一年向老外賣百萬件手機殼，Custype 如何深耕跨境電商？

文 | 增長工場，作者 | 晚喬、徐偉，編輯 | 徐偉，

(相關資料圖)

出海找機會，已經成為越來越多品牌、商家的共識。

但現實中，由于文化、消費習慣的差異，大部分品牌、商家發現無法將國內的產品思路、營銷打法復制到海外，面臨 " 水土不服 " 的困境。

向成功者取經，是減少走彎路的最好辦法。

最近，我們走訪了一個專注手機殼的輕奢品牌 Custype，很多國內消費者對他們不熟悉，但在海外卻十分受歡迎，像美國演員小李子（萊昂納多）和韓國男子組合神話組合隊長文晸赫都使用過 Custype。

在過去的十幾年中，Custype 主做跨境電商，最多的時候有 90% 營收來自亞馬遜，一年能賣出上百萬個手機殼。其中，最火的一款手機殼，一年能賣 3000 多萬元。

在創始人老鄧看來，現在出海依然有機會，但競爭環境要比十年前更激烈，需要有更好的、更有創新的產品。

Custype 是如何做好海外市場的？運營亞馬遜有哪些經驗？在產品設計和營銷方式上如何避免踩坑？帶著一系列問題，我們和 Custype 創始人老鄧和亞馬遜負責人王佳聊了聊。

01 深耕亞馬遜十年，要好產品，也要精細化運營

老鄧是創業老兵，他開過工廠、做過貿易和批發，但一直都在深耕手機殼領域。

2012 年前后，老鄧還在做批發業務，當時有個大學生從他們這里拿貨，然后賣到亞馬遜，七八美金拿貨，賣到 40 美金。" 錢不夠的時候，他把車子抵了來拿貨。"

意識到電商的機會后，老鄧砍掉了此前的業務，決定再次創業。

工廠出身的他，對品質有很高的要求，如何將手機殼做得有質感，老鄧最終選擇做皮質手機殼，盡管它的成本比其他材質高很多。

在剛做電商時，老鄧一口氣打通了所有渠道，亞馬遜、淘寶、京東，但是發現這樣做，并不賺錢，" 砍到只剩下亞馬遜后，一兩個月后就開始賺錢 "。

在前幾年，Custype 有 90% 營收來自亞馬遜，隨著鋪設獨立站和其他渠道后，這一比例降到了 70%。

如果說十年前趕上了跨境電商的風口，那如今還有沒有窗口？老鄧認為任何時候都有機會，不同的品類有不同的機會，但本質要做好產品，因為亞馬遜是產品為王，爆品邏輯的平臺。

如何理解爆品邏輯？比如亞馬遜 Top100 名里，可能 30% 的銷量都在前三名，后面 97 個產品，才占了 60% 到 70% 的銷量。

所以，產品要做得好。

只有這樣，消費者才會買單，才會好評，才會復購，平臺也才會進一步加大流量傾斜。

老鄧說自己是個不喜歡跟風的人，在研發產品前，Custype 會對亞馬遜所屬類目的 TOP100 進行梳理，所有的產品看完，再想能不能做一個鶴立雞群的產品出來。

Custype 擁有一個研發端的小工廠，可以全流程生產小批量的產品，能從調研 - 初稿 - 評審 - 打樣 - 評審中逐步過濾掉不具備爆款基因的產品。

具體來說，就是新研發的一款產品，如果銷量一般，就會止步于這個環節，如果銷量不錯，就會將產品交給 OEM 工廠生產，它實質是承擔著測品的功能。

有了好產品，接下來才是精細化運營。

王佳告訴我們，在亞馬遜做精細化運營，要有一個倒推的邏輯：你產品上架前要做充分的準備，比如通過調研做出運營計劃、投流計劃、包括產品從上線到出單的整條線的反饋機制。

要想辦法成為所屬類目的 " 第一名 "，這需要在產品評分、留評率、點擊率、廣告的轉化率做功夫。

王佳說，對于初接觸亞馬遜平臺的品牌、商家而言，首先要選好模式：是做 FBA 還是 FBM。FBA 就好比京東自營，商家將產品寄給亞馬遜存儲，平臺將貨物歸類到對應的貨架上。出單之后，后續的客服、發貨環節都有平臺來處理。而 FBM 可以比喻為天貓賣家，商家自己在平臺上掛鏈接，倉儲、物流等都有自己來做。

