在消費的漫長冬季，紅杉想打個能引起共鳴的響指 環球速訊

文 | 徐牧心

【資料圖】

編輯 | 劉旌

火花的意義

在與面前這位創始人約見后，紅杉中國合伙人胡若笛定好了鬧鐘，只要對方的產品一上線，手機就會提醒她第一時間搶購，試用后她會發信息告訴對方，分析這款產品的優勢與不足。

買買買的行為持續了半年，久到已經成為胡若笛和創始人之間的某種習慣。直到有一次產品發布卻遲遲沒收到胡若笛的訂單，創始人 Elvis 主動發信息詢問是不是這個產品出了問題。在 Elvis 看來，打動他的是面前這位投資人作為用戶的一面，因此他欣然同意了來自紅杉中國的 A 輪投資。

對于許多消費公司而言，融資都并不是一個必選項。在早期也同樣如此。因而對胡若笛來說，如何找到、以及敲開一位陌生創始人的大門，是她首要的工作技能。2011 年，初入紅杉的她尚在 Cold Call 團隊，其間打過無數個電話給他們有投資可能的公司，第一次聯系上中通快遞就是通過 "400" 電話。

過去 12 年，胡若笛在紅杉主導參與投資喜茶、古茗、十月稻田、觀夏、三頓半、奶酪博士等明星項目。她在 A 輪投進的悅刻一路狂飆，三年上市，是市場少有的收獲幾億美金現金回報的消費項目。但必須面對的現實是，烈火烹油的 2021 年過去后，消費入冬。跳水式崩塌的投融資數據背后，是許多機構都裁撤了消費組。

或許正是經歷過許多消費低谷，以及創始人難覓的歷史時期，在提及當下的冷清時，胡若笛卻表現得十分淡然。偉大的消費企業多起于寒冬，紅杉消費組堅持消費投資十五年有余，一直保持穩健的十幾人的投資隊伍。

近日，她和消費團隊的另一位合伙人蘇凱，發起了「Sparkle 消費創想匯」。

Sparkle 是一個消費早期創業社群，意在發掘大消費領域高潛創業者，幫助他們把獨具創新的 Idea 轉化成價值廣闊的商業機會。就在三個月前，紅杉宣布完成對種子基金 4.8 億美元的資金戰略部署，此時紅杉的 "seed+venture" 投資項目數量占 80%，而 Sparkle 則更進一步，向只有一個 idea 的 "-1" 階段遷移。

胡若笛告訴「暗涌 Waves」： 當下環境需要投資人做更多價值創造，提供更多賦能與投后服務，此外目前市場的供需發生較大變化，此時還愿意做消費的創業者數量變少，Sparkle 則試圖將這些仍有熱情的創業者匯聚到一起。" 說不定下一個泡泡瑪特就會從里面跑出，這是個概率問題。"

這是發起 Sparkle 的另一個原因，也是對紅杉主動性與野心的恰當總結：如果水大魚大的時代已過去，無法從中打撈下一個泡泡瑪特，那就自己孵化一個出來。

瞄準的只有靶心

對于增量有限的新環境下消費投資的挑戰，胡若笛用一句話總結：" 在減少出錯率的情況下，穩定持續的去做有獨特價值的百億級公司以及助力行業整合。"

在 "-1" 階段的減少出錯率，與紅杉在早期消費領域的打法神似。早期機構各有特點，有人貫徹投人戰略，有人則信奉 " 撒胡椒面 " 式的分散投資，但在胡若笛看來，紅杉在早期消費上的投資戰略絕不適合后者，而更是一種 "基于行業整體認知，選擇唯一 S 級創始人重倉" 的精準投資。譬如電子煙風口正熱時，紅杉只投了悅刻，奶酪賽道中，紅杉則押注了奶酪博士。

胡若笛是奶酪博士創始人陳昱樺見的第一個投資人，紅杉以種子基金投進，連續投了四輪，其間更是領投 1.5 億元，徹底為奶酪博士打響了名號，后續挑戰者創投、星納赫資本、萬物資本，以及風投女王徐新的今日資本也紛紛加碼。此前從未融過資的陳昱樺是在融第三輪的時候才后知后覺地意識到，融了紅杉的錢，本身就是成為賽道里最后勝者的保證之一，" 第三輪的時候，我們還沒出去見人，老股東們就把額度拿完了。" 陳昱樺說。

如何問出專業的問題，讓創始人明確意識到自己 " 懂 " 是投進重倉項目的關鍵。陳昱樺回想起與胡若笛第一次見面的場景，在聊完職業經歷后，胡若笛突然問道："Jason，你能說說有什么例子，是從某個品類開始可以貫穿所有品類的呢？"

陳昱樺一愣，發現自己確實好像沒有從這個角度思考過，但無論巧克力、芒果、榴蓮等等，都具有這種穿透性，并形成 " 品類 +"，而 " 奶酪 +" 的特殊之處，正是胡若笛投資奶酪博士的核心原因。

