塔斯汀能否“混進”漢堡巨頭序列？

文 | 消費最前線，作者丨江心白

(相關資料圖)

街頭突然立起了一塊塊白字藍邊的霓虹燈牌，配上紅白獅子頭，一家漢堡店的門頭在夜晚格外顯眼。透過玻璃，能看見里面一排排原木的桌椅，搟面餅的師傅們忙得熱火朝天。華萊士之后，國內似乎又誕生了一家新的漢堡品牌。

近日，《中國西式快餐品類發展報告 2023》發布，報告顯示，這家主打國潮的漢堡品牌 " 塔斯汀 " 門店開始呈現出爆發式的增長態勢，其 2021 年底門店就突破了 1000 家。截至 2023 年 3 月 8 日，其門店數量已接近 3500 家，位列西式快餐規模榜第四名，僅次于華萊士、肯德基、麥當勞，比深耕市場多年的德克士、漢堡王的門店數都多。

塔斯汀勢如破竹，種種跡象也都在追捧。

據相關數據統計，2022 年，國內前五名西式快餐品牌門店數量 Top5 分別是華萊士、肯德基、麥當勞、塔斯汀、必勝客。猛然混入 Top5 排名中，這也讓其他品牌大跌眼鏡，這幾年，漢堡市場一直在從中餐中尋找新增量。

無論是麥當勞的油條，還是肯德基的胡辣湯，無一不在暗示中國胃對西餐行業的沖擊。塔斯汀的出現，也間接給了這種趨勢一個回聲，只不過，究竟是音落空谷，還是繞梁三日，一切還未現定數。

活在短視頻里的 " 中式漢堡 "

跟漂洋過海而來的肯德基、麥當勞不同，塔斯汀在出身方面像極了華萊士。回望其一路的歷程，這家裝修華麗的國潮漢堡品牌起初也在五環外迷茫打轉，2012 年，江西上饒開設了塔斯汀的第一家門店，主打披薩產品；2017 年，塔斯汀推出 " 漢堡 + 披薩 " 雙品類產品模式。

直到 2019 年，塔斯汀才明確要垂直領域的漢堡品牌；2020 年，正式推出 " 中國漢堡 " 品類，門店數量突破了 500 家；2021 年，塔斯汀迎來命運的轉折點，獲得來自不惑創投與源碼資本的股權融資，并實現了簽約門店數 1000+ 的突破。

但與華萊士不同的是，塔斯汀的崛起不僅靠資本加持，與無數加盟商的輸血，這家品牌能快速在擁堵的快餐消費市場脫穎而出，離不開社交平臺的氣氛烘托。數據顯示，小紅書上關于塔斯汀的相關筆記就多達 2 萬余篇，抖音單個 " 塔斯汀中國漢堡 " 的話題播放量超過 25 億次，B 站單條測評視頻播放量達 268 萬。

尤其抖音的本地生活業務漸入佳境，塔斯汀毫無掩飾品牌對抖音的營銷野心。據悉，塔斯汀在抖音開設了多個賬號，不僅全時段直播，還進行差異化運營。例如，" 塔斯汀美食局 " 以劇情和整活段子為主；" 塔斯汀福利社 " 則以產品介紹和美食直拍為核心，為直播間引流；" 塔斯汀國潮社 " 發布一些直播切片，為的是提高復購率。

不可否認，這招的確有高明之處。

今年 2 月份，塔斯汀成為抖音本地生活團購帶貨榜銷冠，其中價值 34.9 元的雙人套餐在抖音售出了 277.6 萬份。在整個外賣平臺，塔斯汀有些門店的銷量甚至直逼華萊士。官網數據顯示，截止 2023 年 1 月，塔斯汀全國線上注冊會員達到 2362 萬。

熱鬧之余，塔斯汀的出圈方式未免令人覺得熟悉。

曾幾何時，擠爆消費市場的新消費品牌無一不是這種出圈方式，彼時的爆火公式 "5000 條小紅書 +2000 條知乎＋主播直播間＋榜單 " 尚耳熟能詳，2023 年，隨著第一批新消費品牌損兵折將，這制勝口訣本已失去效力，但有意思的是，不少品牌依舊將其奉為圭臬。

