百億粽子市場(chǎng)的“甜與咸”

文｜深燃，作者 | 鄒帥，編輯 | 黎明

過(guò)了端午，還會(huì)有人吃粽子嗎？

答案也許又要像爭(zhēng)論 " 粽子是甜的還是咸的 " 一樣，兩派對(duì)立。在南方地區(qū)，粽子日常也能走上餐桌，生產(chǎn)各類(lèi)口味手工粽子的工作室也數(shù)不勝數(shù)。而在北方，一般過(guò)了端午很少有人再想起粽子，就連 " 粽子第一股 " 五芳齋的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量，北方地區(qū)都是墊底的。

(資料圖片僅供參考)

近幾年，粽子在口味上卷來(lái)卷去，肉粽、蛋黃粽已經(jīng)不夠了，還要有更頂尖的食材，鮑魚(yú)、蝦仁、瑤柱、蟲(chóng)草。食材頂尖不夠，還要有趣，螺螄粉粽子、火鍋粽子、榴蓮粽子，你永遠(yuǎn)不能低估中國(guó)人在糯米 + 萬(wàn)物上的想象力。

熱鬧歸熱鬧，很難超越季節(jié)性、時(shí)令性的限制，這是粽子攜帶在基因里的問(wèn)題。再加上粽子相比其他傳統(tǒng)節(jié)日食品，更講究新鮮，保質(zhì)期短，但凡是有一點(diǎn)不對(duì)，口味就會(huì)大打折扣。

變化就發(fā)生在今年。包裝 " 瘦身令 " 發(fā)布，廠(chǎng)家不能在包裝上獲得額外油水了；原材料價(jià)格每年都在上漲，粽子的價(jià)格也越來(lái)越貴，企業(yè)采購(gòu)開(kāi)始收斂；新消費(fèi)品牌們也找不出花樣了，卷不動(dòng)了。上市不到一年的五芳齋業(yè)績(jī)下滑，股價(jià)也下跌快一半，反倒是偏安一隅的手工鮮粽更受歡迎，也不必承擔(dān)較大的營(yíng)收壓力。

能確定的是，中國(guó)人需要節(jié)日，更需要粽子。而真的靠它賺錢(qián)的人想問(wèn)的卻是：怎么才能讓人在不是端午的日子里，也需要粽子？

粽子，今年不卷了

每到端午，關(guān)于粽子的話(huà)題往往會(huì)圍繞幾個(gè)重點(diǎn)展開(kāi)。

先是口味之戰(zhàn)。南方地區(qū)偏愛(ài)的，以浙江嘉興出產(chǎn)的粽子為主，五芳齋等知名粽子品牌也都來(lái)自嘉興。江浙、廣東、閩南、西南的粽子風(fēng)格各有千秋，但其共同點(diǎn)是，多為肉粽，蛋黃、豬肉最為常見(jiàn)，海鮮粽也在近幾年頗受歡迎。

北方粽子幾乎很難細(xì)分出流派，大多是黃米、白米包成，加一顆紅棗。餡料上，北方粽子頗為保守，豆沙已經(jīng)是最獨(dú)樹(shù)一幟的存在了。

粽子應(yīng)該是咸的，還是甜的？這個(gè)爭(zhēng)論從中文互聯(lián)網(wǎng)誕生之日起，就一直沒(méi)停過(guò)。也正是因?yàn)槿绱藳芪挤置鞯挠^點(diǎn)，給粽子市場(chǎng)帶來(lái)了極大的想象空間。品牌們紛紛在餡料創(chuàng)意上卷起來(lái)，松茸、黑松露、鮑魚(yú)都稍顯保守，膽子大的連螺螄粉粽、麻辣火鍋粽、辣條粽、泡面粽都敢做，榴蓮、奶茶、紫薯、青梅這些甜口粽也逐漸在粽子市場(chǎng)擁有一席之地。

再是禮盒之戰(zhàn)，買(mǎi)櫝還珠的故事常在粽子身上出現(xiàn)。在電商平臺(tái)上搜索粽子，更抓人眼球的并非粽子本身，各家品牌都把自己體面奢華的包裝放在主圖上。最常見(jiàn)的，是硬紙殼材質(zhì)的紙盒包裝，長(zhǎng)寬各 30 厘米的大盒子，盒中還有分格。竹編籃、鐵盒、實(shí)木盒也不在少數(shù)，且以雙層居多，禮盒中除了粽子往往還有咸鴨蛋、醬鴨、綠豆糕。

