SHEIN 再傳上市：神秘跨境電商的榮光與隱憂

文 | 商業秀，作者 | 鄭久宇，編輯 | 張弘一

6 月 30 日，根據財富中文網，據路透社報道援引知情人士透露，SHEIN 已在紐約向監管機構登記進行首次公開募股（IPO）。該消息人士稱，SHEIN 可能會在 2023 年底之前掛牌上市。

(資料圖片)

隨后，SHEIN 的發言人通過電子郵件表示，該公司 " 否認這些謠言 "。近年來，SHEIN 多次傳出籌備上市的消息，但都被 SHEIN 方面否認。

SHEIN 是國內一家成立 15 年的快時尚跨境電商公司，由許仰天于 2008 年在南京創立。2012 年許仰天將事業重心逐步轉向潮流女裝。從 2015 年開始，SHEIN 開始將目光投向海外，美國目前已經成了 SHEIN 的最大市場。

這些年，外界給 SHEIN 創始人許仰天和這家公司貼上的最大標簽是 " 隱秘、低調 "。許仰天本人確實也一向低調，過去幾年，媒體對 SHEIN 鋪天蓋地的報道或許會讓他感到不習慣。

面對媒體頻繁拋來的采訪 " 橄欖枝 "，這位 80 后多次斷然回絕。更甚于，SHEIN 曾因某自媒體發布的一則公司融資新聞而要求全網刪除該文。在講究曝光度的創業國度中，許仰天的做法當屬 " 另類 "。

不過，與 SHEIN 在國內 " 隱秘、低調 " 形成鮮明對比的是，疫情期間，這家創業公司在海外市場異常火爆。

根據 Sensor Tower 的數據，2020 全年，SHEIN 的全球下載量排名第四。2021 年 6 月 22 日的數據更為夸張，該平臺在全球市場的下載量約 7500 萬次，排名第二，僅次于亞馬遜，成為全球移動端快時尚第一品牌。到 2022 年，Shein 以 2.29 億的下載量成為全年下載量最大的購物應用程序，力壓亞馬遜登頂。

數據來源：Sensor Tower

目前，SHEIN 已經在新加坡、印度尼西亞、泰國、越南和菲律賓開設了品牌獨立站。

如此耀眼的數據自然引來媒體的 " 圍追堵截 "。在過去一年的公開報道里，" 中國最隱秘的跨境電商公司 " " 中國版‘ ZARA ’ " " 力壓亞馬遜 " " 跨境電商獨角獸 " 等溢美之詞頻繁地登上各大媒體的重要版面位置。

在不斷射來的聚光燈下，許仰天顯然無法再繼續保持神秘，他的創業故事也開始浮出水面。

如果將時鐘回撥到 15 年前的 2008 年，彼時許仰天以做婚紗起家，并成功賺取到了第一桶金。到了 2014 年，他踩中時代紅利，轉型做跨境女裝。

隨后，SHEIN 以低于 Zara、H&M、GAP 等快時尚品牌的價格，超多 SKU，超快的上新速度，在海外追求時尚流行的千禧一代和 Z 世代群體中迅速圈粉。

15 歲的 SHEIN 一貫表現得 " 初生牛犢不怕虎 "，將目標瞄準了成立于 1975 年的西班牙快時尚巨頭 ZARA。2020 年初，SHEIN 設定了一個小目標：" 計劃用不超過 2 年的時間，銷售額超過快時尚巨頭 ZARA "。

這樣一位盛氣凌人的 " 年輕人 " 自然是資本的寵兒。2020 年，資本市場對 SHEIN 的估值已經突破 200 億美元。而據福布斯報道，SHEIN 最新的估值已達 470 億美元（折合人民幣約 3000 億元）。

如果這次消息坐實，SHEIN 將 IPO，那么中國又將誕生一位 80 后超級富豪。屆時，許仰天的名字將頻繁地出現在各大富豪排行榜的榜單中，來自媒體更大規模的 " 狂轟亂炸 " 將緊隨其后。

不過，SHEIN 并非無可指摘，冷靜的觀察者看到了它暗藏在榮光之下的隱憂。批評者認為，和其他所有快時尚跨境電商平臺一樣，SHEIN 快速上新的同時也正面臨著原創 IP 設計能力被質疑，頻繁遭遇侵權訴訟的尷尬。