塔斯汀無疑就是其中的典型。新消費野火燒不盡，盡管在社交平臺上造勢百試百靈，但包括塔斯汀在內的一眾新品牌也不得不面對其短暫的生命力。畢竟前車之鑒比比皆是。

以鐘薛高為例，光在首批產品上市時，就在小紅書上投放了 4000 多篇筆記。2022 年，連續三年蟬聯天貓冰品類目銷售額第一的鐘薛高被扣上 " 雪糕刺客 " 的帽子，還差點跌出銷售榜單。完美日記掉出了各類美妝榜單，今年 618 榜單上仍未看到完美日記的身影。

范圍再廣一點，奈雪的茶上市后巨虧；喜茶、茶顏悅色開始降價關店開放加盟；虎頭局在年前傳來的欠薪、拖欠工程款丑聞……新消費領域，無論是食品飲料、還是美妝潮玩所維持的熱度都寥寥。

塔斯汀能紅多久？這是個關注度不小的問題。在黑貓投訴上，塔斯汀相關的投訴多達 900 余條，但愿這不是個躲不過的 " 詛咒 "。

塔斯汀賣不出 " 中餐堡 "？

在食客的評價里，塔斯汀的口碑嚴重兩極化，喜愛者將其捧上云端，厭惡者棄之如敝屣。西餐中式化，從肯德基初入國門的那天就被提上了日程，據悉，當年肯德基為了更好地融入國內的餐飲市場，一口氣聘請了十多位餐飲顧問，計劃改良開發餐品。

在海外漢堡消費者，食客對于牛肉餅的執念要遠遠大于雞肉，甚至在早年間，雞肉堡不能以 " 漢堡 " 命名，只能被稱為雞肉三明治。到了國內，消費者顯然更偏愛雞肉，因此，肯德基先后推出辣雞翅、雞腿堡、以及更具國人口味的芙蓉鮮蔬湯、老北京雞肉卷。

麥當勞隨后也跟隨國內的口味變化，推出了麥辣雞翅、麥辣雞腿堡、板燒雞腿堡。時至今日，塔斯汀將漢堡中式化的生意發揮到了下一個高度，在產品層面，主打中式手搟餅皮，有別于西式漢堡的速凍牛肉餅和雞肉餅，塔斯汀以麻婆豆腐、梅菜扣肉、北京烤鴨、板燒鳳梨、魚香肉絲等耳熟能詳的中國菜為餡。

在西餐中式化上，塔斯汀算是做到了極致。

然而，有意思的是，盡管品牌將中式邏輯貫徹到底，但在消費端來看，似乎還是原先的傳統口味更受歡迎，此前，塔斯汀的官網展示的 14 款中國漢堡產品，僅有 5 款內嵌的中國菜肴，其余的大多是炸雞等傳統西式漢堡菜品。

而塔斯汀抖音團購主推和銷量最好的產品，也是傳統的雞腿堡。美團上一家月銷量 9000+ 的門店里，銷量排名第一的是香辣雞腿堡套餐，月銷量 2000 多，對比之下，社交平臺上熱度不低的 " 北京烤鴨漢堡 " 銷量只有 100 多。

剩下幾款明星產品，麻婆豆腐漢堡、梅菜扣肉漢堡甚至沒有上架該店外賣渠道。

事實上，中餐漢堡對于塔斯汀而言，一直都不是產品絕殺招，而是快餐創新困境里的概念游戲。畢竟據壹覽商業統計，截至今年 4 月 7 日，國內目前共有 736 個漢堡炸雞品牌，全國門店數總數為 301968 家。

國內前三的漢堡巨頭，在這幾年餐飲倒閉成風的時刻依舊活力十足。從擴店速度來看，餐飲行業的一份報告顯示：這三年來，麥當勞在中國境內的門店數量增加了 1000+ 家，肯德基增加了 1500+ 家；華萊士把新店加盟的數量拉到了 8000+ 家。

塔斯汀想要快速在行業里嶄露頭角，需要一個新鮮的概念來沖出重圍。國潮出現的恰到好處，誠然，國潮消費的熱度一直無可厚非，根據此前百度出具的 " 國潮驕傲搜索大數據 " 顯示，過去十年間，" 國潮 " 的關注度上漲了 528%。

