京東 7 年來(lái)首次下調(diào)免郵門(mén)檻 “價(jià)格斗士”劉強(qiáng)東：電商不止一場(chǎng)“生死戰(zhàn)”

十余年前，京東所歷經(jīng)的電商間的真正交鋒，應(yīng)該有三次。

(相關(guān)資料圖)

讓京東最為名聲大震的一場(chǎng)，是 2012 年與當(dāng)時(shí)在市場(chǎng)還如日中天的國(guó)美、蘇寧的 "8 · 15" 大戰(zhàn)。正是這場(chǎng)戰(zhàn)役，奠定了京東 3C 的市場(chǎng)地位，江湖直接送京東綽號(hào)：" 價(jià)格屠夫 "。

不過(guò)，彼時(shí)的劉強(qiáng)東就調(diào)侃：" 依我看不如叫做‘價(jià)格斗士’。" 在那時(shí)劉強(qiáng)東的理念中，京東的低價(jià)格就并非惡性競(jìng)爭(zhēng)，而是來(lái)源于切切實(shí)實(shí)做到的低成本運(yùn)營(yíng)。

" 價(jià)格斗士 " 劉強(qiáng)東 圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó) -VCG31494091304

十年后的 2023 年，京東 " 低價(jià) " 卷土重來(lái)。劉強(qiáng)東在新的交鋒中再次當(dāng)起 " 價(jià)格斗士 "：3 月上線 " 百億補(bǔ)貼 " 頻道、618 升級(jí) " 買(mǎi)貴雙倍賠 "，就連維持?jǐn)?shù)年的 "99 元自營(yíng)免郵 " 門(mén)檻，也首次下調(diào)了。

8 月 23 日，京東宣布調(diào)整自營(yíng)商品運(yùn)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者在京東購(gòu)買(mǎi)自營(yíng)商品，京東 PLUS 會(huì)員享免郵權(quán)益不再需要使用運(yùn)費(fèi)券，全年無(wú)限免郵；普通用戶自營(yíng)免郵門(mén)檻從 99 元降至 59 元，仍享京東 "211 限時(shí)達(dá) " 等服務(wù)。

剛剛釋出的 Q2 卷面，讓外界明顯感覺(jué)，京東已經(jīng)嘗到了 " 低價(jià) " 策略帶來(lái)的 " 甜頭 "。2023 年二季度，京東集團(tuán)收入達(dá)到 2879 億元，同比增速超一季度；其中，帶電類(lèi)商品收入同比增長(zhǎng) 11.4%。

但外部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。上半年同樣高調(diào)組織變革的阿里，也交出了一份超預(yù)期的財(cái)報(bào)：2024 財(cái)年第一財(cái)季（2023 自然年第二季度），阿里營(yíng)收 2341.6 億元，同比增長(zhǎng) 14%，淘天集團(tuán)季度收入同比增長(zhǎng) 12%。而阿里慣行的，同樣是 " 價(jià)格力戰(zhàn)役 "。

京東、阿里還未走出直播割走電商余量蛋糕所引發(fā)的震蕩，" 抖快 " 又帶著轉(zhuǎn)型貨架式電商的決心來(lái)勢(shì)洶洶。電商 " 生死戰(zhàn) "，" 京東們 " 顯然要用更低的價(jià)格、更 " 卷 " 的服務(wù)，予以更強(qiáng)的還擊。

首次全面下調(diào)自營(yíng)免郵門(mén)檻 會(huì)員權(quán)益也升級(jí)

京東此次運(yùn)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)整，主要涉及三部分。

首先，普通用戶在購(gòu)買(mǎi)京東自營(yíng)商品時(shí)，滿 59 元即可免郵，且依然可以享受到包括 "211 限時(shí)達(dá) " 等在內(nèi)的服務(wù)。此前，普通用戶的免郵門(mén)檻是 99 元。依托自建物流，京東可以做到全國(guó)超過(guò) 95% 區(qū)縣實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)。

京東自營(yíng)滿 59 元就包郵 圖片來(lái)源：京東 APP 截圖

其次是對(duì) PLUS 會(huì)員運(yùn)費(fèi)和權(quán)益的調(diào)整。此前，京東 PLUS 會(huì)員每月可以領(lǐng)取 5 張運(yùn)費(fèi)券抵減自營(yíng)訂單運(yùn)費(fèi)的形式，升級(jí)后，PLUS 會(huì)員買(mǎi)自營(yíng)商品可享無(wú)限免郵，即不限次數(shù)、不限單價(jià)、不限額度。此外，會(huì)員還有專享的 " 折上 95 折 " 特權(quán)，同時(shí)擴(kuò)展至更多品類(lèi)，涉及百萬(wàn)商品。

記者注意到，此次權(quán)益升級(jí)還連接線下全場(chǎng)景，聯(lián)合 600 多家生活服務(wù)類(lèi)品牌展開(kāi) " 生活特權(quán) " 合作，幾乎囊括本地生活所有選項(xiàng)。

