陳睿求變，B 站依舊艱難

文｜雷達(dá)財(cái)經(jīng)，作者｜莫恩盟，編輯｜深海

(資料圖片)

在 6 月 26 日舉行的 14 周歲 " 生日宴 " 上，B 站做了一個(gè)被媒體調(diào)侃為 " 違背祖訓(xùn) " 的決定，即 B 站將以播放分鐘數(shù)代替播放次數(shù)，作為 B 站視頻的主要外顯數(shù)字。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，其實(shí)早在 B 站之前，國內(nèi)長視頻平臺(tái)的三巨頭愛優(yōu)騰便陸續(xù)取消了前臺(tái)的播放量顯示。不過，與 B 站不同的是，這三者均采用熱度值作為新的外顯數(shù)據(jù)。截至目前，國內(nèi)幾家傳統(tǒng)的長視頻平臺(tái)中，僅剩芒果 TV 還保留了播放量的顯示方式。

對于此次調(diào)整，身為 B 站 " 一把手 " 的陳睿解釋道，無論是流行熱門的內(nèi)容還是垂直的內(nèi)容，甚至是小眾內(nèi)容，只要質(zhì)量做得好，播放分鐘數(shù)都能體現(xiàn)出來。陳睿還補(bǔ)充稱，B 站采取播放分鐘的外顯方式后，還將消弭一些通過夸張標(biāo)題、欺詐封面等騙取點(diǎn)擊的低質(zhì)視頻帶來的數(shù)據(jù)水份。

此番調(diào)整背后，B 站業(yè)績方面仍承受著一定的壓力。據(jù)不久前 B 站發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，今年第一季度，B 站共錄得 51 億元的營收，同比微增 0.3%。其中，移動(dòng)游戲、IP 衍生品及其他板塊收入同比分別減少 17%、15%。與此同時(shí)，在降本的努力下，B 站的凈虧損同比收窄 72%，但仍未實(shí)現(xiàn)盈利。

B 站做了一個(gè) " 違背祖宗 " 的決定

6 月 26 日，B 站迎來了自己的 14 歲生日。在這個(gè)特殊的日子，B 站董事長兼 CEO 陳睿對外宣布了 B 站的一項(xiàng)重大調(diào)整，即 B 站未來將不再以播放次數(shù)作為 B 站視頻的主要外顯數(shù)字。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，其實(shí)外界對于 B 站的此番舉動(dòng)并非毫無預(yù)期，早在陳睿此次官宣之前，市面上就已經(jīng)有多家媒體報(bào)道過相關(guān)的消息。今年 3 月，有媒體報(bào)道稱，B 站正在考慮將前臺(tái)顯示的播放量數(shù)據(jù)取消，而彼時(shí)媒體獲悉的 B 站擬采取的新的外顯方式名為 " 用戶消耗時(shí)長 "。

在此次 B 站 14 周年慶典上，陳睿正式給這則消息進(jìn)行官方蓋戳。與此同時(shí)，陳睿還給 B 站新的外顯方式取了一個(gè)官方的名稱—— " 播放分鐘數(shù) "。換句話說，也就是用戶觀看視頻所花費(fèi)的時(shí)間。據(jù)悉，B 站將在未來幾周完成產(chǎn)品更新。

事實(shí)上，在 B 站此番取消顯示播放次數(shù)之前，身處長視頻賽道的三位老玩家愛優(yōu)騰，便陸續(xù)取消了平臺(tái)上視頻的播放量顯示。不過，與 B 站顯示播放分鐘數(shù)替代方式不同的是，愛優(yōu)騰以熱度值作為新的外顯數(shù)據(jù)。相比之下，B 站的這次調(diào)整顯得有些 " 非主流 "。

早在 2018 年 9 月，愛奇藝便打響了取消前臺(tái)播放量顯示的頭炮。彼時(shí)，愛奇藝在發(fā)布的聲明中提到，自即日起關(guān)閉全站前臺(tái)播放量顯示，以綜合用戶討論度、互動(dòng)量、多維度播放類指標(biāo)的內(nèi)容熱度，在各端逐步代替原有播放量顯示。

消息一出，隨即便引發(fā)行業(yè)內(nèi)的討論和爭議。愛奇藝指出，播放量攀比所引發(fā)的負(fù)面效應(yīng)正在日益凸顯，在 " 唯播放量論 " 的影響下，不少從業(yè)者將播放數(shù)據(jù)作為目標(biāo)，不僅扭曲了創(chuàng)作和宣傳初心，還為吸引眼球而低俗炒作，甚至令行業(yè)滋生出刷量等違法行為。與此同時(shí)，劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象日趨抬頭，大量優(yōu)質(zhì)作品因?yàn)槿狈C合客觀的評價(jià)體系而被埋沒。