塔斯汀算是漢堡界 " 借光 " 國潮速度最快的品牌，可惜，這并不能絕對其能夠在這一領域獨善其身，后來的復制品牌多如牛毛，細數光是起家于福建的中式漢堡品牌，就有塔斯汀中國漢堡、大大方方中國漢堡、漢堡狀元 · 中國漢堡、花堡旦 · 中國漢堡等。

可中餐漢堡真的能賣出去嗎？這個問題就連頭部的塔斯汀都在糾結。

加盟的盡頭是二次創業？

從塔斯汀走紅的那一刻起，就總是被消費者與華萊士相互對比衡量。事實上，塔斯汀的創始人之一魏友純，曾經是華萊士的加盟商，一度開到 7 家門店。2012 年，魏友純在江西才開出了第一家 " 塔斯汀 " 。

坦白來講，塔斯汀跟華萊士的發展路線的確相似。同樣的價格牌，同樣深扎下沉市場，根據窄門餐眼的數據，與遍布五環外的華萊士類似，塔斯汀門店有近 74% 的比例都開在二線及以下城市，其中占比最高的為三線城市，比例高達 26.2%。

此外，在客單價上，塔斯汀人均客單價 19.47 元，幾乎與華萊士的 18.87 元不相上下，顯然比肯德基的人均 34.71 元、麥當勞的 27.86 元要便宜不少。在抖音直播間，單個塔斯汀香辣雞腿堡售價 8.9 元，兩個只要 15.9 元。

從人均消費來看，塔斯汀緊跟華萊士的腳步十分明智，畢竟平價西式快餐已經成為市場主流。紅餐大數據顯示，人均消費在 40 元以下的品牌數占比已經超過 92%，其中人均 20 元以下的品牌數占比 63.5%。尤其相比 2021 年度，人均消費在 40 元以下的品牌數占比有所提升，而人均在 40 元以上的品牌數占比有所下降。

消費市場里，由一家品牌的加盟商出走創立另外一家品牌的例子不在少數。除了相似的市場定位，塔斯汀似乎在發展生存方面，也極度 " 效仿 " 華萊士：依靠加盟商來彌補企業本身緩慢的擴張效率。

據悉，三年前，塔斯汀的門店只有 316 家。

從華萊士的加盟陣營中轉業出來后，其實自身的加盟條件并不低，據官網顯示，包括加盟費、保證金、品牌使用費、設計費、裝修費、設備費、物料費及自理費用在內，一家 65㎡ 的標準店的投入就超 45 萬元，再加上店租轉讓費等，整店預估投資 70 萬元左右。

山東某縣城的加盟商透露過，加盟塔斯汀，店鋪租金一年 6 萬元、水電每月 1.2 萬元、員工薪資每月 3.3 萬元，除去開店成本 51 萬元，之后每個月要投入 4.5 萬元及定期的物料采購費。

不過，值得一提的是，塔斯汀總部會對加盟商的流水進行抽成，月營業額在 13 萬以下不收取抽點，13 萬 -20 萬收取 3%，超過 20 萬的部分收取 6% 扣點，開店期間除新鮮蔬菜、雞蛋之外的所有物料，也都需要統一從公司采購，第一筆品牌使用費時間僅為 3 年。

看似嚴苛的加盟條件，來人卻仍然趨之若鶩。根據相關媒體信息，有些省份的塔斯汀加盟名額甚至一度爆滿。或許，因為戲劇化的出身，與相似的發展路徑，塔斯汀即便現在扶搖直上，也依舊避免不了被譽為華萊士 " 復制品 " 的悲劇。

整個加盟行業一向如此，防不勝防，如今的塔斯汀也不得不開始擔憂。根據紅餐大數據顯示，從 2022 年 8 月份的 1772 家上升到 2023 年 1 月的 3533 家，店名帶有 " 中國漢堡 " 或者 " 中式漢堡 " 的西式快餐門店數量，在短短 5 個月內翻了一倍。

沒有人可以永遠在消費市場獨樹一幟，任何領域都是如此。