抖音和東方甄選：終于看開愛回不來

文 | 思辨財經

" 東方甄選自營產品 " 在抖音 " 歇業 " 三天，成為最近互聯網乃至整個零售業的重要話題。圍繞此事件無論市場抑或是輿論都有著強烈的觀感。

(資料圖片僅供參考)

如一些觀點認為東方甄選作為抖音直播帶貨的受益者，另起爐灶自建 App 接下來勢必要面臨高昂獲客成本，既然可以在大海中揚帆航行，為何要自建小池塘呢？

此觀點擁躉甚重，事件發生后許多人士對東方甄選冷嘲熱諷。

在對行業和企業進行詳盡研究之后，我們撰寫本文，核心觀點：

其一，東方甄選的脫穎而出固然有其必要性，但我們也必須承認其中具有偶然性，而這些偶然性目前又正在散去，抖音的 " 賽馬機制 " 又令企業難以高枕無憂，自建 App 更為強化自身經營確定性；

其二，與一般帶貨直播企業不同，東方甄選自我對標企業乃是 Costco，這就需要企業強調自身品牌，用戶沉淀以及自有品牌，對抖音的降權也有其必要性。

抖音不愛 " 東方甄選們了

自 2021 年由在線教育轉型帶貨直播之后，市場中就未停止對其評頭論足，如某知名媒體就對其有如下批評：

" 如果只是從一個掙快錢的行業跳到另一個掙快錢的行業，恐怕不是最佳示范。"

經過數月經營之后，東方甄選直播間在 2022 年 6 月由于主播董宇輝鮮明的特色而出圈，市場對其觀感順勢 180 度大轉彎，券商分析師報告充滿了溢美之詞。不到一年時間，俞敏洪和團隊感受到了冷暖人生兩重天。

關于東方甄選如何能破圈而出，市場中多有討論，如有觀點認為董宇輝等人的帶貨風格區別于業內主流，作為直播帶貨界一股清流被粉絲追逐。

國信證券在研究東方甄選崛起時，用 " 天時地利人和 " 進行了概括，簡單明了且全面：

天時 : 彼時超頭主播缺席 ( 李佳琦 / 薇婭 / 辛巴均停播 ) ，大量流量亟待優質內容承接 ; 抖音 " 興趣電商 " 策略與東方甄選知識帶貨定位不謀而合。

地利 : 出于 VS 淘寶 & 小紅書 & 快手 & 微信視頻號，抖音流量分發模式給予新主播與存量頭部同臺競技機會。

人和 : 原處在線教育行業，轉型電商后，原品牌認知度 ( 新東方 & 俞敏洪家喻戶曉 ) 、主播團隊 ( 現有名師轉化 & 知識帶貨模式新穎 ) 均可復用。

簡單來說，東方甄選如果要維持其可持續增長（這也是所有上市公司所追求的），首先要盡力去維護上述有利要素的持久性。

簡單分析之后，我們不難發現，" 天時 " 正在淡化（一線主播復出，且各類 MCN 機構仍然涌入該賽道），" 人和 " 要素保持尚好。

" 地利 " 就成了決定東方甄選未來的核心要素，這就需要我們了解抖音的流量分配機制。

國信證券對抖音帶貨的流量分配機制也進行了比較詳細的研究：流量分配遵循賽馬機制，并定時進行評分歸零。

抖音針對每個直播間會給予一定基礎流量，根據直播間短期表現調整排名，并提升排名前 10-20% 直播間的流量進入天花板更高的下一級流量池 ; 短期表現的參考指標為互動熱度及帶貨熱度，其中互動熱度指標參考直播間 40 秒停留率、3 分鐘互動率、打賞用戶占比等，帶貨熱度指標包括下單轉化率、1 分鐘訂單量、平均 GPM ( 即流量向銷售額的平均轉化率，GPM= 流量數 * 點擊率 * 轉化率 * 客單價 ) 等。

當輪賽馬完成后，平臺端算法一般會以小時為單位清零人氣分和帶貨分，將所有直播間置于起跑線，重新進行競爭。

該機制使得所有商家都在平臺的 KPI 指向之下競相追逐，抖音則最終收獲平臺增長紅利，平臺傾向于此模式也無可厚非。

對于商家，對此模式的觀感就比較復雜了。

如當東方甄選剛剛起步之時，" 重算法、輕用戶 " 的模式就會比較友好，可以對沖初創時期的粉絲量偏少的弊端，從某種意義上說抖音對中腰部商家的友好氛圍是東方甄選崛起的重要原因。

如今，東方甄選早已不是那個廣被嘲笑的少年，而是一個主賬號已經超過 3000 萬粉絲的超級商家。對于此時的東方甄選，更傾向于挖掘其粉絲富礦以延續成長性，但在賽馬機制下，每小時清零積分，且流量分配以算法為主，這也就使得數千萬的粉絲量淪為 " 賬面財富 "（名義上擁有，但實際上難以變現）。

