劉強東這招，夠狠！

繼百億補貼后，京東又出了一個殺手锏，這次是下調自營商品的包郵門檻。網友們驚呼：" 東哥回來了就是不一樣，出的每一招都這么狠。"

作者 |張繼康 陳暢

作者 |陳芳

(資料圖片)

運營 |劉珊

8 月 23 日，京東向市場扔下了一枚深水炸彈，京東黑板報上的一則通知，瞬間刷爆社交媒體。

在通知中，京東宣布，自當日起下調自營商品包郵門檻，普通用戶從原來的滿 99 元包郵下調到 59 元。京東 PLUS 會員，則開始享受全年無限免郵的服務。

在此之前，京東 PLUS 會員每月只有 5 張 6 元運費券，用完再買就需要自付郵費。而現在，PLUS 會員在自營商店即便只是購買一瓶礦泉水、一包紙巾、一根數據線，都能享受 " 不限次數，不限單價，不限額度 " 的包郵福利。

▲（圖源 / 京東黑板報）

此消息一出，不少京東 PLUS 會員鼓掌歡呼。" 天下苦運費券久矣，以后再也不用湊單了，想買就買 "，已經充值三年京東 PLUS 會員的消費者李漫對「市界」表示，由于懶得湊單，自己已多次在用完京東運費券后不得不轉戰其他平臺，尤其是碰到需要急用品的情況下。

最無奈的一次是購買粉撲，她回憶說，購買時當月的運費券已用完，她對比了一下京東和淘寶的價格，發現加上運費后京東的要貴一點，最后跑到淘寶上下了單。由于著急使用粉撲，淘寶的訂單又不是次日達，在等待快遞的幾天里，她不得不用手指代替粉撲定妝，十分不便。

在看到京東 PLUS 會員升級的包郵權益后，李漫如釋重負，" 終于能過上肆無忌憚的次日達生活了。"

數據顯示，截至今年一季度末京東 PLUS 會員規模為 3500 萬，年均消費水平是非 PLUS 會員的 8.4 倍，而本次策略的推出將會進一步提高這部分核心用戶的數量及活躍度。

" 京東這波夠兄弟 "" 東哥回來了就是不一樣 "" 以后再也不用精打細算地湊單了 "" 不說了這就去續費 " 一些用戶在社交媒體上如是評論。

看到京東的新政策后，京東多年 PLUS 會員李莉莉只有一個感受：" 普通用戶包郵從 99 元降到 59 元，這招夠狠的。"

李莉莉做出如此感嘆是因為，京東此舉相當于降低了普通消費者的購物門檻，目前在主流電商平臺中，天貓超市和唯品會的包郵門檻均是 88 元。與之相比，京東 59 元包郵明顯更有競爭力。

業內人士分析，假如商品價格一樣，京東購物門檻低，配送時效又快，將會大大提高消費者上京東購物的頻率。比如以前想買一瓶醬油，想到要么花好幾塊的運費，要么就湊單，消費者可能就不買或者去其他地方買了。現在門檻降低了，消費者做選擇時就不會那么糾結了。

值得注意的是，京東本次調整僅限于自營商品。在京東上購買第三方商家的商品，除了百億補貼專區包郵外，很多仍需要支付運費。

大規模引進第三方商家，是京東 " 低價 " 戰略的重要一環。這也是京東和淘寶、拼多多競爭的重要賽場，后者的低價、免運費，近年來占領了相當多用戶的心智。

對于京東降低包郵門檻，自己卷自己的做法，業內普遍認為，核心還是出于打仗的需要。

看到京東宣布下調包郵門檻消息后，零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥的第一反應就是：" 出于競爭考慮 "，也即為了搶市場。

天使投資人、知名互聯網專家郭濤進一步解釋說，一方面，京東此舉可以鼓勵更多的消費者購買自營商品，從而增加銷售量和營業額；另一方面能增加用戶的購物體驗和滿意度，有助于提高用戶的復購率和忠誠度，從而進一步促進公司的長期發展。

" 說白了，京東是在圍繞‘多快好省’強化自己的核心競爭力。" 業內人士強調，與淘寶、拼多多、抖音商城的配送服務主要依靠三通一達不同，京東通過自建物流能做到 211 送達，這是其一大核心競爭力，現在將門檻降低，本質上是降維打擊。

" 省 " 對于這屆消費者來說，十分重要，即便是幾塊錢的運費也能左右不少人的消費決策，為了將消費者留在京東體系內，京東不得不卷向自己。

在本次之前，京東其實已經在圍繞 " 省 " 來做 " 低價 " 文章了。3 月 6 日，京東百億補貼頻道上線，位置在京東主頁面的一級入口，首頁正中間，讓用戶進來第一眼就能看到。行業內的普遍觀點認為，京東百億補貼誕生之初就肩負著提振京東業績的使命。