另一個隱憂在于，在未來戰略上，SHEIN 將必須做出抉擇：要么按照低價路線繼續狂奔；要么擇機撕掉低價標簽，加大原創，提升品牌調性，深耕高端賽道。

不過，SHEIN 似乎 " 全都想要 "，既要快也要好。那么，多條腿走路的 SHEIN，它能走多遠？

01 深諳 " 超快時尚 " 打法

提及 SHEIN，少有人知道。可但凡被安利下載體驗的用戶，無人不坦言它 " 時尚、低價便宜、選擇多 "。注冊登錄網站后，折扣低到簡直讓你懷疑人生：許老板，你確定還賺錢嗎？

SHEIN 究竟是怎么賺錢的呢？進入官網，其商品一共分四類，分別為 WOMEN（女性服飾）、CURVE+PLUS（大碼女性服飾）、KIDS（青少年服飾）、MEN（男性服飾）。每一大類下都有細分品類，主打女裝。

但是真正吸引用戶的未必是服裝本身，而是令 ta men 直呼 " 上頭 " 的女模特。這些女模特主要來自歐美國家和地區，" 它把圖片做得非常精美，本身就很有視覺沖擊感，我深深地被吸引了。" 被測用戶坦言。

" 時尚性感 " 是他們對 SHEIN 圖片整體風格調性的評價。用戶在注冊登陸 SHEIN 后，進入女性服飾區，畫風多數為下圖這樣。

圖片來源：SHEIN 官網

相比女性服飾風格的奔放，SHEIN 在男士和兒童服飾區的畫風則相對 " 克制 "。兒童服飾圖片風格和國內購物平臺并無二致，但男士服飾區的畫風……通過下圖，我們來直觀感受下這款破洞牛仔褲的直男式沙雕。

圖片來源：SHEIN 官網

通過圖片讓用戶停留更多的時長，而成本并不高。妙投資深分析師馮超分析稱，" 每點擊一次，即便最后下單的成本只有 8 到 9 美元，但用戶最初從被吸引到最后的成交環節，整個過程產生的成本相對較低，累積的銷量卻十分可觀。"

可以說，SHEIN 深諳超快時尚的打法。從消費心理學的角度來說，SHEIN 賣的不是衣服，本質是在售賣一部分衣服的圖片或信息分享。馮超覺得，" 這很契合人的本能，尤其是對于女性消費者來說，她們天然喜歡瀏覽購物網站的圖片信息，通過較低成本獲得視覺和消費層面的雙重滿足。"

圖片來源：SHEIN 官網

這些網紅模特的圖片 " 分享 "，通過借助互聯網的信息場域，和海外追求時尚流行的千禧一代和 Z 世代形成了某種共鳴。這在很大程度上推動了疫情期間 SHEIN 在海外宅男宅女圈的爆紅。

人類獲得的 80% 左右的信息，主要是靠視覺獲得。當被外界刺激時，一般在視覺上會有所覺察。在什么情況下，人類會被引起較大的視覺感受呢？

《服裝消費心理學》一書中提及，通常心理學家把 50% 的刺激次數被察覺到的那個刺激值規定為絕對閾限，隨著刺激量的增加，覺察到刺激次數的百分數隨之增加。

往往，在快時尚品牌或者購物平臺上，通常增加刺激的最常用的手段就是，通過市場化營銷運作以及產品的開發展示其特性，不斷強化商品對于用戶的刺激，經常更新品類或者上新頻率高，引發用戶注意，從而達到提高銷量的目的。

SHEIN 的圖片表面上強化了視覺沖擊感和在審美元素的功能性輸出，本質上可以理解成在把握潮流風向上快速抓準用戶的需求，并在產品設計和營銷層面加大了對用戶的刺激，從而滿足了用戶從視覺刺激到瘋狂下單的完整體驗。

這也是 SHEIN 能夠在疫情期間吸引海外年輕用戶并迅速火爆的重要原因之一。

除了被 SHEIN 的圖片深深吸引，被測用戶還驚嘆于它的上新速度和款式數量。SHEIN 聲稱有能力在單日上新 1000 件新品，而這只是英國超快時尚品牌一周的水平。

事實是，根據 "NEW IN" 顯示，日平均上新量在 3000 款左右，周上新量高的時候超過了 2 萬款，實力碾壓一直被稱為 " 快時尚巨頭 " 的 ZARA，后者上新速度為每周兩次、一年的量才達到 1 萬多款。

此前我們在《這位 80 后的公司估值 3000 億，據說能干掉 ZARA，憑什么？》一文中就提及，我們監測到 SHEIN 在 2021 年前 6 個月的日均上新量達到了 4000 款，僅 2021 年 7 月 1 日就達到了 7261 款。

依托于這些吸睛圖片，再加上超快更新，這就是么 SHEIN 的超快之道。老虎證券資深分析師秦克朝認為，如果 ZARA 被稱為 " 快時尚 "，那么 SHEIN 可以被稱之為 " 超快時尚 "。