在這樣的非良性競爭環(huán)境下，制作公司失去了指導(dǎo)內(nèi)容制作的評判依據(jù)，用戶在選擇內(nèi)容時(shí)得不到有效的參考指標(biāo)，廣告主也無法對營銷投放的效果做出合理評估 , 行業(yè)健康可持續(xù)成長的土壤遭到破壞。

次年 1 月，優(yōu)酷視頻也宣布關(guān)閉前臺(tái)播放量顯示。優(yōu)酷視頻認(rèn)為，收視率、播放量并不能全面反映影視節(jié)目的社會(huì)價(jià)值，一部文藝作品的影響力和導(dǎo)向意義，更不能以這樣一個(gè)簡單的指標(biāo)來衡量。優(yōu)酷視頻還強(qiáng)調(diào)，關(guān)閉前臺(tái)播放量顯示只是第一步，但并非是終極解決方案；客觀公正的數(shù)據(jù)和評估體系必然將讓文娛產(chǎn)業(yè)更有活力。

去年 6 月，騰訊視頻緊跟愛奇藝和優(yōu)酷視頻的步伐，發(fā)布一封《騰訊視頻關(guān)于推出熱度值的說明》。騰訊視頻在這封《說明》中表示，為構(gòu)建更加科學(xué)、全面、合理的綜合性內(nèi)容評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，騰訊視頻將于近期正式推出內(nèi)容熱度系統(tǒng)，以播放行為、搜索行為、互動(dòng)行為組成的復(fù)合型指標(biāo)，綜合評估用戶對內(nèi)容的反饋情況，進(jìn)而衡量內(nèi)容本身的質(zhì)量和當(dāng)前受歡迎程度，為合作伙伴和用戶更快、更準(zhǔn)地進(jìn)行評估與決策提供參考。

有從業(yè)者向雷達(dá)財(cái)經(jīng)表示，此前很長一段時(shí)間里，播放量都是視頻平臺(tái)較為依賴的重要參數(shù)，但隨著 " 唯流量時(shí)代 "、" 唯播放量時(shí)代 " 的終結(jié)，視頻平臺(tái)開始探索更加公平、公正、公開的評價(jià)體系。

雖然多家長視頻平臺(tái)均采用熱度值作為新的參考指標(biāo)，但由于各家對于熱度值設(shè)定的計(jì)算公式和參考數(shù)值有所差異，因此在實(shí)際情況中，不同平臺(tái)上熱度值同樣破萬的作品，熱度和影響力卻可能存在較大的差距。

相比之下，B 站采取的播放分鐘數(shù)指標(biāo)計(jì)算規(guī)則要更加簡明和直觀。但播放分鐘數(shù)并不一定適用于以影視劇為主、且視頻時(shí)長普遍偏長的長視頻平臺(tái)。比如，精品短劇在播放分鐘數(shù)指標(biāo)方面的表現(xiàn)，并不一定能勝過劇情注水的長劇。

值得一提的是，將播放分鐘數(shù)取代播放次數(shù)作為新的外顯方式看似并不困難，但從技術(shù)層面來看這樣的調(diào)整其實(shí)并不容易，比如需要考慮中斷、跳進(jìn)度條、重復(fù)播放、多設(shè)備觀看、移動(dòng)端熄屏、網(wǎng)頁端切換頁面等一系列的復(fù)雜交互行為，因此 B 站為了此次調(diào)整付出了不少的努力。

取消播放次數(shù)背后，B 站有何考量？

相比影視綜資源十分豐富的傳統(tǒng)長視頻平臺(tái)愛優(yōu)騰，B 站靠海量 UP 主生產(chǎn)內(nèi)容是其所特有的社區(qū)生態(tài)。但由于 B 站近些年不斷加大對豎屏短視頻 Story Mode 的扶持以及越來越多的投機(jī)創(chuàng)作者的出現(xiàn)，B 站平臺(tái)上短視頻和長視頻、低質(zhì)視頻和優(yōu)質(zhì)視頻之間的矛盾也愈發(fā)明顯。

比如，一則標(biāo)題具備足夠噱頭或者封面十分吸睛的視頻，可以很容易地吸引大量網(wǎng)友圍觀，網(wǎng)友點(diǎn)進(jìn)視頻后可能會(huì)發(fā)現(xiàn)視頻質(zhì)量非常低質(zhì)，沒看多久便關(guān)閉了視頻，但此次觀看卻為這則視頻貢獻(xiàn)了一次播放次數(shù)。

