TikTok 不但在復制抖音也在復制 Facebook

文｜最話 FunTalk，作者｜何伊然，編輯｜楊羽

字節跳動是這個星球最有價值的科技公司之一，二級市場估值超過 2000 億美元，也是最賺錢的科技公司之一。

(資料圖片)

根據媒體披露的消息，2022 年字節跳動全球總營收達到 850 億美元，其中在中國區營收達到 690 億美元，同比增長 25%；海外業務包括 TikTok、游戲、企業服務在內收入達到 160 億美元，實現了翻倍。

但一個有趣的數字是，2022 年字節跳動在中國區的日活用戶為 8.5 億，同比增長了 13%；海外日活用戶達到 8.4 億，比去年同期增長了 40%。也就是說在用戶數幾乎相等的情況下，中國區創造的營收是海外的 4.31 倍。

由于字節營收的大頭在抖音和 TikTok，中國區與海外的收入差距幾乎可以理解為是抖音與 tiktok 的收入差距。

"TikTok 在廣告、直播、電商的創收能力，與抖音都有很大差距。" 接近 TikTok 的人士告訴《最話》，" 如果 TikTok 能做到抖音的商業化程度，那真是不可想象。"

這句話其實有兩重含義，一是抖音的營收雖然要遠高于 TikTok，但 TikTok 的營收增速要高于抖音，有著更為巨大的想象空間，如果 TikTok 的營收能與抖音持平，字節總營收將超千億美元；二是以 TikTok 現在面臨的情況，要在直播、電商乃至本地生活上實現與抖音相等的商業化能力，短期內并不容易。

因為 " 國際化非常非常復雜，非常非常難 "，而 TikTok 確實還需要打破諸多看得見以及看不見的壁壘。

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" 我叫周受資，生于新加坡，在英國讀了大學，然后來美國讀了商學院，在這里遇見了我的妻子…… "

今年 3 月，TikTok 首席執行官、被雷軍形容為 " 有一種對世界復仇一般的勤奮 " 的周受資憑借在美國國會眾議院聽證會現場的優雅談吐，在社交媒體上火爆了一把。

面對美國國會議員咄咄逼人的問題攻勢，周受資充分發揮了熟悉東西方文化的特點，神態放松，言語平和，用充滿幽默又非常自信的態度為 TikTok 在美國遭受的不公正待遇據理力爭，" 我的結論是，有超過 1.5 億美國人熱愛我們的平臺，我們有責任保護他們。"

聽證會上，周受資用龐大的用戶群體論證 Tik Tok 在當代生活中的必要性。

確實，作為一款現象級產品，TikTok 已經擁有日 8 億、月活 16 億用戶，其中包括 1.5 億美國用戶，在全球有著越來越大的文化影響力，并逐漸構筑巨大的經濟網絡，無論從哪個角度上看，它都有著難以估量的商業化前景。

目前，TikTok 的月活用戶數早已超過抖音，在用戶規模和覆蓋面上有著更大的優勢，但是 Tik Tok 并沒有貢獻出相應體量的營收。

由于海外消費市場不振，2022 年的在線廣告市場競爭十分激烈。有媒體稱，TikTok 原本設定的廣告營收目標在 120 億美元至 145 億美元之間，但最終實際的營收為 100 億美元左右。

盡管用戶數量規模龐大，但是青少年比重過高，讓 TikTok 的廣告收入規模短期內難趕上谷歌、Meta。尤其是在數字廣告領域整體萎靡的情況下，廣告主投放也會更謹慎，會優先消費能力更佳的青壯年人群。

但這并非是不可解決的問題，因為用戶會成長，廣告主的偏好也會改變。從目前來看，TikTok 的用戶以 18-34 歲的年輕人為主，其中，18-24 歲的年輕人是主要用戶群體。

可以做比較的是 2010 年，Facebook 只有 4 億用戶，絕大多數年齡在 18-34 歲，平均年齡 22 歲，廣告收入僅有 18.6 億美元。

但隨著 Facebook 覆蓋的用戶越來越多，年輕用戶畢業上班，成為更有價值的用戶，吸引了更多大公司投放廣告，其全球廣告收入在 2022 年達到了 842 億美元。

目前時間在 TikTok 這邊。根據數據，美國用戶花在社交網絡上的時間排名里，TikTok 已經牢牢占據領先地位。美國人每月在 TikTok 上花費約 30 個小時，在 Facebook 和 Instagram 分別花費 8 小時和 16 小時和 8 小時。

廣告主遷移的跡象也已經有所顯現。有消費品公司向媒體表示將把在花費在 Meta 上的大約一半資金轉移到了 TikTok 上，"TikTok 投放廣告的表現也很好，在某些情況下甚至比在 Meta 的表現更好。"