02 抓住時代紅利

SHEIN 的打法和和 ZARA、H&M 等快時尚品牌一致。時尚、低價、超快更迭，迅速崛起。不同的是，前者做到了極致。

這和 SHEIN 的創始人許仰天追求極致有關。在過去的 13 年里，在許仰天的帶領下，SHEIN 兩次快速抓住了時代紅利，并深耕供應鏈。

資料顯示，出生于 1984 年的許仰天在 2007 年大學畢業后，最初在江蘇南京一家公司做外貿線上營銷工作，主要負責 SEC（搜索引擎優化），對一次次研究測試 Google 的流量規則極為感興趣。

一年后，許帶團隊出走，創立了后來更名為 SHEIN 的跨境電商公司。

據說平臺起初主要做一些仿貨生意。直到發現了婚紗跨境電商的市場極其火爆，于是許仰天快速反應，帶走團隊，All In 婚紗，踩中了谷歌關鍵詞搜索紅利期，賺取第一桶金。

2012 年，紅利期消退，自身的發展遭遇瓶頸，SHEIN 開始創建自身域名網站，從婚紗擴充至全品類，轉型做跨境女裝，從婚紗賽道快速拓展到跨境女裝。

相較于之前在谷歌等網站做 " 公域流量 "，SHEIN 開始自建獨立站流量和通過與網紅 KOL 的合作，在社交平臺獲取網紅流量，可以理解成轉向深耕自己的 " 私域流量 "。

有了前端的 " 私域流量 " 后，2014 年，許仰天決定在廣州搭建了一支屬于自己的供應鏈團隊，包括設計師和買手，許仰天本人也深度參與到整個搭建過程。

彼時和 ZARA、優衣庫這些快時尚巨頭相比，SHEIN 借助線上優勢，嘗試了一種叫做 " 小單快返 " 的打法。" 比如先向工廠下一個 100 件的初始訂單，在線上投放進行快速測試，一旦測試成為爆款，快速增加訂單，從而提高爆款率。" 秦克朝稱。

不同于 ZARA 每年要等巴黎、米蘭等服裝周的潮流款面世，SHEIN 則更快地通過自己的爬蟲技術，快速抓取谷歌熱詞與競品官網的熱銷產品，收集流行風格、面料等信息，再將收集好的信息一一歸類，把這些數據給到官方設計師，隨后設計師結合經驗，把收集到的信息做拆解，重組出設計稿，每天至少出 3-5 稿。

這種模式在業內被稱為基于快速抓取熱銷爆款的設計，進行 " 小單快返 "。和傳統服飾零售商的生產鏈路相比，它的優勢在于快。

傳統模式下，一件衣服從在線上收到訂單，到線下打版、設計，再到生產和發貨，最快至少也需要 1 個月左右的時間，一些超快時尚平臺甚至可以在 1 到 2 周內完成。而 SHEIN 從打版、設計，再到生產，可能 7 天就完全可以實現，這比 ZARA 還要快 7 天左右的時間。

" 這樣省去很多中間環節，SHEIN 在做潮流的‘搬運工’ "，馮超說。

不過，起步時并不順利。供應商普遍不接受這種合作模式，秦克朝稱，" 一些商家剛打開機器，再加上一些打版費，所有的成本加在一起，遠超過這 100 件訂單能帶給供應商的利潤。"

隨后 SHEIN 開始逐漸調整，比如幫供應商做一些打版的補貼，隨著新訂單量的增多，供應鏈體系開始運轉起來。據晚點 Late Post 報道稱，SHEIN 已經在距離番禺總部兩小時車程的區域內，發展了 300 多家核心服裝廠供應商，所有的供應商超過 2000 家。

2020 年新冠疫情的到來，依賴線下的快時尚巨頭 ZARA、H&M 等傳統品牌門店出現虧損，業績驟降，而 SHEIN 實現了逆勢增長。

SHEIN 基于早期積累的前端流量，中端的爬蟲技術和設計，后端的供應鏈體系，將產業鏈的數字化轉型推到前所未有的高度，用戶訪問量和銷量獲得了成倍增長。數據顯示，僅僅 2020 年 3 月，SHEIN 銷量同比增長近兩倍。

03 榮光與隱憂

SHEIN 一直試圖保持低調，而資本卻高調入局。

在 SHEIN 已經公開的的以往五輪融資名單中，不乏 IDG 資本、順為資本等身影。2020 年，資本市場對 SHEIN 的估值已經突破 200 億美元。而據福布斯報道，SHEIN 最新的估值已達 470 億美元（折合人民幣約 3000 億元）。

