暑期檔，終于恢復了三年前的熱鬧

《孤注一擲》的火爆讓 2023 年暑期檔又吃下一顆定心丸。目前影片票房已有 10 億＋，工作日的單日票房也維系在 1.5 億左右，燈塔專業版對該片的最終票房預測高達 40 億，暑期檔的后半程看來還能繼續火熱下去。

目前距離檔期結束還有 20 天，截止發稿前檔期票房正在逼近 160 億，之后還有《學爸》《我經過風暴》等幾部新片待映，七夕檔也即將到來，《燃冬》和《念念相忘》或許有機會再吸一波票房——在持續走高的觀影熱情下，打破 2019 年暑期檔創造的 177.78 億歷史最高紀錄，對這個夏天來說或許并不難。

(相關資料圖)

檔期形勢大好，為電影市場一掃疫情三年陰霾。新形勢之下，新現象也隨之發生，很多規則悄然發生了變化，有的方法依然奏效，有的經驗已然失靈，之前行業猜測疫情后電影市場會走向何方，今年的暑期檔可能正是一個全新的觀察樣本。

《學爸》《我經過風暴》《燃冬》《念念相忘》

一、難以預測的暑期檔

6 月大盤的爆發式增長，或許早早預示了今年暑期檔的火熱。根據拓普數據顯示，6 月大盤票房實現疫情以來首次同比增長，總票房 41.3 億，月度票房僅次于 2019 年同期，同比 2021 年增長 115.1%，觀影人次 10556.7 萬，同比增長 99.6%。

其中，超級爆款《消失的她》貢獻最大，票房占比為 41.2%，排在其后的是好萊塢大片《變形金剛：超能勇士崛起》和《蜘蛛俠：縱橫宇宙》，占比分別為 14.4% 和 8.2%。《消失的她》力壓好萊塢大片并非罕事，進口分賬片票房逐年走低已是常態，再加上《消失的她》話題討論度高居不下，好萊塢大片優勢更少。

數據來源：燈塔專業版

相比以往避開外片保護國產片的 7 月，國產片的底氣顯得比往年更足了。《消失的她》繼續發揮優勢，《長安三萬里》《八角籠中》《封神第一部》等多部爆款同時出現，合力拿下總票房 87.15 億，同比 2022 年增長 148.5%，大盤創近十年同比漲幅新高，同時刷新了 2019 年 7 月的 69.7 億影史票房紀錄。

其中，6 月 22 日上映的《消失的她》余威在 7 月顯現，7 月 1 日拿下 3.35 億票房，之后連續 5 天日票房過億，票房占比和排片占比都在 50% 以上，眼看要拿下 7 月票房冠軍，另一匹黑馬出現：7 月 8 日，保持連續 17 天日冠的《消失的她》被《八角籠中》反超。

映前《八角籠中》的媒體預測普遍不超過 10 億，但憑借著三輪大規模點映，點映票房積累到 4.2 億，助其上映首日排片上調至 26%，在日票房逆跌助力之下，最終成為 7 月票房冠軍，拿下 19.2 億票房。

相較于《消失的她》和《八角籠中》的來勢洶洶，《長安三萬里》走的是穩扎穩打的路子。只有 7 月 2 日一天的點映，但憑借好口碑拿下單日 2132.6 萬票房，奪得 2023 年動畫電影點映票房冠軍。趕上暑期，親子觀影優勢明顯，票房持續攀升，收下 15.3 億票房，打破了追光動畫票房紀錄。

《消失的她》《八角籠中》《長安三萬里》

同樣憑借口碑一步步積累的還有《封神第一部》。沉積多年終于定檔，但觀眾預期普遍偏低，點映效果也并不盡如人意，上映當天并沒有迎來大爆，排片占比 17.8%，票房占比 26.3%，遠低于中等體量投資的《消失的她》和《八角籠中》，甚至上映 4 天，票房占比還被提早兩周上映的《長安三萬里》追平。好在經過一周，觀眾第一波反饋出現，好評居多，" 封神自來水 " 利用二創扭轉《封神第一部》劣勢，完成票房評分雙逆跌。