研究公司 Insider 稱，TikTok 在美國數字廣告市場的市占率在 2022 年增長了一倍多，這得益于其 1 億的美國月活躍用戶、以及對青年人群體的影響。雖然 TikTok 的整體份額仍然很小，只占美國數字廣告支出的 2%，但預計今年這一比例將升至 2.5%。

比起廣告業務，電商、直播才是 TikTok 與抖音商業化差距所在。

據報道，2022 年抖音平臺電商業務 GMV 達到人民幣 1.41 萬億元 ( 合 1950 億美元 ) ，較上年增長 76%，抖音通過從電子商務交易中提成來獲得收入，通常是銷售額的 3% 至 5% 左右。

復制抖音成功的經驗，通過電商、直播加速流量變現是 TikTok 正在做的。

但相對于統一市場的中國區，海外市場則要復雜得多。不同國家消費者習慣不同，商家商業打法有差異，有各自監管規則，此外電商業務還需要鋪設供應鏈基礎設施，所以 TikTok 電商業務一開始走的是慢行道。早期，TikTok 在美國市場更是選擇和沃爾瑪、亞馬遜等巨頭合作，引導用戶到第三方平臺進行交易。

然而，隨著新冠疫情間接幫助 SHEIN 攻城略地，拼多多海外版 Temu 近一年來勢洶洶， TikTok 不得不調整戰略——可以不和本土電商平臺硬碰硬，但總不能被國內同行甩開身位。

2022 年，TikTok 在東南亞、英國、巴西等地區加緊試點 TikTok Shop 業務。據披露，2022 年 TikTok 在東南亞區域的 GMA 達到 44 億美元，顯示出了良好的潛力。

知情人士透露，TikTok 向潛在的電商合作伙伴表示，電商業務階段目標是 GMA 增加到 200 億美元。

媒體爆料，春季以來，TikTok 內部加快重組電商部門，歐洲區高層大規模調動，巴西地區負責 TikTok shop 的員工相繼被調往英美國等地，還從 SHEIN 和 Temu 挖人。

為了解決貨盤痛點，TikTok 啟動了代號為 "S 項目 " 的自營業務。此前，Tik Tok 在英美開展過 " 海王 " 倉儲計劃，嘗試把部分銷售穩定的商品提前運輸儲存至本地，但高昂的成本使得該方案難以維系。

"S 項目 " 采用 " 全托管 " 模式招攬跨境賣家，即商家負責供貨，平臺解決流量和貨品運營的問題，產品從中國發貨，在消費者端可以理解為基礎版 " 抖音商城 "，用貨架展現商品。"S 項目 " 原定主要受眾為中東地區，隨后擴大了上線范圍。

在海外本土市場，TikTok 也在加速進行品牌招募，TikTok Shop 將為商家提供流量分發、運營等一系列服務。據報道，周受資親自組織美國的 MCN 機構和 TikTok Shop 商家開會，拉攏用戶，提振信心。

供應鏈是另一需要解決的問題。美媒報道稱，2022 年 TikTok 試圖在美國尋找一位能 " 從零開始構建新的物流服務 " 的高管，但目前 TikTok 更傾向和外部物流公司合作。

監管是 Tik Tok 必須要考慮的問題。美國眾議院此前已指責 Temu、SHEIN 等中國電商平臺利用小額包裹逃避關稅，相關管控在日后勢必會變得更加嚴苛，找到本土伙伴或許可以回避一些問題。

坐擁海量用戶流量，TikTok 想繼續擴大自身的影響力，實現更廣泛的商業成功。據報道，TikTok 最快將于 8 月底禁止賣家放置外鏈，這將會是一步有些冒險的舉動，但也是搭建獨立電商體系的必然之選。

2022 年美國電商市場銷售額超一萬億美元，是最大的海外市場，但美國消費者的消費習慣與中國消費者有諸多不同，其中一個差異是，美國每個大品牌都有自己的網站，消費者往往習慣上品牌網站去購買。

上述接近 TikTok 的人士認為，"TikTok 在國外還不是進入中產或者社會主流消費視野的 APP，他們不相信 TikTok，最多在亞馬遜上消費。品牌商家也不覺得這個渠道有用，所以 TikTok 電商上的品類還比較差，大部分是便宜貨。"

但這并不是不可打破的壁壘。常駐美國的人士告訴《最話》，"GenZ（1995-2005 年之間出生的青少年）對在 TikTok 上購物的接受度很高。"

一旦養成購物習慣，等用戶更有購買力，起碼在美國市場，TikTok 的電商變現能力會比現在強得多。

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從小米離職，到加盟字節跳動擔任 CFO，再到接過 TikTok 的管理大旗，周受資無疑是張一鳴所能想到最適合協調各方關系，帶領中國企業出海的平衡人選。

