。"

淘寶回應東方甄選入淘直播的話，道出了如今直播電商的大趨勢：頭部主播和機構開始多平臺經營。

平臺會擔心超頭主播影響力太大破壞平臺生態健康，頭部主播們也會擔心 " 雞蛋放在一個籃子里 " 所帶來的風險。

走過了初期的高速發展階段后，單一平臺的增量也逐漸見頂，頭部主播和機構需要開拓新的平臺，獲得更多的流量和用戶。尤其是頭部機構都陸續登陸資本市場，機構們也需要找到新增量，給二級市場更多信心。

所以，抖音起家的遙望科技、交個朋友和東方甄選，到淘寶、京東等平臺直播；淘寶起家的謙尋，也在抖音布局了矩陣化直播間。

不過，要注意的是，當多平臺經營成為必然時，對平臺、主播和機構都提出了更高的要求。

不同平臺的流量分發機制、用戶畫像都不同，多平臺運營對機構的供應鏈和運營能力都提出了更高的要求。

因此，交個朋友、遙望科技在剛開始多平臺直播時都出現了亂子，讓管理層大發雷霆。但好在，磨合期結束后，直播機構們都逐漸上手，即使遇到大促，也能夠從容地進行多平臺運營。

（羅永浩淘寶直播時因運營出錯大發雷霆。截自羅永浩淘寶直播間）

對平臺來說，頭部主播和機構們多平臺經營其實是一種機遇，但平臺也需要有過硬的貨品供應鏈、售后服務、運營指導等能力，才能讓他們選擇自己作為經營主陣地。同時，強綁定關系打破后，平臺和主播之間的流量要如何分配，也是要重新思考的問題。

每一次渠道變遷都會重塑競爭邏輯，直播電商正式轉入新階段，平臺與頭部主播和機構將重新構建新型的共贏關系。

作者 | 李迎