雖然 7 月的國產片不缺逆襲的故事，但也有例外。大鵬執導的新片《熱烈》映前預期頗高，但上映首日，票房占比 29.9% 微微低于排片占比 30.4%，上座率只有 11.8%，市場表現不佳，票房預測也從此前的 16 億到 23 億區間降至 10 億。更可惜的是，原本以為可以長線放映，走出上揚票房曲線的《熱烈》，在 8 月遇到了更大的挑戰。

《熱烈》票房數據 來源：燈塔專業版

《孤注一擲》點映當日就搶走所有在映片的風頭，15.4% 的排片拿下 34.1% 的票房，上座率達到了驚人的 51.7%，最終收獲 1.72 億票房，奪得票房日冠，力壓剛上映 2 天的《巨齒鯊 2: 深淵》；到了第二天，1.793 億票房更是刷新中國影史點映單日票房紀錄；3 天預售票房（含點映）破 5 億，正式上映 3 天票房破 10 億，《孤注一擲》以高昂的姿態狂攬票房，暑期檔格局重新洗牌。

可以見得，這個檔期變化頗多，映前看似不賣座的電影映后潛力極大，預計票房大賣的電影反而偃旗息鼓，之前所有的預測和走勢都顯得不再適用。而這一切，早就有跡可循。

二、不斷調整的宣發策略

所有的 " 奇跡 "，其實早早在短視頻陣地埋好了伏筆。

根據 QuestMobile 數據顯示，2023 年 5 月短視頻月活躍用戶規模達到 9.58 億，且保持流量增長，不斷擴充的用戶群為電影營銷提供了可以大展身手的戰場。早在 6 月，《孤注一擲》已經開始在抖音平臺提前預熱。賬號發布的第三條視頻收獲不俗成績，" 金晨演繹美女荷官 " 視頻有 86.5 萬播放量，3.7 萬評論，之后賬號陸續放出電影情節物料，細致境外詐騙的洗腦與兇殘，播放量持續走高，其中，" 王傳君再現洗腦名臺詞 " 成為賬號爆款，有 540.8 萬播放量。

不止《孤注一擲》，《消失的她》的爆款效應也得益于短視頻的助力，從前期 " 文詠珊蛇蝎美人 " 到 " 朱一龍剃頭演技 "，一步步遞進，完成電影破圈的熱度提升，賬號累計播放量 140.76 億。

不難想象，以市場和觀眾為導向的影院排片勢必會參考影片的映前話題和熱度，所以《孤注一擲》點映日黃金場次占比 32.5%，《消失的她》上映日黃金場次占比 35.7%，在暑期檔中排至前列，其中不能忽視短視頻平臺的聲量帶來的加持。

如果說短視頻的下沉策略，是片方對目標觀眾的覆蓋宣傳，那短視頻另一支線的二創，則是觀眾自己對社交圈層的一次定向宣傳。2015 年《西游記之大圣歸來》的 " 自來水奇跡 " 讓電影市場第一次見證觀眾自發宣傳的潛力，八年后，同樣是暑期檔，" 自來水威力 " 變得更加強勁。

《封神第一部》首日票房不超過 5000 萬，對比點映當天破億的《孤注一擲》，市場表現不佳。但隨著時間推移，觀影人數增多，在熟人口碑的傳播之下，危機得到改善，觀眾跳出片方傳統陳舊的宣傳敘事，聚焦于 " 質子團肌肉男 "、" 砍一刀助力聞太師回朝 " 等熱梗，用娛樂化的方式進行各平臺的自發宣傳。

根據燈塔專業版想看數據顯示，《封神第一部》受眾年齡占比中，20-29 歲是主要受眾，占 49.4%，高于以年輕人運動街舞為題材背景的《熱烈》42.3%。主力 "Z 世代 " 觀眾在具備一定消費實力的同時，擅用網絡完成二創，贏得宣傳優勢，這也為《封神第一部》博得了一個逆轉機會。

為了響應 " 自來水軍 "，片方迅速調整宣傳方向進行配合。7 月 29 日，官方放出紀錄片，曝光幕后質子團的演藝訓練過程，既滿足觀眾對于質子團的好奇，也讓觀眾對電影幕后的長期籌備產生情感認同；另一邊，片方聽進去網友建議，8 月 8 日安排封神質子團到劉畊宏直播間跳操，當晚 " 封神主創團做客劉畊宏直播間 " 沖上熱搜，引起微博 2.4 萬討論。