業內普遍認為，目前市場給 SHEIN 的 3000 億元估值 " 相對合理 "，且看好 SHEIN 未來的想象空間。

秦克朝對此分析稱，如果以 Zara 作為參照物，Zara 的市銷率是 3.4 倍2020 年 SHEIN 營收大概在 100 億美元。以 PS（Price-to-Sales 縮寫為 PS，總市值除以銷售額）的估值法計算，SHEIN 以 2.3 倍的銷率，其估值并未超過 ZARA。

如果就其未來發展前景而言，目前 SHEIN 主打的是快時尚女裝 , 它在品類上依然還有很多可擴展的空間。

" 年紀輕輕、大有可為、資本的寵兒 "，對于尚未 IPO 的 SHEIN 而言，這似是一次榮光時刻。

不過，在前景一片大好之下，SHEIN 并非無可指摘。和其他所有快時尚跨境電商平臺一樣，冷靜的觀察者看到了它暗藏在榮光之下的隱憂。

概括而言，一是 SHEIN 的原創 IP 設計能力被質疑，業內認為如此快速的上新是因其將大牌設計師的原創進行元素拆散重組，由此頻繁遭遇侵權訴訟。二是供貨質量堪憂，不少用戶在享受低價的同時也將自己收到的衣服拍照發到網上，吐槽它的質量。

據外媒報道，多家獨立站品牌指控 SHEIN 蓄意商標侵權。最新一控訴的發起者是馬丁靴始祖 Dr.Martens，該公司起訴 SHEIN 的網站上有 "Marin Boots" 字樣的產品，并認為 SHEIN 不僅直接仿造其產品，還使用 "Dr Martens" 鞋的正品照片，引誘消費者到其網站購買山寨鞋，因此被指控 " 有明顯銷售假貨的意圖 "。

隨后，SHEIN 否認了這些指控。為了應對這個問題，SHEIN 還對供應商采用了評級和激勵制度。" 對那些服務質量好，供貨速度快的企業進行扶持，比如半月進行一次結款，這也是在培養核心的供應商。" 秦克朝稱。

不過，既追求低價、速度快，又要求保證高品質，從來都是 " 魚和熊掌不可兼得 " 之事。

" 如果把價格壓得這么低，又要保證的原材料做到環保，要求就有點高。" 一位業內人士稱，或許這也是 SHEIN 和許仰天一直在國內保持低調的原因之一。

對于目前 15 歲的 SHEIN 而言，在未來戰略上，SHEIN 將必須做出抉擇：要么按照低價路線繼續狂奔；要么擇機撕掉低價標簽，加大原創，提升品牌調性，深耕高端賽道。

不過 SHEIN 似乎 " 全都想要 "，既要快也要好。多條腿努力，能跑多遠，則需要時間來驗證。

對當前的 SHEIN 而言，確實也面臨著內憂外患。據《金融時報》報道，在一份面向投資者的文件中透露，Shein 2022 年的總收入與 GMV 都出現穩步增長，營收為 227 億美元，GMV 增至 300 億美元；總利潤也達到 7 億美元，較 2021 年的 11 億美元有所下滑，這是 Shein 首次出現利潤下跌的情況。

外患則是，Shein 當下還面臨 Temu、速賣通、TikTok 等眾多跨境電商電商平臺的圍剿，尤其是 Temu，去年 9 月海外上線后便一發不可收，同年 11 月即登頂美國 App Store 免費應用總榜單第一。

Shein 自身因為歐美對 ESG 方面的要求也開始嚴把質量關，導致部分供應商開始退出或減少訂單量。加之今年全球消費市場普遍低迷不振，西方國家經濟衰退的陰影揮之不去，又給 Shein 業務的發展增加了不確定性。

面對如此內憂外患之際，Shein 也在尋求自己新的出路。

根據財富中文網的報道，Shein 給自己定的目標是 2025 年實現 585 億美元的營收，相較于 2022 年的 227 億美元翻一番。為了實現這一營收目標，Shein 調整經營模式，由自營轉向平臺電商。5 月初，Shein 正式宣布推出綜合電商平臺 "SHEIN Marketplace"，允許其它品牌商家通過 Shein 建設的渠道銷售自有品牌。

一周前，Shein 通過官方網站宣布推出 "AcceleraSHEIN 希有引力 " 百萬賣家計劃。其中目標包括：為 10 萬名中小型賣家提供平臺激勵和指導，幫助他們在三年內達到 10 萬美元年銷售額，以及幫助一萬名賣家在三年內達到 100 萬美元的年銷售額。

而未來如何破局，關鍵還得看 Shein 自身如何應對逆境。