Custype 選擇的是 FBA 合作模式。

由于購物體驗 Custype 最非常重視的點。FBA 模式下，消費者購物體驗更好，比如物流從國內發過去需要二十幾天，平臺自身發貨時間的話是兩三天，會員是次日達。

從短期來看，FBA 的利潤會比較低，因為亞馬遜平臺會收傭金、快遞費、有退款處理的話還會產生分揀費等。但從曝光角度來講，FBA 鏈接的權重會比 FBM 大。

在獲取流量方面，由于 Custype 經營時間比較長，再加上選用了 FBA，所以亞馬遜會給與一定的自然流量。但僅靠自然流顯然是不夠的，在亞馬遜，站內有關鍵詞、品牌類型兩種投流方式，Custype 在投流時，當產品評分上漲，退款率很低，就會加大投放力度。

Custype 每年會拿出 GMV 的 15% 到 20% 用于付費投流，這其中有 80% 來自于站內投放。

正是通過以上的方式，Custype 在亞馬遜上能持續保持不錯的業績，這在跨境電商里面，是并不多見的案例。

02 提升數字化水平，不斷向供應鏈要效率

Custype 是一個跨境電商品牌，但也是一家制造企業，從材料選擇到設計、生產都重度參與其中。

所以，如何管理好供應鏈，是提升企業效率的關鍵。

老鄧是一個善于接受新事物的人，加上他自己是做工廠出身，知道設備智能化有多 " 酷 "，早年，就嘗試過柔性供應鏈，花了兩三百萬買了一套設備，再配上程序員寫代碼，每個月的維護成本得幾十萬。

所謂柔性供應鏈，是一種適應性強、能夠快速響應市場變化的供應鏈模式，它能夠能夠快速調整生產計劃和庫存管理、能夠快速響應客戶需求和市場需求、以及能夠有效地管理風險。

此外，柔性供應鏈還增加了供應鏈各環節之間的協同和合作，進而提高企業的競爭力和市場反應速度。

但這次 Custype 嘗試并不算成功，一年后虧掉了近一千萬。

后來，Custype 放棄了這套系統，在老鄧看來，由于發展階段問題，中小企業并沒有到自研系統建設供應鏈、生產力數字化的階段，那是規模上升到一定程度后的企業能做的事。

疫情期間，由于線下溝通不暢，Custype 接觸到企業微信，在試用后發現，完全可以在各個環節有效解決很多問題，實現運營管理數字化，關鍵是，幾乎不要什么成本。

具體來說，Custype 一款產品從上游打樣工廠的調研、初稿、評審、打樣、評審，到下游和供應商的合作，涉及到多個項目進程、多個文件、多個溝通環節。這些，都能通過企業微信實現。

比如在新品研發期間，通過維格表（企微 ISV） + 企微群來實現協作，在產品設計的階段，設計師將方案發在會員群里，通過表格協同的方式搜集會員意見，了解用戶真實的反饋。

在生產環節，通過企業微信的群、表格來進行對接，比如我需要什么材料，供應商可以在表格中更新庫存，這樣也就一目了然，不會像以前得一家一家問。

老鄧說，之前的溝通方式更多是發微信、發郵件、打電話，有的重點項目還得專人去跑，項目非常繁瑣，數字化之后溝通變得更加高效，也節省了很多成本。

除了提升溝通效率，在老鄧看來，小企業沒有那么多管理，數字化對于中小企業來說，還有一重價值就是可以落地。

比如之前會經常遇到跟同事溝通，隨口提到了一個事情要去推動，但后來大家都忘記了，" 我們一共 60 多個人，分成產品、銷售、運營三大職能部門，企業微信的智能表格就類似于一個 ERP 的軟件。"

