“五一”江蘇文旅商街客流增長近50% 文旅商街如何更好滿足消費新需求？

“整個‘五一’假期，我們街區的客流同比增長了近50%。”南京旅游集團熙南里公司副總經理蔡雷民接受記者采訪時，對熙南里街區“五一”假期的成績備感驕傲。近段時間來，我省各地文旅商街積極籌辦活動，為恢復期的旅游消費市場注入了動力。文旅商街如何更好地滿足消費新需求，又將如何推動自身成長、幫助消費市場進一步復蘇?近日，記者進行了調查。

體驗融合：

適逢其會的綜合消費業態

消費升級轉型浪潮的到來和疫情的沖擊，一舉將商業和文旅行業雙雙推入變革創新期。一方面，傳統商業體在疫情前發展過快。數據顯示，僅在2010年至2020年的10年間，我國購物中心的數量便兩次翻番，擴增至8000余家，已近飽和，但遇上疫情沖擊，加上業態同質化的弊端讓許多傳統商業體落寞退場。以我省傳統商街為例，常州南大街、南京女人街等曾以單一業態或美食區聞名的商街如今門可羅雀，經營難以為繼。另一方面，多數傳統景區從2020年以來，客流、營收屢遭沖擊，也在尋找新的發展模式和增長點。在此現實背景下，文旅商街應運而生，如今已成為景區開發、舊城改造和產業結構升級的重要支撐。

從政策支持的角度來看，文旅商街的培育正是目前我省文旅消費重振活力的一大方向。記者從省文旅廳產業發展處了解到，我省開展夜間文旅消費集聚區建設和文旅消費示范城市創建以來，已認定22個省級集聚區、19個省級試點示范單位，入選國家級的集聚區和試點城市數量，均居全國第一。作為夜間經濟和文旅消費集聚區的雙重載體，南京百家湖1912、連云港贛榆二道街文化街區、鎮江第一樓街文旅步行街等一眾文旅商街成為佼佼者。

“相比傳統商街，文旅商街是時尚的、場景的、體驗的，甚至是虛擬的和沉浸的;相比綜合商場，其功能不只在于購物的綜合性，而在于業態的綜合性、文化的演繹性和休閑的體驗性。”北京青藍文旅規劃設計院院長、中國旅游景區協會專家委員會專家馬牧青告訴記者。文旅商街以其獨特的傳統消費場景和同類型消費綜合體的融合體驗，成為可解決現有旅游市場消費痛點的重要載體。

節日IP：打造街區獨特品牌

在電商平臺通過打造一個又一個消費節，在全年創造出兩位數的營銷業績后，文旅商街又將“節日IP”這一營銷策略應用于假期市場。從“五一”假期成績來看，品牌造節的短期效應十分明顯。自去年“五一”開始，南京熙南里拉動12家咖啡館、多家酒吧和書店，打造了“不止有咖啡節”這一節日IP，圍繞咖啡的生活方式這一主題，將街區內咖啡、書和美食三大類型的消費體驗以市集的形式呈現出來，今年五一假期街區門店經營性商戶總營業額達350萬元，市集攤位營收約40萬元。門東街區在4月底成功舉辦花漾音樂節，本月又聯動咪豆星球，在5月8日至5月22日間開展“敲敲門”音樂派對季，隨著活動和節日的陸續推出，門東街區的客流也逐漸恢復。記者了解到，門東街區在“五一”期間的日均客流對比清明節假期上漲了118%，日均營收上漲約97%。

觀察目前文旅業的“造節熱”，相比門東街區引進外來品牌合作辦節的造節模式，熙南里的“不止有咖啡節”和“紙墨時光”讀書節、南京1912街區的啤酒節等節日選擇依靠街區的現有業態來打造，可謂一種新趨勢。蔡雷民表示，熙南里選擇這種依托自身商業的造節模式整合街區整體的資源與能量，可以把活動創造的客流、效益和品牌影響力直接帶給街區商戶。

不過，要讓活動真正在文化滴灌中成長為有廣泛影響力的節日，文旅商街還有很長的路要走。省社會科學院經濟研究院副研究員李潔認為：“現在很多品牌造節缺少文化內涵和節日應有的儀式感，如果僅僅作為單純的促銷活動，缺少街區整體的參與和主題建構，難以得到長遠發展。”

商業設計：業態與文化的孵化器

文旅商街，文從何來?大多數的文旅商街，其最初的文化屬性都繼承自選址的種種元素，如夫子廟步行街和門東街區的老城南文化、長江路的梧桐樹景、下關西火車主題街區的車站記憶。挖掘當地文化存量，以文旅產品的形式豐富街區的文化內涵，是許多街區的首選之舉，但往往也止步于此。同時，有越來越多的街區通過商業設計孵化自身的生活文化。如南京1912街區培育酒吧文化，泰州稻河古街集聚民宿打造其康養、休閑的生活文化。

培育這些生活文化內涵的過程中，相應的業態和品牌也得以在街區的土壤中生根發芽、開枝散葉。“嚯一得兒”文創茶飲店在產品設計中有著豐富的南京方言元素和南京文化屬性，比如方言墻、方言文創和獨創的雨花茶水果茶飲，“一得兒”文化創始人徐鵬表示，“嚯一得兒”首店便開在熙南里，街區參與了整個品牌的孵化、設計、開店、擴張，提供了長期的支持和引導，一年內已迎來第四家門店的開業。

“文旅商街成功的關鍵是創意、創新和創造模式的改變，頂層策劃很重要，規劃設計同樣重要。既然是文旅商一體化，就不能單純按照商業邏輯經營運作。”馬牧青說。目前現有的一些老牌文旅商街，其文化與商業發展錯位，最終陷于同質化。文旅商街的文化打造，應在選址文化的挖掘和商業設計兩個方面同步配合，并在文化打造的過程中發展自己獨特的商業賣點。

資源共享：

共度乍暖還寒季的風風雨雨

作為此輪疫情后的第一個小長假，今年“五一”期間，我省各地文旅消費市場度過了一個平穩有序的復蘇期，總體情況較之清明假期已有所回暖，但若同去年相比仍有不少上升空間。文、旅、商受疫情影響巨大，文旅商街作為綜合消費載體，應怎樣幫助街區、商鋪和周邊區域共渡難關?專家表示，發揮好街區的連接器作用是目前必要舉措。

長江路文旅集聚區內，南京D9街區依托其先鋒藝術展、品牌書店、音樂餐吧、咖啡館等業態，為長江路補充了不少網紅打卡點，同時還通過舉辦“我為歌狂”音樂周、“華服大賞”時裝周、“王者之戰”電競周等文娛活動，聯動整個集聚區的游覽體驗。南京門東歷史街區管理有限公司副總經理劉揚告訴記者，門東街區自去年以來就在積極開展與城墻博物館、中華門城堡、大報恩寺遺址公園的線路合作，希望在今年打造一條多方資源整合的旅游路線。秦淮區名為“評新而論”的綜合消費帶也在開發討論之中，計劃翻新明瓦廊以連接新街口的商業資源和評事街區域的旅游資源。

李潔認為：“文旅商資源的整合共享、區域間尋求聯合十分必要，而文旅商街在其間要充當好連接各方資源的平臺，同時尋求自身的差異化發展。”(孫煒杰)