618 期間，京東放出的信息中，" 低價 "" 便宜 " 出現的頻率超高。于是，第二季度財報一出，低價戰略是否奏效成為行業關注的重點。財報顯示，2023 年二季度，京東集團收入達到 2879 億元，同比增速 7.6%，遠超一季度。凈利潤達到 86 億元，去年同期為 65 億元，同比增長 32.31%。

" 低價戰略正推動京東進入良性增長軌道。" 京東表示。接替徐雷成為京東集團首席執行官的許冉對外透露，618 成績超過預期，但還需要更多努力或者更長的時間周期去逐步的改變用戶的心智，推動天天低價的日銷模式運行。

▲（京東 CEO 許冉。圖源 / 視覺中國 ）

市場信心大增的同時，細心觀察發現，京東在二季度財報中并沒有披露低價對京東用戶活躍度的提升作用，也罕見地沒有公布 PLUS 會員的數據。反倒是營銷開支由 2022 年第二季度的 95 億元增加 16.7% 至 111 億元，營銷開支占收入比重為 3.8%，去年同期為 3.5%，京東表示，主要是由于推廣活動的支出增加。

這間接意味著，低價戰略是一場持久戰，對于京東來說也是一場硬仗，需要更長的時間才能看到效果，也需要出更多的招。

下調包郵門檻就是京東找到的另一個招，莊帥認為，隨著訂單、商家和用戶的增加，反而能夠進一步增加對京東的利潤。一些電商人士也預計，京東開始卷自己，在存量競爭市場，這一舉措有很大可能性會逼著同行們跟進，一起卷起來。

" 目前唯一可以效仿的是淘寶 88VIP 會員體系，別的電商平臺目前還沒有和京東一樣強大的付費會員體系。" 莊帥分析說。

事實上，早期，在跑馬圈地的時候，電商平臺是免費包郵的，代價則是巨額虧損，后來行業格局穩定，提高包郵門檻成了行業通用做法，畢竟將商品從倉庫送到消費者手里，是需要成本的，得付車費、倉庫費、人工費，這筆錢不能一直由平臺來虧損著補貼。

而淘寶、拼多多之所以一直能免費包郵，核心本質還是因為成本是由商家承擔著，他們就相當于開商場的，提供的只是店鋪，賺的是廣告費，具體怎么經營，經營得怎么樣，都是商家自己的事情。

那么，此番京東下調包郵門檻，多出來的成本將由誰承擔？

對此，有多位京東自營商家對「市界」表示，權益調整后的包郵費用全由京東承擔，商家不對此進行負責。可以說，此番一擲千金的豪氣，最終還是京東自己承擔了一切。

業內人士分析認為，重回京東的劉強東，在商戰這塊很有決斷力，不管是此前的百億補貼，還是這次的下調包郵門檻，京東正在不斷改變其在消費者心目中的形象，重新占領用戶的心智。

縱覽京東的發展史，其實在京東每一個要緊的關頭，總有一場適時的價格戰出來救其于危難之間，這些策略均出自劉強東之手。

2010 年，京東圖書板塊剛剛上線，劉強東就稱遭到了來自對手當當的 " 封殺 "。彼時的當當總裁李國慶拿出了 4000 萬元打價格戰，并稱 " 所有暢銷品價格將比其他數碼類網上商城至少低 50-100 元 "，這讓劉強東頗為惱火，直接拿出了 8000 萬的雙倍補貼價格與當當對打，后來還直接放話 " 五年內不允許京東圖書部門盈利 "。

這次商戰的結局以京東的勝利告終。打完價格后的當當元氣大傷，2010 年 12 月上市時還在盈利，半年后便陷入了虧損。后來劉強東總結這場價格戰時，曾頗為得意地表示，" 打贏當當，關鍵因素是價格 "。

品嘗到價格戰的勝利果實后，劉強東轉頭就向蘇寧、國美發起了價格戰。2012 年，劉強東宣布設立 " 打蘇寧指揮部 "，并承諾京東所有大家電都會比國美、蘇寧等連鎖門店便宜 10% 以上。被迫卷入價格戰的蘇寧易購、國美無奈應戰，卻也力不從心。2014 年，京東以 1150 億元的凈收入一舉超過蘇寧易購，成為家電零售一哥，蘇寧易購則在價格戰后表示，即使京東繼續打價格戰，蘇寧易購也不會繼續跟進優惠促銷活動。

▲（圖源 / 劉強東微博）

去年劉強東歸來后，再次舉起了價格武器，為此還痛批了京東的高管，并反思稱：" 京東已經讓一些消費者有了越來越貴的印象，這樣下去京東早晚會成為第二個蘇寧。" 他強調，低價是 "1"，品質和服務是 "0"，失去了低價優勢，其他一切所謂的競爭優勢都會歸零。

" 低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一的基礎性武器。" 劉強東一錘定音。

此后，百億補貼上線，而本次下調包郵門檻是是京東向低價心智射出的第二發子彈，只不過這顆子彈是否將在未來射中靶心，拉升未在半年報中披露的 PLUS 會員數據，還有待觀望。

（文中消費者為化名）