在 TikTok 掘金，賣家不再野蠻生長

文｜竇軒

(資料圖片僅供參考)

編輯｜喬芊

處在發力期的 TikTok 電商生態正在迎來一次新的調整。

5 月 25 日，TikTokShop 又面向商家做了首個全托管模式的招商宣講會，品類涵蓋服飾、家居、戶外、美妝、家電等。在此之前，TikTokShop 跨境電商已官宣全托管模式上線，并向沙特和英國市場招商。而據媒體報道，TikTikShop6、7 月將在英美上線商城的同時，也會上線全托管模式。

過去一年是 tiktok 電商高歌猛進的一年。除了在東南亞多國開放跨境電商業務，還在美國市場內測本土店業務，今年更計劃在西班牙、巴西等 12 個國家上線——而據多家外媒報道，TikTok 今年希望將旗下全球電商業務規模擴大逾三倍，達到 200 億美元。

不過，除了東南亞電商業務增長較快，在其他地區，TikTok 電商均表現一般。

全托管的上線，意味著為了打開局面，TikTok 也開始試圖通過與工廠直接對接、統一管理貨品的強把控模式，保證貨品、銷售的體驗，并打擊過去灰產、空包、假貨等問題。此前 temu 的成功已經驗證了這一模式的可行。

事實上，TikTok 現今不只是在電商生態試圖做強把控，多位商家還告訴 36 氪，如今平臺會嚴格打擊搬運內容鋪號等起號方式，也強調更優質的內容營銷。

隨著平臺的玩法和規則走向成熟和規范，如今商家在 TikTok 上的掘金，已經逐漸脫離野蠻生長。

轉舵全托管

據億邦動力網報道，全托管業務由代號為 "S" 的項目團隊負責，第一負責人直接向 TikTok 電商負責人康澤宇匯報。原跨境業務團隊的部分員工也被派往全托管業務團隊支援。此外 TikTokShop 小店功能也會在今年在美國全面放開。

而在此之前，TikTokShop 一直是以跨境店和本土店兩種模式為主，TikTokShop 也分成本對本和跨境兩條業務線。一位資深商家告訴 36 氪，此前許多商家都在等待美區跨境店的正式上線，誰沒有想到會突然上線全托管模式，包括和他們對接的部分員工都倍感突然。

全托管模式出來之后，受到更大沖擊的是缺乏工廠資源的第三方代運營商。過去他們能夠通過信息差從工廠拿貨，在 TikTok 上做生意。而如今，平臺直接對接工廠，這些代運營商可操作的空間被大大壓縮。

多位 TikTok 商家曾告訴 36 氪，跨境店相對容易申請，發貨地也可在國內，門檻較低。而全托管意味著要工廠統一把貨寄給官方，定價、發貨、售后都由官方統一托管，商家合作的自主權會變小，也擔心由此帶來的對貨品和價格的競爭，造成對中小商家的擠壓。

加之原本傳言要上線的美區跨境店被推遲，許多商家和 MCN 的計劃也隨之被打亂。全托管模式正式上線后，商家的情緒一度是兩極分化的。

但對于平臺來說，全托管模式能夠帶來的好處顯而易見。直接與工廠對接，掌握選品、定價、銷售等環節，平臺就能對貨品的質量和價格做到把控，做到更加標準化。" 這樣更好保證去拿當地市場的份額，也把后續的糾紛降到最低。"

而對于工廠商家來說，既不用擔負后續交易的風險，也不再要求對電商等的運營能力，只需要供貨即可，某種程度上是降低了其門檻。

這一模式在此前也已經被驗證過。去年下半年 Temu 進入歐美市場也同樣采取全托管的模式，運營不久后便持續爆倉，隨后 Shein、速賣通、lazada 等平臺都相繼跟進了這一模式。據媒體報道，今年 3 月，Temu 的每月成交額已經達到了 10 億美元。

圖片來自合作圖庫。

而據多家外媒報道，TikTok 今年希望將旗下全球電商業務規模擴大逾三倍，達到 200 億美元，而去年交易總額為 44 億美元。此前 TikTok 電商負責人康澤宇也在今年的全員會上提到，首先要在歐美國家形成突破。

" 全托管也應該是為了保證美國市場不成為下一個英國。" 一位在 TikTok 美區運營的商家表示。

據 36 氪從多位業內人士處了解，美國本土店上線以來，情況并不太理想。據外媒報道，最近 TikTok 也放緩了原有的 12 國擴張計劃，并重組電商部門，聚焦于英美市場。而全托管模式則能以強把控，保證貨品質量和售后體驗，有利于加速拓展市場。

