徐雄俊：星巴克在中國市場會否被全面反超？

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中新經緯 8 月 7 日電 題：星巴克在中國市場會否被全面反超？

作者 徐雄俊 戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人

2023 年以來，中國咖啡市場行業格局發生了較大的變化。特別值得注意的是，近日，瑞幸和星巴克相繼公布的最新季度業績報告顯示，瑞幸咖啡的單季營收首次超過了星巴克中國。財報顯示，瑞幸在 2023 年第二季度 ( 4 月 1 日至 6 月 30 日 ) 實現 62.014 億元總凈收入；而星巴克在 2023 財年的第三財季 ( 4 月 3 日至 7 月 2 日 ) 中營收 91.68 億美元，其中星巴克中國營收 8.219 億美元 ( 約 59 億元人民幣 ) 。

星巴克中國為何在短短幾年間被瑞幸 " 超越 "？兩者對比來看，一方面，星巴克在中國市場主要定位高端，咖啡單價在 30 元左右；而瑞幸主要定位于互聯網、低價模式，開發新一代年輕消費者，低價能夠讓更多收入偏低的消費者也能喝到咖啡，互聯網疊加寫字樓鋪店的模式更是幾乎把咖啡送到消費者手上，快速培養了許多此前沒有飲用咖啡習慣的上班族和年輕消費群體對咖啡的消費習慣。另一方面，在門店設置上，星巴克門店一般是較為高端的大店，且多鋪設在一二線城市，在疫情期間堂食消費蕭條時受影響較大；而瑞幸多為小店，除一二線城市外，也在向三四線城市快速發展，在國內門店數上也已超過星巴克。瑞幸核心定位于互聯網的商業模式，通過與星巴克的差異化打法，已漸漸積累了更多品牌勢能，甚至有反超積累多年的星巴克之勢頭。

從星巴克自身來看，也存在兩方面的原因。一是未能及時調整策略。當前中國咖啡行業已經發生較大變化，新興咖啡品牌不斷涌現，打法套路不斷改變，咖啡飲品的價格也出現較為明顯的下降，而星巴克在中國市場沒有及時改變策略以應對變化，咖啡價格基本維持不動，擴張速度比起新興品牌也相對較慢，錯失了 " 封殺 " 對手的時間。二是未能很好維護自身品牌形象。星巴克相對瑞幸等品牌定位更加高端，但從消費者的一些反映看，仍有服務傲慢等現象出現，服務態度、服務質量仍然有待提升，個別危機公關事件也未能很好處理，傷害了一些消費者的感情。

在競爭加劇的中國咖啡市場，星巴克是否還能持續？從整體趨勢上看，隨著城市化加快，老百姓生活水平提高，以及咖啡消費逐漸走入更多上班族群體，中國咖啡市場的市場容量和前景不可小覷。在快速增長的市場空間中，星巴克仍然能夠取得增長的空間。同時，星巴克以商務交流為主的定位和門店設計，在短期內仍然具有較強的領導地位，難有其他品牌能夠超越，在利用這些優勢的同時，如果能夠借鑒瑞幸和其他新興咖啡品牌的小店模式、低價策略和自動售貨機模式，星巴克的增長空間將更加明顯。不過，星巴克在中國市場被反超的趨勢在短期內恐怕難以扭轉，這不僅體現在單季營收被超越的一項數字上，更重要的是門店數量的落后和競爭對手更加迅猛的鋪店趨勢，其影響或將在未來的銷售業績上得以體現。此外，星巴克在中國市場上的競爭還將體現在品牌與用戶心智認知上。比起星巴克，過往瑞幸給人以不夠時尚、不夠大牌的感覺，如今瑞幸的品牌形象正在逐步提升。瑞幸如何真正在品牌與用戶心智認知上反超，可能才是兩方商戰的一大分水嶺。

對星巴克而言，穩住地位，避免在中國市場被新興品牌全面反超，至少還需要關注以下五點。一是定位調整。星巴克在穩住大店模式地位與優勢的同時，可以適當學習新興品牌，通過小門店、降低價格等方式獲取更多客戶。二是互聯網模式的建設。星巴克也在探索數字化建設，但在運用互聯網模式方面仍有較大的提升空間。三是咖啡 + 餐飲的策略選擇值得再思考。星巴克的核心是咖啡，如果不能專心維持咖啡的領導地位，又從咖啡向餐飲延伸，或加大與其他餐飲品牌的競爭，進而對品牌形成拖累。四是避免失掉品牌勢能。門店數量是品牌勢能的體現，如果鋪店速度大幅落后，行業的領導地位不穩固，品牌勢能將受到較大沖擊，若被徹底反超則可能處于其他領導品牌的陰影之下。五是注重服務態度、服務質量。星巴克驅趕民警等事件傷害了消費者的情感。若不改正傲慢的毛病，恐怕將繼續損害品牌形象。 ( 中新經緯 APP )

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責任編輯：張芷菡

作者：徐世明