相較之下，創(chuàng)作者用心創(chuàng)作的的高質(zhì)量視頻，卻在以播放次數(shù)為重要參考指標(biāo)的視頻平臺(tái)上顯得有些弱勢。比如，用戶在觀看兩則視頻時(shí)，一則僅僅觀看了 10 秒鐘，而另外一則卻觀看了幾十分鐘，但在以播放次數(shù)為參考標(biāo)準(zhǔn)的情況下，兩者都只獲得了一次觀看量。這種環(huán)境下，致力于制作中長視頻內(nèi)容的優(yōu)質(zhì) UP 主便很容易被忽視。

改用播放分鐘數(shù)前，同樣低質(zhì)的長短視頻可能會(huì) " 詐騙 " 用戶的播放次數(shù)。但改用播放分鐘數(shù)后，低質(zhì)視頻將很難吸引用戶駐足停留，為其貢獻(xiàn)播放分鐘數(shù)。對于優(yōu)質(zhì)的中長視頻而言，其在播放分鐘數(shù)上相對優(yōu)越的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，可能會(huì)進(jìn)一步給其帶來更多的潛在觀眾。

陳睿認(rèn)為，比起播放次數(shù)，用戶實(shí)際觀看視頻所花費(fèi)的時(shí)間（即 " 播放分鐘數(shù) "），可以更好地反映用戶對內(nèi)容的真實(shí)消費(fèi)情況，而這正是 B 站決定將播放分鐘數(shù)代替播放次數(shù)作為主要外顯數(shù)字的重要原因。

值得一提的是，除了播放次數(shù)外，B 站此前還在平臺(tái)設(shè)置有點(diǎn)贊、投幣、收藏等反映一個(gè)視頻受歡迎程度的指標(biāo)，但前述指標(biāo)均需要用戶主動(dòng)發(fā)起操作。如果這些相對 " 沉默 " 的用戶不主動(dòng)進(jìn)行點(diǎn)贊或投幣等操作，其觀看的視頻便不會(huì)得到相應(yīng)的數(shù)據(jù)加成。

有分析人士認(rèn)為，播放分鐘數(shù)是一個(gè)不需要用戶進(jìn)行額外操作（除觀看行動(dòng)外）即可實(shí)現(xiàn)的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，且相較播放次數(shù)、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)該指標(biāo)刷起來比較麻煩，因此其可以更好地幫助用戶對視頻質(zhì)量進(jìn)行判斷。盡管播放分鐘數(shù)并不能完全代表視頻質(zhì)量的優(yōu)秀程度，但該數(shù)據(jù)表現(xiàn)越好的視頻，其是優(yōu)質(zhì)視頻的概率將越高。

事實(shí)上，隨著近些年短視頻平臺(tái)的興起，網(wǎng)友更喜歡用碎片化的時(shí)間觀看短視頻。盡管中長視頻更容易幫助用戶獲得相對完整、考究的視聽體驗(yàn)和審美樂趣，但由于網(wǎng)友觀看中長視頻的時(shí)間成本、環(huán)境成本更高，優(yōu)質(zhì)的中長視頻相比短視頻來說會(huì)較難吸引用戶觀看。

因此從社區(qū)生態(tài)構(gòu)建的角度出發(fā)，B 站必須照顧到中長視頻創(chuàng)作者的心態(tài)，讓他們覺得自己制作視頻內(nèi)容的投入和回報(bào)相匹配，才能更大程度地避免創(chuàng)作者流失。盡管 B 站近期不斷在短視頻業(yè)務(wù)方向上發(fā)力，但靠中長視頻起家的 B 站目前仍離不開中長視頻。

據(jù)陳睿透露，截至今年一季度末，B 站的 PUGC 中長視頻約占整體播放量的 70%，且同比增速依舊保持在 26% 以上。這意味著 PUGC 中長視頻目前仍是 B 站最主流的內(nèi)容，且仍保持著還算不錯(cuò)的增長態(tài)勢。

有分析認(rèn)為，如何兼顧好中長視頻以及短視頻之間的社區(qū)生態(tài)關(guān)系，是 B 站未來發(fā)展過程中不可避免的問題。和抖音、快手等對手搶占短視頻市場，是 B 站的 " 攻 "；而保護(hù)中長視頻 UP 主的利益，則是 B 站的 " 守 "。B 站既要順應(yīng)短視頻時(shí)代的發(fā)展潮流，同時(shí)也不能丟掉自己多年來立足中長視頻賽道的固有優(yōu)勢。