雖然也有網(wǎng)友表示，自己還是收到了帶有層層機(jī)關(guān)的禮盒，一打開(kāi)就兩個(gè)粽子，但今年的情況已經(jīng)有所收斂了。深燃在電商平臺(tái)上看到，動(dòng)輒四五百塊錢(qián)，里三層外三層的粽子禮盒變少了。稻香村、知味觀、五芳齋、陶陶居這些知名品牌的禮盒，以 200-300 元價(jià)位的產(chǎn)品為主，禮盒里有 4-8 款粽子，每個(gè)粽子只有簡(jiǎn)潔的真空包裝。

今年端午關(guān)于粽子的討論，似乎沒(méi)有往年熱烈。原因在于，以上兩個(gè)話(huà)題中心，今年都發(fā)生了一些變化。

口味上，創(chuàng)意顯然已經(jīng)快被用完了，很難出現(xiàn)讓消費(fèi)者愿意嘗鮮的新口味。有從業(yè)者表示，獵奇款的粽子只是廉價(jià)且無(wú)用的存在，往往只是沖一波熱度，被遺忘的速度非常快，反倒是高端食材如松茸、黑松露口味的粽子能逐漸被常態(tài)化，因?yàn)橐舱脻M(mǎn)足了消費(fèi)者送禮的需求。

每年都在星冰粽上不遺余力搞噱頭的星巴克，今年也沒(méi)拿出更新鮮的產(chǎn)品。

禮盒上的變化源于去年市場(chǎng)監(jiān)管總局的包裝 " 瘦身令 "。該規(guī)定主要是限制月餅和粽子包裝的層數(shù)和材質(zhì)，包裝層數(shù)由不超過(guò)四層改為不超過(guò)三層，銷(xiāo)售價(jià)格在 100 元以上的月餅和粽子，包裝成本占銷(xiāo)售價(jià)格的比例從 20% 調(diào)減為 15%，銷(xiāo)售價(jià)格 100 元以下的月餅和粽子，包裝成本占比保持 20%，且包裝不應(yīng)使用貴金屬和紅木材料。

口味和禮盒上都不再能卷出新花樣，粽子退燒，回到本質(zhì)，也是情理之中。

一年就爆一次，誰(shuí)在賺錢(qián)？

和月餅一樣，粽子是極具時(shí)令性特點(diǎn)的品類(lèi)。然而，看起來(lái)一年只能火爆一次的粽子，這個(gè)市場(chǎng)實(shí)際上并不小。五芳齋招股書(shū)中提到，2021 年中國(guó)粽子市場(chǎng)規(guī)模約為 84 億元，未來(lái)三年預(yù)計(jì)以 7% 的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，2024 年市場(chǎng)規(guī)模有望超百億元。

近百億的市場(chǎng)中，賺錢(qián)的都是誰(shuí)？

在中國(guó)數(shù)據(jù)研究中心今年 6 月發(fā)布的《2023 中國(guó)粽子行業(yè)白皮書(shū)》中，粽子市場(chǎng)的販賣(mài)形式被分為新鮮粽子、速凍或真空包裝粽子兩種，其中速凍或真空包裝的粽子需求量持續(xù)高于新鮮粽子。

五芳齋、稻香村、陶陶居等知名粽子品牌，主打的都是真空包裝粽，工廠(chǎng)批量生產(chǎn)，經(jīng)由實(shí)體店、電商、授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商等渠道銷(xiāo)售。需求帶動(dòng)收益，第一批在粽子市場(chǎng)淘到金的，就是此類(lèi)品牌企業(yè)。百草味、良品鋪?zhàn)印⑾膊璧刃孪M(fèi)品牌也有粽子品類(lèi)，但由于產(chǎn)品較少且非主流，很難和以上品牌相提并論。

五芳齋，也是這個(gè)賽道的第一個(gè)上市公司。參考五芳齋已披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，我們可以找到粽子市場(chǎng)的兩點(diǎn)重要信息。

首先，粽子品類(lèi)的毛利不算低。據(jù)五芳齋已披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，2018 年至 2022 年，五芳齋綜合毛利率分別為 45.24%、45.43%、44.57%、43.24% 和 37.49%，保持在 40% 左右。五芳齋旗下以粽子品類(lèi)為主，貢獻(xiàn)超一半的營(yíng)收，其他甜點(diǎn)的類(lèi)目較少，40% 一定程度上可以代表粽子的毛利水平。有業(yè)內(nèi)人士向深燃證實(shí)，包裝類(lèi)粽子的毛利確實(shí)不低，一般都能做到 40%-60%。近幾年，五芳齋的營(yíng)收常有起伏，2022 年總營(yíng)收下降 14%，粽子品類(lèi)下降 13%，但如此高的毛利水平，至少能代表粽子這一行的賺錢(qián)能力。