此外，我們尤其要注意的是" 賽馬機制 " 的本質乃是不斷刺激中腰部商家發展以算法避免發生頭部商家 " 贏家通吃 " 的現象，這就會產生：

其一，頭部商家要時刻警惕黑馬出現，中腰部商家往往具有更靈活的表現方式，更創新的售貨手段（一如一年前橫空出世的董宇輝），這些都會對頭部商家形成挑戰；

其二，如前文所言，" 賽馬機制 " 是一項有利于平臺方的管理模式，鼓勵中腰部商家創新和提高性價比，避免 " 唯粉絲論 " 模式下的贏家通吃現象。隨著東方甄選粉絲量的攀升，成為所謂的贏家之后，" 賽馬機制 " 對企業的不友好一面就會日益體現。這其實也是當商家成長到一定規模之后，開始采取垂直細分領域子賬號運營的主要原因，除提高直播總時長和招商便利性之外，多子賬號也會提高集團在中腰部的占比，一定程度上稀釋過于頭部所帶來的 " 算法歧視 "。

對于東方甄選，固然不可能改變抖音的算法機制和經營策略，也通過多子賬號多主播同時在線直播來規避不確定性，但還是希望能夠將粉絲富礦挖掘在其私域之下，自建 App，建立會員積分系統，提高貨架電商銷售占比就成了為數不多的選擇。

作為帶貨企業，在抖音之上是要面臨較大不確定性的，東方甄選作為一家上市企業如果自身不能抓住未來可持續發展的關鍵要素，是很難持續獲得市場認可的，

固然自建 App 接下來要面臨新的獲客成本，經營效率的提升問題，市面上的批評和質疑聲東方甄選未必不知情，但對于企業，又能怎樣呢？

要做 Costco 必先經營好用戶

中國零售企業近年特別崇拜 Costco，如小米，拼多多都曾對其表示過仰慕之情，東方甄選也不例外，根據一些媒體報導，在創業之初企業內部也集中學習過 Costco。

零售業的商業模式比較簡單，就是賺進出貨差價，這也是幾千年來行業的基本形態。Costco 則開創了一種新的模式和可能性，收取會員費，這可以最大可能性降低獲客成本，進而壓縮終端售價，實現消費者，企業以及供應商三方多贏。

我們在觀察中發現中國企業愛學習 Costco 很大程度上來自：

1）中國零售業越來越 " 卷 "，線上線下均呈飽和態勢，獲客成本居高不下，低獲客成本，高確定性的會員模式呼之欲出；

2）在零售終端取得一定成績的企業往往不甘于現狀，開始寄希望于向產業上游邁進，Costco 會員模式下的自有品牌通過會員強化了會員與零售商的關系，解決了自有品牌的起步難和發展慢問題。

綜上，若 Costco 成為新東方的最終形態，就需要：

1. 強化會員與企業之間的關系，即便暫時不能直接引入收費會員也要在經營方面強化會員管理的意識；

2. 不拘泥于銷貨代理商這一固有身份，開始有意識提高自有品牌占比，值得注意的是此次在抖音歇業的賬號恰是負責經營自有品牌的（自營商品占總 GMV 已經超過 30%）。

在上圖中我們也可以看到，相比于代銷模式，自營模式具有低售價與低毛利的特點，企業對終端售價具有明顯的 " 話事權 "，與此同時高性價比商品又會強化會員凝聚力，降低獲客成本，實現可持續增長。

于是我們只注意到東方甄選想要在直播中 " 出抖 "，卻忽略了企業早已經將旗艦店開在了天貓和京東，不安分只做代銷商，追求品牌附加值最大化的用意已經十分明顯。

需要強調的是，我們無意于對比單純帶貨直播與東方甄選所追求的 Costco 模式的優劣性，在商業模式的探索期內也很難有先知那般未卜先知。只是從目標推論手段，在一個宏大的東方甄選版的 Costco 目標之下，企業就需要對當前的經營做出調整：不必完全以帶貨直播模式那般押寶單一平臺，而是要在供應鏈和會員私域流量管理中做出新的選擇。

從在線教育到直播帶貨，東方甄選實現了轉型成功，這確實是值得慶祝的。但這對于東方甄選的目標而言只是萬里長征的第一步，接下來企業仍然要面臨：

1）在抖音賽馬機制中的持續跑出能力，這非常考驗企業經營能力；

2）會員管理系統的沉淀與獲客能力，這是其 Costco 模式成功的重心。

關于未來我們無法預測結果，只是理解企業當前的種種常識，即便外界覺得荒唐，對于未來，亢奮的過于樂觀與消極的嘲笑都無太大意義，唯有保持追蹤觀察，以開放心態看待企業。（本文首發鈦媒體 APP）