實際上，在國會聽證會以前，周受資在外媒的存在感并不強，首席運營官瓦妮莎 · 帕帕斯則被外媒視為 TikTok 的 " 代表人物 "。

在 2018 年加入 TikTok 之前，帕帕斯在 YouTube 工作八年，十分熟悉視頻社媒生態。2020 年，帕帕斯一度擔任 TikTok 全球負責人，頻頻在媒體前為當時處在被迫出售邊緣的 TikTok 發聲。

今年以來，隨著周受資越來越多地在媒體前露面，外媒敏銳地嗅到了 TikTok 高層變化的氣息。

其實從履歷看，內容生態起家的帕帕斯對電商、直播等業務并不擅長。

據報道，在周受資的施壓下，帕帕斯不得不重組自己管理的創作團隊，一些此前直接向她匯報的區域經理因考核不過關離職，帕帕斯帶領的 TikTok 原先運營團隊被要求證明雇傭員工數量的合理性，并要求出示創作者激勵活動在投資回報比。

同時，周受資把更多的資源傾向給了 TikTok 內部的直播和電子商務團隊，直播和電子商務團隊可以直接接觸創作者，鼓勵他們開始直播帶貨或在 TikTok 商店銷售商品。據透露，這讓被搶走了和創作者溝通優先權利的內容創作團隊成員感到不快，進一步加劇了緊張局勢。

雙方分道揚鑣已成注定，只是時間的問題。

今年 6 月，帕帕斯宣布從 Tik Tok 離職，但會繼續擔任公司的戰略顧問。帕帕斯寫道：" 在 TikTok 取得所有成功之后，我覺得是時候繼續前進，重新專注于我的創業熱情了。"

帕帕斯感謝了 Tik Tok 的員工和內容創造者，又探討起生成式人工智能、機器人技術、可再生能源、基因組學、區塊鏈和物聯網在近年來的快速發展，似乎是在暗示未來會在相關領域創業或者加入初創團隊。

在給員工的郵件中，周受資客氣地贊美了帕帕斯在 TikTok 發展、宣傳、提產品供應和營銷活動以及培育創作者和用戶社區方面發揮的重要作用。周受資宣布 TikTok 現幕僚長 Adam Presser 將接替帕帕斯擔任首席運營官；在迪士尼從事傳播近二十年的 Zenia Mucha 將加入 TikTok，任職全新崗位首席品牌和傳播官，負責內容監督和對外關系。

帕帕斯的離開也引起了連帶反應，媒體爆料 TikTok 電商主管桑迪 · 霍金斯即將離職。前亞馬遜高管勒 · 布爾喬亞和前 Meta 高管瑪尼 · 萊文將走馬上任，共同主持 TikTok 電商業務。

雖然負責電商業務的外國高管更迭，但據《最話》了解，時至今日，TikTok 的電商業務其實還是非常倚重中國團隊，一位 TikTok 前員工表示，" 靠外國團隊連現在這種程度都做不到，他們的執行力比中國團隊要差得多，雖然很多學歷高的，但不接受承擔壓力，也不深入市場。"

"TikTok 十幾億用戶，要維持天天運轉，全是中國團隊頂著各種壓力做出來的。" 他跟《最話》表示。

基層員工如此，就連外國高管在 TikTok 的重要性也不如外界所認為的那樣。" 老外對公司沒感情，喜歡搞辦公室政治，中國人雖然也搞，但畢竟管理層對字節是有感情的，愿意做事。"

所以即使帕帕斯離開，對 TikTok 業務的影響并不大，甚至其余高管的影響力完全和周受資不是一個量級，也讓 Tik Tok 內部可以在戰略方向上變得更聚焦。2022 年起，周受資就親力親為管理 TikTok，定期參加會議，態度強勢地與不同團隊檢查績效指標。

但據上述前員工表示，在大會議上，周受資并不強勢，比較 nice。

這位頗受 TikTok 員工歡迎的 CEO，除了要穩定團隊，發展好電商、直播乃至本地生活業務，還需要平衡內容與變現，此外，還有一個極其重要的任務是確保能繼續在美國市場經營。

雖然在商業上，TikTok 與 Facebook 發生著越來越多的沖突，但在成長路上，也有著諸多相似之處，扎克伯格也曾面對著議員們的質詢，Meta 一度瀕臨被拆分的邊緣。

一個是全球最大的社交媒體帝國，一個是飛速追趕前者的后起之秀，一場搶奪用戶、商業變現的戰爭還在持續，誰也不敢說誰會是最后的贏家。