其次，粽子這行最賺錢(qián)的可能是經(jīng)銷(xiāo)商，而非上游的品牌企業(yè)。某知名粽子品牌的經(jīng)銷(xiāo)商元莉告訴深燃，這一行的經(jīng)銷(xiāo)商 " 貧富差距 " 很明顯，經(jīng)銷(xiāo)商和品牌之間的關(guān)系也比較微妙。她解釋?zhuān)瑹o(wú)論品牌賺不賺錢(qián)，一般來(lái)說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商都是賺錢(qián)的，" 不同級(jí)別的經(jīng)銷(xiāo)商，從品牌手里拿貨的成本差得不少，銷(xiāo)量也不一樣，差距就是這樣拉開(kāi)的。" 元莉今年才開(kāi)始佛系做經(jīng)銷(xiāo)，沒(méi)在渠道上太下功夫，自然也沒(méi)訂太多貨，而她能給消費(fèi)者的折扣已經(jīng)是市場(chǎng)價(jià)的 75 折了。她介紹，粽子這行，做大經(jīng)銷(xiāo)是最賺的。

毛利率高，有自己成熟產(chǎn)業(yè)鏈的知名企業(yè)是賺錢(qián)的。經(jīng)銷(xiāo)商也高興，包裝類(lèi)粽子的品牌集中度較高，一個(gè)端午肯定能大賺一筆。

業(yè)內(nèi)人士均表示，如今粽子市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)新的趨勢(shì)，即手工鮮粽越來(lái)越受歡迎，入局者越來(lái)越多，銷(xiāo)量和盈利狀況也很可觀。包裝類(lèi)粽子品牌一般有自己的工廠(chǎng)，出貨速度和出貨量相對(duì)有保證。手工鮮粽正好相反，以工作室、手工作坊為主，一般是預(yù)定制，在南方地區(qū)尤為常見(jiàn)。元莉表示，除了端午節(jié)，南方人也經(jīng)常吃粽子，生意不錯(cuò)的中型粽子工作室數(shù)量不少，也很受認(rèn)可。

" 農(nóng)歷四月初，到五月初五之前，這一個(gè)月幾乎每天訂單都是滿(mǎn)的。" 湖南艷子肉粽店主英子告訴深燃，他們家做了十年手工粽子，價(jià)格從兩塊五一個(gè)，隨著物價(jià)漲價(jià)到 7 塊錢(qián)一個(gè)，從只有幾個(gè)基礎(chǔ)款，到現(xiàn)在品類(lèi)更多，甚至有內(nèi)含 7 個(gè)蛋黃，重 1 斤，售價(jià) 30 元 / 個(gè)的 " 七龍珠粽子 "，她也是眼看著手工粽這一行越來(lái)越大。" 南方人做粽子的很多，但也是近幾年才慢慢做成生意的，我們小區(qū)靠近株洲本市最大的綜合批發(fā)市場(chǎng)，以前就我們一家做私房粽，現(xiàn)在有三四家在做，生意都很好。"

今年端午前后，艷子肉粽店里賣(mài)出近千個(gè)粽子。" 訂單從早到晚排滿(mǎn)，早上 5 點(diǎn)起來(lái)買(mǎi)食材開(kāi)始包，一直到晚上 11 點(diǎn)才能結(jié)束。"

深燃在各類(lèi)社交平臺(tái)上也看到，手工鮮粽的商家的商業(yè)模式幾乎一樣。先有一個(gè)自己的工作室或店面，提前一天接單，次日現(xiàn)做，當(dāng)天發(fā)出。商家們發(fā)現(xiàn)，手工鮮粽的企業(yè)定制單很多，來(lái)自個(gè)人消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)也遠(yuǎn)比包裝類(lèi)粽子可觀。

急需解開(kāi)時(shí)令性的枷鎖

" 粽子現(xiàn)在還是以做實(shí)體為主，目前沒(méi)聽(tīng)說(shuō)誰(shuí)在大搞月餅券那樣的東西。" 在元莉看來(lái)，粽子這行雖然毛利比較高，需求量大，但商業(yè)模式走的還是老一套，" 月餅已經(jīng)在玩虛擬的概念了。"

大家都心知肚明的是，曾經(jīng)的吸金大法月餅券、大閘蟹券，總歸是玩資本游戲，鉆市場(chǎng)空子，如果想長(zhǎng)久地做 " 吃的生意 "，這一套行不通。不過(guò)，在從業(yè)者看來(lái)，這同時(shí)也能說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，就是粽子這行多年來(lái)始終固守傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式，會(huì)讓增量越來(lái)越難找。