不難看出，京東在本地生活上的觸角將更加深入，與會(huì)員權(quán)益的打通與鏈接，也在為后續(xù)的布局做 C 端上的鋪墊。

最后，京東即時(shí)零售業(yè)務(wù) " 京東到家 " 此前也已上線免運(yùn)費(fèi)舉措。全國(guó)業(yè)務(wù)所覆蓋的超 2000 個(gè)縣區(qū)市消費(fèi)者，進(jìn)入京東 App 首頁(yè) " 小時(shí)達(dá) " 頻道下單，滿 59 元立免基礎(chǔ)運(yùn)費(fèi)，1 小時(shí)配送到家。

運(yùn)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)整，企業(yè)端也有反映。記者從京東了解到，京東企業(yè)業(yè)務(wù)會(huì)進(jìn)一步加大對(duì)中小企業(yè)客戶的補(bǔ)貼力度，京東企業(yè)會(huì)員同樣可以享受運(yùn)費(fèi)減免優(yōu)惠。

降門(mén)檻、搶用戶 成本如何消化？

今年以來(lái)，京東圍繞低價(jià)策略，相繼推出了百億補(bǔ)貼頻道、單件到手價(jià)功能、買(mǎi)貴雙倍賠服務(wù)等一系列舉措，同時(shí)，還進(jìn)行了相對(duì)應(yīng)的包括采銷(xiāo)體系、事業(yè)群和作戰(zhàn)單元等組織架構(gòu)的調(diào)整，以適配集團(tuán)整個(gè)大方向的轉(zhuǎn)型。

而此次運(yùn)費(fèi)門(mén)檻的調(diào)整，無(wú)疑是京東貫徹低價(jià)策略下的一次 " 更實(shí)際 " 的落地。

一方面，由于長(zhǎng)期的物流及供應(yīng)鏈布局，京東在時(shí)效上的優(yōu)勢(shì)明顯。"211 限時(shí)達(dá) " 也是京東一直以來(lái)維持口碑的關(guān)鍵。下調(diào)免郵門(mén)檻，用更低價(jià)格享受同樣的物流服務(wù)，對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，無(wú)疑是在既有優(yōu)勢(shì)上的 " 降維 " 打擊。

另一方面源自規(guī)模性。圍繞百億補(bǔ)貼所落地的各項(xiàng)低價(jià)活動(dòng)，對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者而言，感知度可能相對(duì)并不十分明顯。但此次免郵門(mén)檻的下調(diào)，面向京東平臺(tái) 6 億用戶，是一次更具規(guī)模性的低價(jià)印象的 " 制造 "。

但同樣可以想象的是，" 低價(jià)心智 " 的打造，背后是真金白銀的投入。錢(qián)從哪來(lái)？京東方面給出的答案是：供應(yīng)鏈增效和自營(yíng)業(yè)務(wù)的規(guī)模效應(yīng)。

換言之，一是通過(guò)提升自營(yíng)業(yè)務(wù)的規(guī)模效應(yīng)，帶動(dòng)采購(gòu)成本持續(xù)降低，進(jìn)而可以讓利。二是向供應(yīng)鏈要低價(jià)，通過(guò)供應(yīng)鏈提效帶來(lái)成本的優(yōu)化，補(bǔ)足讓利的部分。

京東 Q2 財(cái)報(bào)顯示，二季度，在自營(yíng)商品 SKU 達(dá)到千萬(wàn)級(jí)的基礎(chǔ)上，京東的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)繼續(xù)保持著 31.7 天的水平；履約費(fèi)用率從去年二季度的 6.1% 降至今年二季度的 5.8%。對(duì)于具備一定規(guī)模的公司而言，履約費(fèi)用率的降低，以及對(duì)各項(xiàng)成本的把控，帶來(lái)的收益是相對(duì)可觀的。

電商分析師李成東通過(guò)微信告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，降低免郵門(mén)檻，還是能看出京東壓力比較大，包括用戶流失等問(wèn)題。通過(guò)降低免郵門(mén)檻，彌補(bǔ)用戶的流失，獲取更多優(yōu)質(zhì)用戶。

針對(duì)門(mén)檻下調(diào)后對(duì)應(yīng)成本增加的消化，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系教授、電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者微信采訪時(shí)認(rèn)為，短期內(nèi)迅速增加的成本，主要還是從兩方面予以覆蓋，一是通過(guò)整體銷(xiāo)售量及銷(xiāo)售額的拉升。從目前來(lái)看，京東低價(jià)策略階段性奏效，對(duì)銷(xiāo)售形成了一定的拉升作用，且這個(gè)作用可持續(xù)。

" 另一方面就是‘拉新’用戶。免郵門(mén)檻降低，老用戶的重回、新用戶的引進(jìn)，以及 PLUS 會(huì)員規(guī)模的增加，從而帶動(dòng)核心指標(biāo)的增長(zhǎng)，繼而覆蓋多出的成本。" 崔麗麗補(bǔ)充解釋道。