這是創業者也同時需要胡若笛的原因。最好的消費企業，往往都有很好的利潤水平，因此創始人需求的有時是錢以外的東西，" 好的消費企業接受投資，其實大部分是需要一個商業伙伴，以突破其現在的瓶頸，做得更大 " 胡若笛告訴「暗涌 Waves」，能問出關鍵問題的原因在于紅杉的行業研究支持，以及其龐大的創始人關系版圖。胡若笛同時從事消費從早期到后期甚至二級市場的投資，會看到其他消費龍頭在同樣階段遇到的類似困惑和可能的解題答案，再與創業者交流時對方就更容易感受到共鳴。

陳昱樺就曾差點陷入創業常見的 " 做大做全 " 陷阱，然而胡若笛貫穿始終的核心觀點，是建議奶酪博士聚焦母嬰人群，先擊穿專業高端心智再擴品類擴人群。

回到精準重倉的方法論之前，投早期的關鍵依舊是找到那個值得被重倉的人。胡若笛告訴「暗涌 Waves」，在與創業者見面時，她必定會問到的問題，是詳細詢問創始人的每一段人生經歷，以此看對方在人生的關鍵節點中傾向于做出怎樣的選擇。" 這是最能直觀看出一個人價值觀和判斷的方式。大部分常人會在同一個地方不斷出錯，一個從前投機倒把的人，會持續投機，一個從前就不重視細節的人，會持續犯錯。很少有人真正能吸取教訓。"

奶酪博士、觀夏的創始人履歷背景有相似之處，皆曾做過相關領域企業的高管，這是胡若笛和紅杉渴望找到的創始人畫像之一，而以 Sparkle 作為圓心，紅杉不僅想要找到這樣的高管背景創業者，還渴求產品經理型，能夠洞察消費者需求的創業者，以及本身就自帶專利的創新技術驅動者。

消費投資是一種運動

這是一個產業背景屬性比純粹的資金更受青睞的時代，這一點從新加入紅杉的合伙人背景就可窺得一二。一同發起 Sparkle 的蘇凱，在加入紅杉前在快時尚、商業地產百貨等領域已沉淀了多年經驗，2021 年加入紅杉的張宇，更是《VOGUE》的前主編。

在陳昱樺看來，融資中能保持財務投資與產業投資的平衡，是一個最理想的狀態。奶酪博士天使輪融資的另一家機構是挑戰者創投——其創始合伙人是唐彬森，元氣森林的創始人，紅杉中國則是元氣森林重要的外部投資人。

在胡若笛的引薦之下，陳昱樺見到了唐彬森，并接受了挑戰者創投的投資。對于陳昱樺而言，更吸引他的是挑戰者創投能帶來的產業協同，以及和唐彬森這樣級別的創始人進行橫向交流的機會。

一個豪華的 CEO 朋友圈只是紅杉投后服務中最顯性的部分。

紅杉中國創立之初，便將大消費確定為三大領域之一，與之相匹配的是強大的投后團隊，每個人都有專精的方向，或幫助被投企業選址開店，或做數字化，甚至人力資源。胡若笛告訴「暗涌 Waves」：每年紅杉幫助被投企業招聘超過 100 個 CXO，而這并不通過獵頭或市場，而是通過紅杉 18 年沉淀下來的 CXO 庫。

在 Elvis 看來，紅杉憑借龐大的消費投資版圖，能高效促成品牌與品牌之間的跨界合作。此外，當有國際集團接觸公司時，其間會涉及非常復雜的法務及財務問題，而紅杉在國際化投融資、并購上的豐富經驗，往往能給被投企業一針見血的建議和避坑指南。" 這在某種程度上扮演了一個極其優秀的國際化 FA 角色。"Elvis 說。

而巨象獨具的從容，可能是這個龐大投后服務組合中最隱形，卻最重要的部分。在極其厭惡對賭協議的 Elvis 看來，紅杉是從容的，不會要求對賭，也不會催著企業進行下一輪融資：" 這可能是因為紅杉的積淀比較深，對單個項目繼續融資的需求沒有那么迫切，而這也恰恰會避免創始人速度的失衡 "。

因此，如果回到最初的問題：為什么在消費寒冬的背景下，紅杉還要繼續深耕早期消費賽道，正是因為巨象穿越過周期，理解潮起潮落的必然性。在胡若笛看來，龐大人口基數的背景下，消費賽道不管是在存量、潛在增量還是市場整合的方向上，都存在機會，未來一定有千億級消費公司出現，在食品飲料、連鎖加盟、運動、寵物、包括出海等都存在的機會。

就在采訪的前一天，胡若笛剛在京郊騎了 100 公里的自行車，胳膊曬得通紅。騎自行車是她最愛的運動，鞋和腳蹬連在一起，不能停下來，只能一直勻速前進地騎下去，騎出心流，騎到下一個 100 公里去。在胡若笛看來，這種運動的枯燥之處就跟消費投資相似，正如蘇凱所說的那樣：" 早期消費在高度敏銳的同時，還要耐得住寂寞。"

創業則是完全不同的極限運動，曾有一個說法，創業是先跳崖再組裝翅膀。消費投資人與創業者的關系就像這兩種運動的不同，創業者是手握方向盤的司機，投資人則坐在副駕駛上——很難說清他是否是局中人，因為他確實不是司機，也確實坐在這輛高速前進的汽車上。