元莉向深燃舉了個(gè)例子，在粽子經(jīng)銷(xiāo)方面存在一個(gè)悖論。" 粽子屬于生鮮類(lèi)的產(chǎn)品，不像月餅高油高糖，儲(chǔ)存時(shí)間相對(duì)長(zhǎng)。粽子基本上是做一批賣(mài)一批，經(jīng)銷(xiāo)商拿貨的話(huà)是一次性付了貨款，拿到貨去賣(mài)。" 元莉說(shuō)，這個(gè)機(jī)制下，品牌和經(jīng)銷(xiāo)商之間的感情很復(fù)雜，" 又愛(ài)又恨。" 原因在于，經(jīng)銷(xiāo)商一下拿到很多貨，品牌方面庫(kù)存壓力小了很多，" 但是壓力轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷(xiāo)商身上之后，這就很考驗(yàn)端午期間的銷(xiāo)量，因?yàn)檫^(guò)了這個(gè)節(jié)點(diǎn)，銷(xiāo)量的下滑是斷崖式的。那經(jīng)銷(xiāo)商為了盡快出貨，端午節(jié)后的價(jià)格可能會(huì)異常便宜，這反過(guò)來(lái)會(huì)對(duì)品牌正常出貨構(gòu)成困擾。"

說(shuō)白了，粽子之所以會(huì)陷入 " 死循環(huán) "，還是因?yàn)槠鋾r(shí)令性特點(diǎn)太突出。英子也說(shuō)，端午前后月出萬(wàn)余個(gè)粽子，其他 11 個(gè)月，每個(gè)月也就出兩三百個(gè)。

參考五芳齋的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022 年其營(yíng)業(yè)收入為 24.62 億元，同比下降 14.87%，粽子品類(lèi)總營(yíng)收 17.48 億元，同比下降 12.97%。今年一季度，五芳齋營(yíng)收 2.16 億元，同比下降 28.74%。

在 2022 年年報(bào)中，五芳齋對(duì)業(yè)績(jī)下滑的解釋是，端午前因?yàn)橐咔榇罅块T(mén)店關(guān)門(mén)，銷(xiāo)售不暢。可見(jiàn)，一個(gè)端午的銷(xiāo)量不理想，會(huì)直接帶來(lái)粽子品牌業(yè)績(jī)的乏力。上市還不到一年的粽子第一股，能否交出一份讓外界滿(mǎn)意的答卷，全要看今年端午的表現(xiàn)了。

今年，情況變好了嗎？元莉表示，她經(jīng)銷(xiāo)的禮盒多達(dá)十余種，從不到 100 塊錢(qián)的小禮盒，到包含瑤柱、鮑魚(yú)、蟲(chóng)草等共計(jì) 14 種風(fēng)味粽子的大禮盒，" 我一周出了 2000 塊錢(qián)左右的貨，大多都是一百多塊錢(qián)的中等禮盒，用來(lái)自己吃或者送禮。" 參考以往同行的情況，元莉說(shuō)，今年訂大禮盒的人少了很多。

手工粽也是一樣。今年在英子家訂禮盒的企業(yè)也變少了，" 現(xiàn)在私企的節(jié)日福利預(yù)算在縮減，比起粽子，很多企業(yè)會(huì)選擇發(fā)購(gòu)物卡這種更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的禮品。"

粽子在漲價(jià)，企業(yè)在縮減開(kāi)支，禮盒包裝遇到 " 瘦身令 "，商家從包裝上能拿到的利潤(rùn)空間更小了，這都讓粽子陷入了更加尷尬的局面。

很多業(yè)內(nèi)人士會(huì)為粽子鳴不平，明明是平時(shí)也可以上到餐桌，真材實(shí)料的傳統(tǒng)食品，又不像元宵、月餅?zāi)菢痈哂透咛牵趺淳褪呛茈y形成常態(tài)化，逾越時(shí)令性的影響呢？

做了多年粽子，英子表示，粽子身上一直存在咸甜之爭(zhēng)的對(duì)立，這不是空穴來(lái)風(fēng)，粽子和元宵、月餅相比，地區(qū)性的口味差異實(shí)在太大了，眾口難調(diào)，品類(lèi)細(xì)分太多。

英子舉例，就連同樣愛(ài)吃咸粽子的南方人，都在粽子上有各種各樣的講究。" 比如五芳齋屬于江浙口味，湖南人就吃不慣。湖南人喜歡吃有嚼勁的，江浙的喜歡把糯米用水泡一晚上再包，肥肉放的也比較多。江浙的粽子還喜歡在米里面拌花雕酒，湖南的口味就會(huì)換成胡椒。"

咸和甜的對(duì)立，帶來(lái)了討論，帶來(lái)了創(chuàng)新，同時(shí)也讓粽子很難穿越南北差異，一統(tǒng)全國(guó)人民口味。粽子能做的，就是像它現(xiàn)在正在做的一樣，腳踏實(shí)地，真材實(shí)料，在咸與甜、南與北的拉扯中，找到平衡。

* 應(yīng)受訪(fǎng)者要求，元莉、英子為化名。