李成東則認(rèn)為，其中更多是平衡的問(wèn)題，優(yōu)先級(jí)考慮的不是物流成本的問(wèn)題，核心還是搶用戶，通過(guò)低價(jià)又優(yōu)質(zhì)的物流體驗(yàn)這個(gè)優(yōu)勢(shì)。

" 消費(fèi)者去京東購(gòu)物，一是物流服務(wù)體驗(yàn)好，二是品質(zhì)有保證。京東原來(lái) 99 元的免郵門(mén)檻，會(huì)讓一部分用戶流失到客單價(jià)在幾十、大幾十塊的淘寶、拼多多。現(xiàn)在把免郵門(mén)檻降到 59，享受的是京東的品質(zhì)和物流服務(wù)，有利于部分流失的用戶回歸京東，以及一定程度上可以拉新。" 李成東再次強(qiáng)調(diào)。

京東阿里業(yè)績(jī)超預(yù)期 但戰(zhàn)爭(zhēng)的號(hào)角才剛吹響

如果橫向?qū)Ρ冉衲晟习肽甑木〇|和阿里，兩家無(wú)論是在大的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，還是小的聚焦低價(jià)的戰(zhàn)略布局，節(jié)奏是相對(duì)一致的。

最新財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，淘天集團(tuán) CEO 戴珊反復(fù)強(qiáng)調(diào) " 用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng) " 的三大戰(zhàn)略，她表示，將進(jìn)一步加大用戶和商家生態(tài)方面投入，同時(shí) " 價(jià)格力戰(zhàn)役 " 作為未來(lái)持續(xù)投資的重點(diǎn)，仍將堅(jiān)持大力投入。

" 回歸淘寶 " 的戰(zhàn)略，也在本季度有了新的體現(xiàn)。過(guò)去一年，淘寶新增 512 萬(wàn)個(gè)新商家，其中絕大多數(shù)是中小商家；天貓本季度新入駐商家同比增長(zhǎng) 75%。

而這一季度，淘寶 App 日活躍用戶數(shù)（DAU）同比增長(zhǎng) 6.5%，客戶管理收入（CMR）近 800 億元，增長(zhǎng) 10%，經(jīng)調(diào)整 EBITA 同比增長(zhǎng) 9%。

具體而言，淘寶 App 6 月日均 DAU 達(dá) 4.02 億，MAU 達(dá) 8.87 億。據(jù)高盛研報(bào)，淘寶用戶活躍度達(dá)到 45%。此外，今年 618 期間，淘寶天貓實(shí)現(xiàn)了訂單量和客單價(jià)的同步增長(zhǎng)。參與人數(shù)達(dá) 9.15 億。

對(duì)于 Q2 超預(yù)期的業(yè)績(jī)，京東集團(tuán) CEO 許冉在中期業(yè)績(jī)會(huì)上也表示，今年上半年主要推動(dòng)的低價(jià)項(xiàng)目、平臺(tái)生態(tài)項(xiàng)目等已經(jīng)取得階段性成績(jī)。

" 消費(fèi)者能明顯感知京東在調(diào)整價(jià)格策略，取得的效果是好于預(yù)期的，這也從側(cè)面證明消費(fèi)者對(duì)于促銷(xiāo)的心智強(qiáng)烈。" 許冉還透露，京東未來(lái)還將推動(dòng)天天低價(jià)的日銷(xiāo)模式，需要更長(zhǎng)時(shí)間和周期，逐步改變用戶的心智。

" 下一步京東也將改善流量算法、運(yùn)營(yíng)規(guī)則，打造新的平臺(tái)生態(tài)。" 而免郵門(mén)檻的下調(diào)作為首槍，打響下半場(chǎng)電商低價(jià)戰(zhàn)略的比拼。

從現(xiàn)階段來(lái)看，京東阿里都還未走出直播電商崛起引發(fā)的陣痛，而抖音、快手又帶著轉(zhuǎn)型貨架式電商的決心來(lái)勢(shì)洶洶。因?yàn)樗麄冎溃鰞?nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景的強(qiáng)鏈接，新的想象仍然可期。只不過(guò)，短期內(nèi)還需要持續(xù)投入，做新的探索與嘗試。

也恰恰是直播帶貨降速，新模式登場(chǎng)的 " 中間時(shí)刻 "，是京東、阿里展開(kāi)全面反擊的時(shí)刻。從現(xiàn)階段來(lái)看，各家面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)都已進(jìn)入戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)，仿佛一夜間回到了電商廝殺最慘烈的那些年。

改革是徹底的、對(duì)抗是直白的、投入是真金白銀的，因?yàn)闆](méi)人想成為那個(gè)被洪流沖翻的人。

每日經(jīng)濟(jì)新聞