輿論向好的效果在票房上得到體現，《封神第一部》的預測票房從最初的 13 億上調至 22 億，漲幅近 10 億，目前上映 23 天，《封神第一部》已破 18 億。

" 娜然 哈基米 "" 費翔 商務殷語 " 等熱梗，在路演中得到主創回應，引發觀眾好感，對路演的重視在《封神第一部》體現的淋漓盡致。同樣，暑期檔其它電影也費盡心思，各家使出渾身解數，結合自身的電影特性進行路演宣傳。

《熱烈》主創集體在西湖邊穿賣仔青蛙服跳舞，在合肥零點蹦迪，通過親和性拉近觀眾距離；《八角籠中》路演站選擇淄博、邢臺、昆明等城市，王寶強以往積累的路人緣發揮作用，電影口碑逐漸下沉發酵——線下路演現場可以制造更多宣傳話題點，進而配合線上的宣傳輻射到更多觀眾，效果根據市場反應隨機應變。

《熱烈》路演 來源：大鵬董成鵬微博

但面對競爭激烈的暑期檔，還需要發行端創造機會，這也折射出今年暑期檔另一大現象——點映扎堆。

以往點映是小體量電影通過點映口碑從排片上賺得一點生機，如今無論什么體量的電影都會點映，且點映時間越拉越長。通過點映進行口碑擴散，為電影前期排片搶下優勢，效果是明顯的。

6 月 21 日上映《我愛你！》在 6 月 10 日、11 日、17 日、18 日 14:00-20:00 進行點映，作為一部以老年人為主角，不占優勢的劇情片，憑借點映期的好評，電影上映首日票房 2753 萬，票房占比超過好萊塢大片《變形金剛：超能勇士崛起》和《閃電俠》。

《我愛你！》

但是不斷擴大的點映也引來一些爭議。其中，《八角籠中》最先飽受爭議，提前半個月進行三輪點映，被吐槽為 " 基本搶占了其它同期正式上映電影的生存空間 "；同樣的質疑也給到了《孤注一擲》，票房驚人但是點映依舊，社交媒體上不乏對大規模點映、搶占排片的爭議。

總的來說，今年的暑期檔在宣發端的玩法相對豐富，看似預售和想看等傳統維度的數據正在失去預判作用，但這也說明了，觀眾的注意力和討論度正在完全決定一部影片映前的期待和映后的走勢，誰搶奪了觀眾的注意力，誰就有機會贏。

三、觀眾為什么樣的電影買單？

今年比較明顯的一個現象莫過于暑期檔電影的討論較以往增多，相關話題頻繁推至社交平臺熱搜榜前列。前有《消失的她》話題 " 消失的她絕世大甜劇 " 登至微博熱搜榜第二位，閱讀量高達 2.5 億，后有《孤注一擲》" 王傳君拜佛名場面 " 在抖音引網友模仿，累計播放量 4800.8 萬。

這些話題在映前的意義只是吸引觀眾注意力，而注意力轉化為票房后，看過影片的觀眾會再次推動話題的高漲程度，在這種情況下，電影的話題性顯得尤為重要。

作為暑期爆款的《消失的她》和《孤注一擲》對社會熱點的選擇是聰明的。《消失的她》從網貸、戀愛腦、渣男等眾多能吸引女性觀眾的話題入手，《孤注一擲》的故事則聚焦于近年來頻發的東南亞詐騙案，影片話題、劇情與現實交織，既滿足了觀眾的觀影娛樂，也給了觀眾釋放表達欲的機會。

然而和以往不同的是，往年暑期檔的爆款，如《我不是藥神》引起觀眾對醫療制度的關注、引發全民落淚，《哪吒之魔童降世》熱血、" 我命由我不由天 "，《戰狼 2》點燃愛國熱情，這些相對傳統的正向情緒與今年爆款話題背后的討論方向并不一致——社會話題上 " 殺妻案 " 和 " 詐騙案 " 的背后，更多的是憤怒、恐慌，而今年暑期檔則證明了，憤怒和恐懼也可以是能帶來高票房的 " 強情緒 "。