而整體看版的功能，則更為直觀，它可以對總項目數、已完成數、未開始數也都會有詳細的展示，不會再出現遺忘、混亂、不知道和誰交接的問題。

在數字化之后，Custype 團隊可以將更多的精力放到重要的事情上去，比如加大新品研發力度、加強渠道建設。

03 多平臺布局，跳出做電商的邏輯做品牌

雖然在亞馬遜細分類目已經做到了頭部，但老鄧并不滿足于此，他更想做的，是一個品牌，這也是 Custype 最近幾年一直努力做的事。

老鄧說，如果做亞馬遜是一門生意，那對做品牌來講，亞馬遜、淘寶、抖音都只是一個工具，可以無限去擴充你的工具箱。

" 如果你拿 200 萬創業，全部投入到一個平臺，錢都用來備貨了，花了很多錢，但很難做出品牌，因為渠道太窄。如果拿這些錢來做產品設計、制定游戲規則、制訂倍率，都做好之后去參展去找代理，去授權電商平臺銷售，雖然公司很小，但會整合資源，有成為品牌的潛質。"

所以，Custype 最近在做的，是不斷擴充 " 工具箱 "，在海外去年開始做獨立站，在國內開始布局淘寶、京東、抖音、視頻號等渠道。

獨立站是 Custype 去年開始布局的，相比亞馬遜，獨立站可以更直接觸達用戶。王佳說，獨立站更像一個興趣的商城，消費者可能是通過各種社交平臺點進來逛逛。

所以，獨立站更需要到站外進行引流，比如通過 Facebook、ins 、Tiktok 找時尚達人博主做品宣，通過谷歌進行精準人群、關鍵詞等進行投放。

對于引流到獨立站但尚未轉化的用戶，Custype 會對人群進行分類，用郵件方式進行二次觸達，對于購買過的用戶，會根據不同的節日節點制作相關的主題，引導產生復購。

因此，站外引流是獨立站最關鍵的一環，Custype 在這方面投入占比達平臺 GMV 的 30% 到 40%，比亞馬遜的投入高出許多。

在產品方面，Custype 會進行區分，目前亞馬遜產品價格帶更多以 20-30 美元為主，而獨立站上更多是以 100 美元產品為主，客單價更高，相對利潤率也會更高。

雖然獨立站目前還在投入期，但增長速度很快，這是 Custype 更為看重的點。

除了獨立站，Custype 今年也開始布局國內的電商渠道，其中抖音是目前加碼最大的平臺。兩個月前，Custype 搭建了大概 20 個人的抖音團隊，主攻自播。

目前 Custype 有三個直播間，每個直播間每天從早上 7 點播到晚上 12 點。

老鄧告訴我，Custype 抖音復購率能達到 30%，這個數據很讓我吃驚，他說，跑了兩個月發現抖音和亞馬遜的運營邏輯有很大差異，只要不斷上新就會產生復購，目前每周上新 2-3 款產品，同時根據每款銷量，也是一個不斷測品的過程。

" 一個品不能賣太久 "，老鄧說，手機殼已經是一個快時尚品，尤其是很多女性，一款手機會配比較多的手機殼，這樣可以跟不同是著裝進行搭配。

目前，Custype 抖音直播間每個月能產生百萬 GMV。

在老鄧規劃中，這只是一個開始，除了繼續加碼抖音直播，Custype 會同步布局天貓淘寶、京東、視頻號等國內電商平臺。

當然，除了不斷豐富 " 工具箱 "，Custype 品牌化的另一個方式是在產品和其傳達的理念上花功夫。去年，Custype 對品牌進行了全維度梳理和升級，提升了材料質量和工藝。

老鄧希望，未來 Custype 是一個有更寬的護城河、更值錢的公司。