此外，美區那邊近期也已經停止了半閉環合作店的入駐審核，在多位商家看來，" 官方可能還是想全力去搞閉環。"

就目前而言，官方也給到了報名商家一系列優惠政策。一位在 TikTok 做了多年的跨境商家告訴 36 氪，全托管模式官宣之后，他和同行朋友聚在一起討論，都決定先第一時間報名，寄樣給官方試試，" 跑一遍流程看看情況 "。他告訴 36 氪，目前報名暫時不收保證金，這些工廠商家前期 " 并不用承擔多少成本和風險 "。

從野蠻成長走向規范

事實上，TikTok 不只是在電商上做了更強的把控，TikTok 的營銷推廣玩法也在從商家自行探索的莽荒期，逐漸走向規范。

眾所周知，比起在 TikTok 上直播帶貨，更多品牌和商家已經將 TikTok 作為品宣、推廣等的重要渠道。據媒體報道，2022 年 TikTok 廣告業務的目標銷售額為 120 億美元。今年的全員會上，TikTok 全球商業化負責人布雷克 · 錢德勒提到，tiktok2022 年的商業化目標完成了 85% 左右。

知名手機品牌 RealMe 就將 TikTok 視作在東南亞重點營銷的渠道。其社媒負責人 JJ Kwan 告訴 36 氪，目前 Facebook 用戶整體年齡偏大，推特做短視頻已經比較晚，而在在東南亞，TikTok 的粘性更高。能給初上市產品大范圍的曝光。

相比其他平臺，TikTok 的營銷更加注重內容的原創性和有趣性，此前 RealMeC55 系列上市時，正值臨近齋月這一東南亞國家的重要節日，因此 RealMe 不僅先在上市時配合洗腦的手指舞等做內容營銷，還在齋月期間，結合節日家人團聚的概念，宣傳 C55 拍照的主賣點。

盡管不乏如 RealMe 這樣的案例，但過去 TikTok 的營銷玩法，也曾經經歷過野蠻生長期。

一位跨境商家告訴 36 氪，他從 2021 年開始運營 TikTok 賬號，通過內容引流到獨立站做轉化。" 那時候甚至不需要投流，搬一些視頻重新編輯配樂，鋪 100 個賬號，再把私域做好就可以帶來轉化，很好做。"

但這種做法會明顯傷害到 TikTok 的內容生態。多位跨境商家告訴 36 氪，從去年下半年到今年年初，平臺明顯加強了對這種起號方式的限流、治理，變得更加規范，過去的玩法已經不再適用。" 現在對視頻內容的要求越來越高，必須是原創，而且也需要用推廣帶來一定的流量，才能去做后續的轉化。"

跨境鞋履品牌樸西的聯合創始人錢帥也在接受 36 氪采訪時表示，他們最初在泰國做的時候，通過同樣一個模板復制，持續制造聲量，做了一年多時間。但是到去年下半年之后，短視頻賽道的內容玩家、品牌玩家越來越多，這促使樸西開始嘗試摸索新的爆款方法論。

錢帥透露，如今，他們一般會先請頭部達人宣傳新品賣點，起勢后再請腰部達人跟上，他們會將腰部達人的素材收集測試效果，再將效果好的素材借助廣告工具放大。同時再在尾部達人的推廣里強調用戶真實體驗感。到目前為止，他們已經形成了一套 3 個月打造爆款的金字塔營銷模型。

但不少商家目前對于如何利用平臺做內容營銷乃至投流，尚未摸索出門道。多位商家反饋，目前他們在 tiktok 獲得的主要是泛流量，轉化一般，投流也不夠精準。

去年，由于 TikTok 在商家間的火熱，一位資深跨境商家告訴 36 氪，義烏遍地都是 TikTok 跨境培訓班，其中不乏收費上萬的，但水平參差不齊。 對于商家而言，他們也急需找到在 TikTok 上營銷和電商運營的方法論。

事實上，今年以來，TikTok for Business 官方也在不斷地開如新海計劃、TikTok for Business 出海學堂等各類商家干貨課程，包括近期舉辦的 TikTok 品牌電商出海營銷峰會，通過這些線下活動，輸出營銷的成功案例和方法論，完成品牌營銷教育。

對于商家而言，接下來在 TikTok 上掘金，無論是帶貨還是推廣，都對其貨和內容有了更高的要求。野蠻生長的時期已經逐漸過去，而今年 TikTok 的調整還在持續，平臺能否在新模式和規則的運作下打開新的局面，還有待觀望。