《消失的她》《孤注一擲》

只是高話題并不意味著好口碑，不同于《我不是藥神》評分票房的雙高，《消失的她》自上映之后一直深陷爭議，口碑和票房呈反比趨勢，豆瓣評分從 7.5 跌至 6.4，票房卻一路高漲到 35 億。不過大多數情況下，正向口碑依然是票房助推器，今年暑期檔《熱烈》《八角籠中》等高票房影片，豆瓣評分都在 7 分之上。

甚至，《長安三萬里》和《封神》憑借口碑翻盤，一路逆跌而上，帶動票房不斷上漲，《長安三萬里》最為明顯，評分經歷三重跳，從開分 8.0 一路躍升到了 8.3，上映一個月，在超級爆款的夾擊下，仍能票房占比保持在前五陣營。

與之對應的，爛片在這個暑期檔完全失去了市場。市場不再被宣傳噱頭唬住，口碑一旦下落，排片隨之大幅下降，立馬擠出賽道。

最明顯的例子，是以 " 含騰量 " 欺騙觀眾數次的開心麻花的新作《超能一家人》，上映首日排片占比 36.9%，力壓前日上映的《封神第一部》，開分 4.8 后，立馬被踢出競爭隊列，上映第 4 天票房占比僅為 7.5%，不敵同日上映排片僅 2.4% 的《芭比》；同樣的情況也發生在了 4.9 的《別叫我賭神》和 5.8 的《掃毒 3：人在天涯》身上。

《超能一家人》《別叫我賭神》《掃毒 3：人在天涯》

可見，觀眾對爛片不再縱容，與之相對的，觀眾的偏愛也有了變化，在追求話題性強，內容扎實的同時，對電影題材有了新的選擇。縱向觀察往年暑期檔的爆款題材可以發現，檔期內往往會有動作片、科幻片等強類型片的身影，例如，2022 年的《獨行月球》和《侏羅紀世界 3》，2021 年的《怒火 · 重案》和《失控玩家》，疫情之前更為明顯，2019 年暑期檔前五全部是動作類型片，票房占大盤 57.4%。

觀眾對類型片的選擇在疫情后發生了變化，2022 年就已初露端倪。關注殯葬行業的現實題材《人生大事》以黑馬之姿，在《神探大戰》《明日戰記》等動作片里搶下票房，最終以 17.12 億的成績成為 2022 年暑期檔票房亞軍。

《人生大事》

到了今年，現實題材更是大爆發，《消失的她》《八角籠中》《孤注一擲》成為今年暑期檔票房主力軍，《我愛你！》也在暑期檔票房前列。可見，疫情三年讓觀眾對于奇觀化的視效大片失去了興趣，轉而更多關注對關注自身和社會關系的現實題材。

現實題材取自生活，更易與觀眾現實情感產生勾連，當情感共鳴產生，自然而然觀眾會利用話題進行自發宣傳，口碑越好，滲透性越強，從而達到破圈效果；另一邊，現實題材不需要視效大片的巨大成本，作為腰部體量，試錯性大，可以給予主創團隊內容制作空間，將現實題材與其它類型進行結合，滿足更多觀影需求，《消失的她》懸疑屬性強，《孤注一擲》有犯罪片節奏，結合之下，吸引到了更多的觀影群體，這樣有利于電影市場對內容拓展，也讓觀眾對社會現實有了更多關注。

總的來看，今年的暑期檔除了黑馬逆襲，玩轉宣發與強情緒和現實題材的回歸帶來的熱鬧場面外，更重要的是，電影重新回歸了大眾生活。疫情三年，電影行業始終憂慮觀眾觀影習慣中斷，但是今年暑期檔將失去的觀眾拉回了電影院。

三個月長的大檔期，容納了 141 部新片，創下歷年新高，而且在三年 " 冷靜期 " 下，市場有了更多的準備，也恢復了冷靜，重拾內容創作，開始輸出佳作，暑期檔主動權終于重新回到了觀眾手里，比起即將到來的新的檔期票房紀錄，這才是更值得慶祝的喜報。