盡管 B 站采用播放分鐘數(shù)取代播放次數(shù)的做法，看似對于中長視頻創(chuàng)作者的好處最大，但對于中長視頻創(chuàng)作者而言，其想要從浩瀚的視頻創(chuàng)作者中脫穎而出，視頻的質(zhì)量仍是第一要素。如果視頻質(zhì)量沒能得到認(rèn)可，創(chuàng)作者創(chuàng)作的內(nèi)容并不會(huì)因視頻本身的長短而受到影響。

第一季度營收微增，仍未實(shí)現(xiàn)盈利

值得一提的是，此番調(diào)整之前，B 站剛剛在 6 月初公布了其第一季度的財(cái)務(wù)成績。財(cái)報(bào)顯示，今年第一季度，B 站共錄得 51 億元的營收，與上年同期相比微增 0.3%。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)進(jìn)一步拆解發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)游戲板塊成為了 B 站該報(bào)告期內(nèi)營收未能實(shí)現(xiàn)大幅增長的其中一個(gè) " 拖油瓶 "。財(cái)報(bào)顯示，第一季度，移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)為 B 站貢獻(xiàn) 11 億元的營收，但與上年同期相比減少 17%。對此 B 站解釋稱，主要是由于 2023 年第一季度缺少新游戲推出所致。

除了移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)外，IP 衍生品及其他板塊也拖累了 B 站第一季度的營收表現(xiàn)，而該業(yè)務(wù)板塊的前稱正是 B 站的電商及其他業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)顯示，第一季度，該板塊共錄得 5.1 億元的收入，與上年同期相比減少 15%。

相比前面兩個(gè)業(yè)務(wù)顯現(xiàn)出的頹勢，增值服務(wù)及廣告業(yè)務(wù)第一季度的營收表現(xiàn)幫 B 站挽回了一點(diǎn) " 顏面 "。財(cái)報(bào)顯示，第一季度，增值服務(wù)板塊為 B 站斬獲 22 億元的營收，與上年同期相比增長 5%，這主要得益于于 B 站在本季度加強(qiáng)了商業(yè)化能力的建設(shè)，以及直播服務(wù)付費(fèi)用戶數(shù)量的增加。

而廣告業(yè)務(wù)則成了 B 站本季度最為亮眼的一個(gè)板塊。財(cái)報(bào)顯示，第一季度 B 站通過廣告業(yè)務(wù)吸金 13 億元。雖然 B 站該季度廣告板塊的收入規(guī)模不及增值服務(wù)板塊，但同比漲幅卻高達(dá) 22%，是各個(gè)分部中增長最為明顯的業(yè)務(wù)板塊。

B 站此次取消播放次數(shù)的調(diào)整，也將在一定程度上影響廣告主對于創(chuàng)作者投放廣告的商業(yè)化行為。憑借表現(xiàn)突出的播放分鐘數(shù)指標(biāo)，優(yōu)質(zhì)的中長視頻創(chuàng)作者可以增加自己跟廣告主議價(jià)的籌碼。因此 B 站此次調(diào)整，可以保護(hù)中長視頻 UP 主的收入，從而激勵(lì)更多優(yōu)秀的 UP 主進(jìn)行創(chuàng)作。

利潤方面，B 站第一季度的毛利潤高達(dá) 11 億元，與上年同期相比實(shí)現(xiàn) 37% 的增長。毛利潤大幅增長的背后，主要與 B 站在營業(yè)成本方面的有效控制有關(guān)。財(cái)報(bào)顯示，第一季度 B 站的營業(yè)成本為 40 億元，同比減少 7%。

其中，堪稱 B 站營業(yè)成本重要組成部分的收入分成成本，同比減少 8% 至 20 億元；同期，B 站的服務(wù)器及帶寬成本同比也減少 16% 至 3.84 億元。

與此同時(shí)，B 站的經(jīng)營開支也在一定程度上得到了控制。財(cái)報(bào)顯示，第一季度 B 站的經(jīng)營開支總額為 25 億元，同比減少 11%。其中，由于與用戶獲取有關(guān)的推廣開支于 2023 年第一季度減少，B 站銷售及營銷開支下降明顯，同比減少三成降至 8.8 億元。與之對應(yīng)的是，B 站的一般及行政開支、研發(fā)開支同比分別增加 7%、2% 至 5.72 億元、10 億元。

不過，B 站還未實(shí)現(xiàn)凈利潤指標(biāo)層面的盈利。財(cái)報(bào)顯示，B 站第一季度的凈虧損為 6.3 億元。雖然與上年同期的凈虧損相比收窄 72%，但 B 站仍未能徹底改善虧損的局面。

用播放分鐘數(shù)取代播放次數(shù)之后，B 站能否迎來一個(gè)更加健康的社區(qū)生態(tài)？B 站又能否借此在商業(yè)化的道路上再上一個(gè)新的臺(tái)階？雷達(dá)財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。